带路者天猫国际

梁爽

马云将2017年定为新零售元年。但凡是元年，就像是在时间长绳上打了一个结，提醒后来者，此处生变。

4月18日，适逢跨境电商新政发布一周年，天猫国际交出了一份漂亮的成绩单。超过4 000万用户、63个国家、3 700个品类、14 500个品牌、17个地区和国家馆，用天猫国际总经理刘鹏的话说：

“在阿里，行业第一的标准是一定要领先第二名好几倍，不然就不是第一。”

对如今的阿里而言，要进入任意一个零售相关行业做到第一，恐怕只是时间问题。如果仅仅是从跨境电商行业解读天猫国际的价值，多少有点浪费。透过天猫国际这份成绩单，我们倒不妨一窥阿里的数据之力。天猫国际的力量，来自于阿里这个主干。生态也好、新物种也好，概念之外，是数据连接产生的驱动力。

这也是新零售的内核之一。

打破地理之困

“地理决定命运”，这曾是地球上的一句格言。放到现在，这句话大部分已经失效。

早在2014年，Facebook总用户数就达到了22亿人，约等于当时全球总人口的1/3。人们开始意识到，摆在我们面前的是构建在互联网之上的新大陆。新大陆，即是新市场。我们开始有两个市场：基于地理、政治划分的市场和基于互联网划分的市场。

新西兰人口数量约458万，仅天猫国际用户数量就超过4 000万，几乎10倍于新西兰。决定一个新西兰奶粉生产商命运的，不是地理位置，也不是霍比特人的魔戒，是他的电脑有没有连上Wi-Fi。

研究企业战略的大前研一就认为，地图是“幻象”，因为地图没有完全显示人类通过技术来克服地理距离的能力。我们几乎可以沿着海底光纤，绘制出一张全新的世界地图。

这张地图是新的全球化缩影。全球互联互通后，决定全球化方向的不再是政府和大型跨国企业，个体在这一轮的全球化中迅速崛起。

当1.17亿的中国人在2016年走出国境毫不手软地消费时，海外品牌迅速决定离中国用户“更近一点”，以“更好地服务中国用户”。日本第一大藥妆品牌松本清，通过自己的商品系统统计出中国免税消费数据之后，毫不犹豫进入到天猫国际。

松本清用中国游客在日本的消费数据，筛选出最适合进入中国市场的SKU。去年双十一，一件商品一天卖掉9万件，超越了这家日本企业的想象。

释放数据之力

个体崛起之后，每一个个体都在被解构为数据。这些数据通过不同的排列组合，再重构出新的能量和价值。

依赖个人经验和直觉的传统买手们，在未来可能会面临着危机。实际上，威胁已经在当下悄然到来。数据正在将那些决定销售的神秘因素量化。以天猫国际为例，决定是否引入一个新品牌，天猫国际会参考用户在淘宝上的购买数据、在全球购的消费数据。在日本、韩国、泰国，蓝色的支付宝标志已经铺满大街小巷。自然，用户在海外的支付宝消费数据，也会成为天猫国际的参考。

这种记录用户行为轨迹的方式，比起过去绞尽脑汁设计问卷，揣测用户口味，来得更加瓷实。数据的产生，都是不经意的，不需要用户刻意做出ABCD的选择。淘宝上的搜索痕迹，也是潜在行为数据。你需要什么，淘宝可能比你还清楚。

不过，数据也不会完全取代人。数据提供保障，但人的直觉带来惊喜。数据与人的配比协作，会更多出现在未来实际操作之中。

对于松本清、emart、梅西百货等品牌来说，进入天猫国际意味着两件事情：第一，进入中国市场的最短通路;第二，进入阿里数据王国。

宗延平是意大利咖啡机生产商德龙在中国区负责人，他很明确表达出，与天猫国际的合作背后，一个深层原因，在于与阿里云的合作。对于正在从事智能制造研发的德龙来说，未来的家电将是根据用户进行定制的。这种定制，需要数据进行推动。阿里所能提供的个体用户数据，正是德龙所需要的。

进入并轨时代

不仅仅是德龙，其他品牌多少也抱着相同的想法。美国老牌百货公司梅西百货，进入中国的第一站就是天猫国际。未来，如果梅西百货要在线下开实体店，点击查看后台消费数据，就能够知道哪个城市、哪个街区最适合。当然，实际开店的选址，会比这个更加复杂。但是数据在如今商业的运用，的确已经深入骨髓。

数据即力量。

发布会上，刘鹏提到要向天猫平台上的品牌商家提供内容供应链、商品供应链、物流供应链，但归根结底，都是数据打通之后的能量升级。

为什么阿里在此时开始提新零售？

过去的消费场景是，商品摆在超市货架上，人要走过去买，这是“固定零售”。如今的场景是，用户拿着手机在任何地方都可以买，商品会送过来，这是“移动零售”。如果诚然如阿里所言，零售有一种新的形态，不管如何定义，本质上都在解决两个问题：（用户）要什么？（用户）在哪里？

从SKU的数量，到用户的样本数量，任何一个线上平台都比线下更能回答出用户要什么。这是此前，电商们一直在解决的问题。但是，这解决不了第二个问题。

用户在哪里的衍生问题就是，如何把商品送过去，尤其是如何把商品更快地送过去。这需要打通的是数字到物理的界限。线上做到千人千店很容易，但是线下很难。至少目前，我们还没能看到一种具有实际意义的可操作办法。这是物理和数字的天然不同。

简单来说，新零售要做的事情，是让线上数据倾泻而下灌入线下，让商品的物理速度，跟上线上数据速度。线上线下就像是分开修建的两段铁路，如今到了并轨的时候。

抛开各种政策因素不谈，单是跨境电商的地理距离，就让“在哪里”问题更难。就算新西兰的奶粉企业知道用户在北京海淀区，如何更快地送过去？2017年，天猫国际将在江浙沪试水次日达，先根据数据筛选商品，再集中在江浙沪地区的仓库“让一部分商品先快起来”，依靠数据带动物流的节奏。

在数据地图之上，我们还可以根据物流链条绘制出新的世界地图，在这条链条上黯淡的地区，可能正在错失这一轮全球化的机会。

有一点可以肯定，这张物流世界地图上，江浙沪地区一定是“地图上闪亮的星”。