直播淘汰季

梁玉龙

抛开花边新闻，管它巨头小鬼。闹哄哄的网络直播，到底藏着什么真相？

直播平台涉黄，又又又被曝光了。

2017年4月16日，火山、花椒、麻椒、陌秀等被央视新闻点名。第二天一早，火山、花椒位于北京的公司大门刚开，“扫黄打非办”的人就站到了门口——固定证据、立案调查！连苹果公司也因为对直播App审核不力，被约去喝了壶茶。

当然，围观群众早就见怪不怪。过去这一年，网络直播平台的负面消息太多了。除了涉黄，还有假公益直播、炒作主播身价、刷流量等，一条接一条。背后是整个行业的超速狂飙。去年年初直播平台才80多家，年底就飙升到了300多家。

某知名直播平台COO直言，正是靠打擦边球，直播平台才能肆意生长。造成的结果是，创业者用1年时间透支了此后3年的市场红利。

换句话说，简单粗暴的玩法再难持久，残酷的淘汰赛将提前上演。

已经有数十家直播平台倒在了路上：光圈直播、微播、网聚直播、猫耳直播、咖喱直播、爱闹直播、趣直播……

千亿幻梦

2016年12月底，两位光圈直播的员工在北京火车站发现了张轶，随即将他拦住，“拖欠的工资怎么办？”

此时，作为光圈直播创始人，张轶已经在员工面前失踪多日。

不久前，光圈直播的员工们去上班，突然发现办公室被搬得连一根网线都没有留下。几个月没有领到工资的员工，满世界地找张轶讨薪。

“抢劫！”火车站里，张轶大喊一声，两名员工只好放手。曾经的清华大学历史学博士、大学教师，就这样不光彩地结束了自己的创业之旅。

令人惋惜的，还有光圈的黯然离场。

2015年9月，光圈直播获得由合一资本等1 250万元天使轮投资。合一资本的背后，是视频巨头优酷土豆。

随后光圈直播上线，仅两个多月就获得40萬用户。2016年5月，有投资机构给出光圈高达5亿元的估值。

但是，光圈直播没有坚持太久，就倒在所有直播平台都为之痛苦的问题上：用户审美疲劳，运营成本高昂，以及资本趋冷。

企鹅智酷发布的《2017中国网络视频直播行业趋势报告》显示，从去年下半年到今年年初，直播用户月人均使用时长从203分钟逐渐降到了182分钟。

数百个直播平台，满屏的网红脸，用户的新鲜感快速退却。

在用户增长乏力甚至流失面前，原本还有点书生意气的张轶也沦陷了，他开始花钱刷流量。

有技术人员透露，光圈最高时号称有一百万用户，其中六七十万都是机器刷出来的，“一个机器人花费六块钱。”

刷流量在这轮互联网创业潮中几乎已经成了必要成本。但是在直播行业，还有另一块沉重的负担——带宽费。

杭州轻旅星球是一家在线旅游公司，以KOL直播作为特色。但是创始人豆佳刚入行，就被带宽费用吓坏了。“一场1 000人同时在线的直播，一小时就花掉了250元流量费。如果直播时在线人数达到1 000万，一小时的流量费用就需要250万元！”

所以，带宽就如同一个陷阱。创业初期似乎无关痛痒，一旦平台人气旺起来，对企业的资金实力和盈利能力就是严峻考验。

这是无需高价签约主播的全民直播模式，也逃不了的负担。据测算，一直播、斗鱼、虎牙等人气平台，每个月光是带宽成本就是上亿元。

这就是为什么，原本还打算跟BAT博弈的斗鱼CEO陈少杰，最后将20%股份卖给腾讯的原因。一是大家有游戏直播这种共同诉求；二是腾讯云服务能给斗鱼一些带宽，这比钱更重要。

但是并非每一个平台都能得到投资者的青睐。光圈直播就是一个弃儿。从被估值5亿元之后，光圈的员工们再也没有听到任何确切的融资消息。

据不完全统计，目前国内至少有116家直播平台获得投资，90%还处于A轮及A轮之前。

直播行业曾经被认为将是个千亿级市场，但现在天鸽互动创始人傅政军悲观地说：“市场规模可能可以去到200亿元，但是利润我个人认为不会超过10亿元。”

在行业触及天花板之前，寻找出路、突破天花板迫在眉睫。

“+”与“被+”的竞合

2016年的一天上午，重庆市秀山县桂坪村，农村淘宝合伙人黄泽翼正猫着腰钻入养鸡场，一位农户拿着手机开着直播。

黄泽翼趁着抓鸡的空隙，对着镜头现场开始售卖：“网上下单，现场称重，马上发货。”画面通过淘宝直播平台向全国实时播出。相关农产品也在农村淘宝、手机淘宝、聚划算等平台同步发售。

这是淘宝推出的“村红”直播首秀，共计吸引10万名网友在线观看。开播前5秒，仅土鸡蛋就卖出了4万枚。

黄泽翼这位“村红”不仅颠覆了网络主播的画风，还揭示了一个现象：就在大量直播平台高开低走的时候，圈外企业却拥了进来，“+直播”的概念被提了出来。

直播在形式上丰富了电商产品的展示、销售方式。现在，淘宝、苏宁、京东、聚美优品等电商都有了直播业务。

OTA也是“+直播”的重要阵地。2016年8月，去哪儿网在绍兴镜湖乐园梦幻水世界推出网红直播节目。节目开播短短半小时内就有19万人次观看。

阿里旅行也在上海迪士尼开业当天，邀请网红姜思达进行游园直播；同程打造了直播综艺节目《带着你的眼睛去旅行》。

越来越多企业意识到，直播只是一种工具，任何人都可以嫁接到自己生意中来。

这足以让所有的直播平台感到紧张，更戳中了他们的痛点——外部流量依赖症。

火山直播等被央视点名事件的背后，有个重要角色不能忽略，那就是今日头条。前者涉黄的直播内容，就是通过后者导的流。

直播平台，尤其是全民直播类的平台，掌控不了用户发起直播的时间，也难以对内容进行分类、打标签，需要用户自己描述、预告，然后对外分享链接，向平台导流。而中小平台因为用户量少、活跃度低，必须由平台出面向今日头条这样流量大户购买流量。

这就是为什么被新浪微博投资、2016年5月份才上线的一直播，能够后来居上的原因。一直播创始人韩坤称，自己这是坐上了“直升机”。

圈外巨头借流量优势，以及背后的场景优势、内容优势，可以轻松切入直播。这样一来，独立的直播平台还有存在价值吗？

斗鱼的陈少杰希望保持自主性。他看到，过去主播在直播中卖货，常常会将流量导入到淘宝等电商平台，直播平台顶多只能抽取佣金，主动权不在平台自身。

所以，他选择自建电商平台，将斗鱼电商平台的仓储、发货交给第三方，而对于产品和直播内容的筛选，斗鱼则亲力亲为。

相比之下，映客、花椒、KK直播等面对圈外企业时则以退为进。

从2016年后半年开始，映客创始人奉佑生就提出要在多个垂直领域布局。2017年3月，在和天猫、百度视频合作试水之后，他把“直播开放平台”推到台前。

所谓“开放平台”，就是为非直播类App提供技术解决方案，一周之内使其既可以发起直播、也可以观看直播，相当于100人的技术研发团队开发3个月的工作。随后，映客、合作方、主播共享直播产生的收益，或来自打赏或来自卖货或者品推。

花椒、KK的开放平台与映客类似。对合作企业而言，这大大降低了“+直播”的成本。对映客们来说，平台扩大了内容领域，延伸到了更丰富的场景。

借力短视频

其实，早在光圈直播停摆之前，业界就已经听见了警钟——移动直播鼻祖、美国公司Meerkat 2016年10月宣布下架。不过，人们更愿意将它归结为社交战略的失败。

很多直播平台都定位于社交，但直播能沉淀社交关系吗？10个人的直播间里或许可以。但当1个人向1 000人直播的时，俨然就是一场“演唱会”。Meerkat 已死，直播平台还能将社交的故事讲下去吗？

北京的公交、地铁广告牌里或许写着答案。

2016年，受挫于私有化的陌陌，意外地借助直播，3个月实现营收13个亿，被认为是直播的最大受益者。但是唐岩清楚，陌陌直播吃的是现有社交关系链的老本。

于是，进入2017年后他迅速转型，重新定义了陌陌——视频社交平台。其中，最重要的变化就是增加短视频业务。

眼下，色彩缤纷、体现视频元素的陌陌新Logo，正通过一大波线下广告刷足存在感。

用直播+短视频做社交，快手算一个先驱。截至2016年底，快手的用户已经超过4亿，日活量超过4 000万。成为除了QQ、微信和微博以外最大的社交应用平台。

在创始人宿华看来，“直播用户只是短视频用户的子集”。直播用来获取用户时长和提高社交效率；没有场景局限的短视频，用来黏住用户。

目前，采取短视频+直播双线布局的还有一下科技（一直播、秒拍、小咖秀的母公司）、美拍等平台。

新浪微博2016年一度拿出了超过225%的盈利增长数据，一线的互联网企业发展到今天，大多增长缓慢。微博之所以能够焕发新春，靠的就是与一下科技协作。

不过，短视频+直播这种形式并非在所有社交类型中都适用。

最近，“快手”宣布完成新一轮3.5亿美元的融资，此次融资由腾讯领投。极具戏剧性的是，仅仅几天前，腾讯旗下短视频应用微视宣布4月10日起关闭。

微视已经默默地做了两年，从它的失败中腾讯意识到，对于熟人社交来说，直播通讯已经有了，但没有商业价值；而短视频“太重了”，只能作为熟人社交的补充。

腾讯投资快手，意在弥补自身在陌生人社交领域的短板。

线上富士康

95后最向往的新兴职业是什么？

QQ浏览器发布的“95后”毕业生就业报告里，54%的受访者给出了下面这个答案——主播。

作为一种职业，主播的社会存在感越来越强。以YY为例，目前在YY平台上有稳定收入、每天在线时长超过3小时的主播数量超过30万，堪称“线上富士康”。

主播职业化，是直播内容生产机制走向成熟的必然。

过去，直播平台有一大批尝鲜式的流量。现在是淘汰赛阶段，竞争来到了内容层面，做好PGC、OGC、PUGC才是王道。

甚至快手这样不签约主播的平台，内容生产也越来越专业化。在东北，几乎所有二人转演员都有快手账号，他们拍出的段子最容易被平台推荐。所以有人戏称，快手已然成为东北经济第一支柱。

作为垂直于游戏的直播平台，战旗过去输出的只有官方电竞赛事，内容略显单薄。为此，战旗布局了国内首档“狼人杀”电竞综艺真人秀《Lying Man》。

从最开始拿到2万元预算，到现在成功走向商业化，赢得百草味、锐澳鸡尾酒等品牌合作，这档电竞真人秀不仅成为“游戏直播+综艺”的成功典范，也为UGC向OGC的内容过渡提供了借鉴。

这样做的好处，除了吸引用户，更重要的功能是整合资源，无论是培训主播还是请第三方团队制作，内容核心都把控在平台手上。后期的品牌植入、打造IP和电商接入等都是平台说了算。

但是这样做的门槛很高，光圈直播就因此透支。

光圈曾与旅游卫视联合举办过“光圈之星校花大赛”。后来，张轶储备了四档自制内容。但是因为投资不足，效果不佳，唯一一家冠名商尾款未付就撤了。

PUGC倒是一种轻模式，表现出来就是“直播公众号”或者“频道合伙人”。模式虽轻，但前提是要有流量，非大玩家莫入。

美国Catalyst公司就是YY 直播PUGC项目重要的合作伙伴，双方合作播出了2016年国际冠军杯的全部比赛。知名艺人吴宗宪也将冒险直播节目《冒险趁“宪”在》放在了YY上。

网易直播也在发力PUGC。目前大多数的直播平台都是泛娱乐性质，网易直播虽然也这么定位，但是优势在于偏严肃性的内容。目前它向外延伸囊括了很多与其调性相符的品牌、媒体等内容合作方。比如新华社、第一财经。

种种迹象表明，直播行业的死亡名单将越来越长。洗牌的这一天早点到来，无论对強者还是弱者，或许都是一件好事。