从优秀到卓越——资本运作与战略选择的制衡

吴玲

摘要：企业从成立到发展，从优秀到卓越，每个阶段都要有跟随企业发展需要，跟随环境而变的企业战略。企业战略既包括对外的竞争战略，也包括内部的营销战略、发展战略、品牌战略、研发战略、人才战略，财务战略等；本文以房地产企业为例，站在财务战略的高度上，从规模指标，偿债能力，营运能力，盈利能力，成长能力等方面解析企业所处的环境和状态，从资本运作的角度为企业战略选择提供导向，从产品，现金流，利润，费用，成本等财务指标上挖掘企业存在的问题，谋求资本均衡发展和企业整体战略的实现。

关键词：房地产；净资产收益率；盈利能力；现金流

房地产行业目前已是关系国计民生的支柱行业，从1980年邓小平同志提出“出售公房，調整租金，提倡个人建房买房”的设想，拉开住房制度的改革序幕至今，中国房地产业在借鉴香港和美国经验的基础上不断成长发展。华夏幸福基业作为成立于1998年的地产公司，首创了国内产业新城的模式，以“造城”的思路，打造出了有产业注入和住宅发展的产业小镇。虽然其在投资经营，物业持有，地产开发，整合营销等综合能力方面与万科等公司仍存在较大差距，但其资本运作和战略选择仍具有借鉴意义。资本运作是指资本所有者将资本与其他生产要素相结合，优化配置，进行有效运营，以实现理想的盈利和价值增值所进行的长远性的谋划与方略。资本运作既是企业运营的初始，也是企业发展的结果，本文以旗下子公司的发展为例，从财务视角找到公司的现状和差距，从资本运作的角度，对公司战略选择，公司发展提出建议和想法。

一、企业发展现状

华夏幸福基业股份有限公司创立于1998年[1]，公司核心业务包括园区开发运营和城镇开发建设。公司早年主要在廊坊和固安等地发展，逐步形成了九通，京御，廊分等三个事业部，其中九通主要做招商引资，建立产业基地；京御立足于环北京的住宅建设，创建了重要住宅品牌（孔雀城）；廊分主要打造廊坊的住宅，也有相应的品牌（幸福城等）。自2005年以来，该公司业绩复合增长率保持在100%以上，并于2011年9月在A股重组上市。公司14年发展历程中，聚焦于环首都区域经济产业促进及大都市外溢需求，创造了园区开发运营与城镇开发建设相互促进的“产业新城模式”。华夏幸福在2017第十四届中国房地产百强企业研究报告中，综合实力排名第8位。

本文主要探讨其下京御事业部的资本运作与战略选择，为了不影响披露该公司目前的发展，选取之前年度财务数据进行分析。在过去的5年中，京御事业部的发展喜人，布局于环首都经济区和环渤海区域，了解自己的财务状况，了解竞争对手的实力，了解行业地位，将有助公司认清形势，调整战略，长远发展。本文以京御公司为例，从财务管理的角度探究公司战略的选择，实现公司的长远发展。

（一）规模指标

2011年TOP10公司的平均销售额为353亿元，京御公司在2011年度销售额为100亿元； 2011年TOP10公司的平均销售面积为465万平方米，而京御公司在2011年度销售面积为133万平方米。公司业务虽然发展迅猛，但跟行业龙头企业相比，在规模上还存在较大差距，行业龙头企业进驻了较多城市，项目数量也在100个以上，华夏虽然也已经着手全国布局，但进驻时间较短，且布局较晚，目前的营业收入点还集中在京津冀区域，虽然在某区域内业绩卓然，但在全国范围内，还需要找眼于战略布局的优化和进驻时间的快慢。

京御事业部2008年以后进入高速发展期，经历过2008年的经济调整后，受政府四万亿投资的经济刺激，由于其布局范围主要为北京周边，受2010年北京市限购的影响，形成了环北京巨大的溢出效应，在2010年以后规模得以迅速壮大，虽然与TOP10企业有较大差异，但规模也已经达到100亿元。

（二）偿债能力

衡量企业的健康水平，偿债能力是重要的指标，比如资产负债率，利息倍数，权益比例等。资产负债率能最直接表达资产和负债的关系，但由于房地产企业以卖期房为主（房屋交付前所有收到客户的房款不计入收入，而先计入负债类科目预收账款），所以一般房地产企业报表显示的资产负债率会比实际偏高。目前地产资产负债率普遍在70%以上，但若剔除掉预收账款（业务实质是房地产公司卖的大都是期房）外，资产负债率降低到40%左右，而京御事业部的负债率在15%以下，现金流较稳健。

一般来说，资产负债表高是高风险、高报酬的财务结构，资产负债率低，是低风险、低报酬的财务结构。从股东来说，在通货膨胀时期，企业举债，可以将损失和风险转移给债权人；在经济繁荣时期，举债经营可以获得额外的利润；在经济萎缩时期，少借债可以减少利息负担和财务风险。京御公司处于高速发展期，在目前通货膨胀下，仍可以考虑更多的融资方式，除了上市融资外，仍可考虑增加其他股权融资比例，增加财务的杠杆效应，支撑企业的高速发展，但融资额度的比例需控制在稳健的范围内。京御融资还是以传统的银行借款为主，由于公司项目地处河北，土地款相对较低，而项目的回款周期较多，去化率较高，导致项目自由资金较为充足，银行借款占比较低。若想下步发展或者布局其他区域，仍然可以加强融资能力。选择除了开发贷以外的流动资金贷款，融资租赁，一级开发贷款，不动产经营性物业贷或者存量商业ABS等。

（三）营运能力

企业的营运能力表现在很多方面，包括业务流转的速度，费效比等，财务指标有应收账款周转率，存货周转率，销售费用率和管理费用率等。本次计算存货周转率采用的是房产成本/平均存货的方式，以考察房产变现的速度，以显示公司运营效率。2011年top10公司存货周转率均值为0.21，即top10公司的存货周转天数为1，952天，而京御公司的2011年存货周转率为0.34，存货周转天数为1，068天，周转速度明显高于top10公司，存货周转率越高，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快。它不仅影响企业的短期偿债能力，也是整个企业管理的重要内容。京御目前还在高速流转期，这个期间应该注重平衡现金流和利润率，在高速周转的同时实现高利润率。

存货周转率反映公司的去化速度和交房速度，公司每年保持年度75%以上的去化率，工程建设速度也保持项目开盘到交房不到两年的时间，快速销售，快速结转，保证了公司的高速运转，高速成长。存货周转率基本上反应了一个企业能否快速复制，快速发展的能力。京御事业部的周转率明显高于其他一线公司，未来其在获取土地，快速开发，快速销售上在市场中仍处于领先地位。

（四）盈利能力

京御目前盈利能力相对一般，主要跟宏观调控影响市场有关，但随着国家政策变化，盈利能力将有显著提高。净资产收益率ROE反映公司所有者权益的投资报酬率[2]，具有很强的综合性。杜邦分析法将净资产收益率ROE进行了逐项分析，用指标分析法找到企业提升盈利能力的基礎指标，从而指导日常经营动作。京御事业部的净资产收益率和销售净利率不到16%，在行业中属于平均水平。

盈利能力的高低取决于售价和成本，京御在开发之初，主要以低价吸引客户，价格维持在6000左右，以保持高速周转，这个战略在保持现金流增长方面起到了很好的效果，但同时也影响了高利润率的实现，同时公司在管理费用，销售费用方面还未做到精细化管理，目前高的费效比也影响了高利润的实现。下步应该在各产品线的成本上进行二级项目核定，精细化管理和高周转并举，才能提升企业盈利能力。

（五）成长能力

从收入，资产，利润等指标上增长比较上，京御收入和资产增长率分到达到123%和73%，在行业中属于增长较快的。京御目前正处于高速增长的发展阶段。

从京御事业部的发展阶段来看，公司发展非常迅猛，从公司建立之初一个区域到现在的多个区域，从刚开始找到公司定位到快速复制产品，产品“孔雀城”系列的快速复制，使得公司成长速度非常迅猛。公司的资产，收入等指标呈几何增长。但目前的区域布局仍在北京周边，是否能复制到其他地域，目前还待观察。

（六）现状总结

从上述规模指标，偿债能力，营运能力，盈利能力，成长能力等五方面，可以看到京御公司现状如下：

1.规模较小，区域集中：与行业领先企业的规模尚存在一定的差距，TOP10公司经营区域不仅仅限于某一个区域，过于集中会加大公司的经营风险；

2.中等风险、资金稳健：资产负债率等指标显示公司现金流较为稳健，可加强内外融资；

3.周转快速、成长迅猛：目前公司的整体正处于快速发展阶段，费用率相对较高，为了扩大销售规模，营销投资较大。相关成长指标全面超过样本公司，处于领先水平，成长能力佳；

4.经营单一、盈利一般：盈利能力与样本公司相比，处于中等偏下的水平；样本公司呈现多元化经营趋势，形成新的收入增长点。京御公司的盈利区域和盈利项目相对单一。需要进一步提升销售价格，开辟新的经营范围。

二、企业战略选择

根据京御企业的现状，我们要从区域布局，产品配比，利润增长，现金流平衡，费用控制，新区域拓展等方面进行重新考量，形成适合现在发展阶段的企业战略，引导企业发展壮大。

（一）区域布局：突破单一区域，谨慎投资拓展

一线开发商如万科、中海等都进驻了将近30个城市，在一二三线城市逐步进行了宽区域的布局，项目数量也突破了100多个，而京御在过去几年的布局还集中在环北京的周边城市，从先后进驻的固安，大厂，香河等区域看，主要依赖北京市场，集中度高，虽然有城镇化的利好影响，但过于集中的市场导致风险无法转移，项目数量虽然在过去几年有了较大增长，但体量和数量跟TOP10公司尚有较大差距，还依赖公司长远的发展。需要在布局上找到契合公司发展特点的地区，在新区域拓展上面要考虑净现金流转正时间，回款周期等方面的指标，不要盲目的为了增长而进驻。

（二）产品布局：刚需改善并重，打造高端品牌

公司自成立以来推出了多种产品类型，包括高层，叠拼，双拼，联排等住宅产品，相比较各企业的优势产品来看，高层和别墅类产品各占50%，产品配比兼顾了刚性需求和改善性需求。

在这些业态中缺少能代表公司高水平的产品，由于缺乏这类型产品，往往导致公司品牌停留在低层面公司价格2008年至2011年价格在5000元/平米-7000元/平米之间，，产品体系价格无法提升将最终影响公司利润的提升。11年价格低于10年主要是高层产品比例上升。刚需，刚改，改善等区间段业态产品配比一般，缺乏有价格标杆的产品。

（三）现金流平衡：严控支出比例，区域均衡发展

现金流是企业最重要的命脉，稳健的现金流能保证企业各项经营的平稳开展。京御在过去的现金流中保持回款与支出比例6：4，现金流管控尚处于稳健状态，再结合资产负债率剔除预收账款不是很高，现阶段应该着眼于在稳健现金流下争取更高的利润率。而在回款的比重上固安区域近两年始终占据60%以上的份额，应该迅速打开新近市场，拓展新区域的业务开发。

（四）利润提升：项目定位准确，利润价值提升

从公司目前项目利润率分布来看，公司利润大部分集中在10%到20%之间，高利润率项目占比较低，而高利润率，高周转，高现金流项目就更少了。企业的最终是要实现股东价值最大化，那么利润率就是其中最重要的衡量指标，我们需要深挖现有项目的利润点，适当考虑增加高利润项目，进一步提高公司净利润率。从根本上还是要在标杆项目，拳头项目，基础项目中做到适度平衡。

（五）费用管控：严控成本费用，提高使用效率

影响利润的一方面因素是售价，另一方面就是控制成本和费用的能力，对于管理费用和营销费用控制应该控制在行业平均水平，管理费用力争在2%以内，营销费用率争取在2.5%以内。目前费用率仍然高于行业平均水平，公司未来需要在控制费用上进行活动选择，招标选择，支付时间选择等，严控不必要费用的发生，推动公司业绩达成，同时培养公司良好的费用管控习惯，费用习惯也将形成公司文化的重要部分，影响员工的个人活动。例如目前管理费用率2.5%，偏高于行业平均水平：

三、资本运作和战略选择的制衡

资本既是战略开始的基础，也是企业战略实施的结果体现[4]，通过上述公司的规模指标，偿债能力，营运能力，盈利能力，成长能力的分析，发现适合的战略不仅能使得企业保持高速增长，还能使企业利于不败之地。企业的发展，尤其是在追求企业卓越的道路上，在战略选择和资本运作中，一定要根据企业本身的特点，选择适当的战略和资本运作方式，把两者很好的结合起来，才能使企业走向长远发展之路。从目前京御的经营情况来看，我们对战略选择的建议如下：

（一）深耕老区域，复制新区域

企业作为一个经济单位，其战略的选定须立足于拥有的资源和市场范围。京御从自己的环北京的市场出发，研发相应的产品，利用环北京的溢出效应，发挥自己的资源优势，同时匹配相应的资本，进行长期的项目开发，在一定时期占据了市场的主动，形成了地域的核心竞争力。但这比较适应企业的发展初期，在发展初期，资金应尽可能投入到增强核心优势和寻找核心资源中，在企業发展中期，应该注重如何快速复制和创造品牌，发展成熟阶段应该增强管理效能，形成企业文化，促进企业可持续发展。目前京御事业部已经在高速发展期，在深耕老区域上开创了自己的模式，建议其复制其产业发展+住宅建设的模式，考虑选择复制的区域和复制的成本。对于原先老区域提升项目利润率，打造品牌产品，形成市场共鸣，也成为公司现阶段的重中之重。

（二）整合产品线，优化业态比

企业选择多元化、多产品的经营战略，可以分散单一经营面临的风险，但从战略的长期性来看，多产品的战略选择要立足于公司的综合能力，不要过多的追求大而全，应该争取小而美，多产品经营要求企业在优先抢占资源的基础上很好的整合企业，使多元化经营的效用达到最大化，取得竞争中的优势地位。目前建议京御事业部整理旗下产品线（孔雀城，大卫城，英国宫）等产品业态配比等，进行产品线主打产品和拳头产品的梳理，同时根据客户比例优化配比刚需和刚改的比重。

（三）严控现金流，提升利润率

对筹集的资金进行合理的运用[3]，产生经济效益，是资金管理的最终目的，然而，企业有可能出现扩张速度超过发展速度，而使企业产生资金链的危机，尤其是民营企业，没有国有企业强有力的资金支持和政策优惠，在资本运作中一定要注意资金链的融通，防止出现盲目扩张，导致资金链断裂和流动性危机。在保证现金流的情况下，做好项目产品的利润率提升，创造高端品牌，提高售价，同时严控费用成本，提供整理利润率，在控制现金流的同时形成高利润点。

（四）降低费效比，形成价值观

企业文化是在一个企业中形成的某种文化观念和历史传统，共同的价值准则、道德规范和生活信息，它决定着一个企业的特质。控制费用和成本不仅仅是企业经济活动，很大程度上也将影响者公司的经营习惯和价值观，影响到公司的文化，专业化的费用管理，不仅有效降低不必要浪费，也影响着员工的工作习惯， 建立正确的费用观，实现企业的长远发展。

参考文献：

[1]佚名.媒体解读华夏幸福固安产业新城PPP模式成功关键点[D]人民网，2017.

[2]褚伟锋.净资产收益率——投资者的根本.西南财经大学，2007.

[3]潘荣良.中国企业集团资金集中管理研究[D].复旦大学，2008.

[4]王小伟.关于企业构建核心竞争力问题的探索[D].中国学术期刊数据库，2013.

（作者单位：万科集团）