服务营销重在服务

文/曹佳俊

自中国加入WHO（世界卫生组织）之后，国际控烟组织对中国烟草的影响日益加剧。今年3月1日上海开始实行室内全面禁止吸烟的措施。为了保持行业利税的持续增长，为国家建设提供经济支持，服务好零售客户便是当今的工作重点。国家专卖局在“十三五”规划中，提出了“创新驱动、转型发展”的整体战略方针，将服务客户作为今后行业的一项重点工作。在兰州全国网建会中提出的“135”工作法沿用至今，对于客户经理在服务工作中的帮助很大，其中的“1”指的就是一条主线，即“建立平等互利、长期合作、共同发展的新型客我关系”；在徐州全国网建会提出了“功能终端”的概念，即向全国展示了功能终端的概念、作用和意义，将服务客户提升到了一个全新的层面。浦东公司充分认识到服务零售客户的重要性，坚持将服务营销策略理论付诸于实践，并在实践中强调服务，改进流程，不断提升服务营销水平。

一、服务营销的概念与作用

（一）服务营销的概念服务营销包含两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务即是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，对于浦东公司而言，顾客指的就是零售客户，通过取得零售客户的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现零售客户经营业绩的提升和企业的有序发展，达到“双赢”的效果。

（二）服务营销的作用根据服务营销的概念，我们看到通过服务营销，浦东公司能够实现零售客户经营业绩的提升，提升零售客户的综合满意度，从而建立零售客户对于浦东公司的忠诚度及依赖度。这样，浦东公司就可以牢牢抓住终端资源，把控渠道优势，顺利开展终端建设工作。终端建设的主要作用包括以下四点：

1. 终端建设是培育知名品牌的最佳途径。当前，正值行业发展的关键时期，只有切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性，才能持续增强品牌竞争力，为行业发展上水平注入不竭动力。

2. 终端建设是完善营销网络、构建现代营销体系的重要环节。只有建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，才能全面建成工商零一体化面向消费者的营销体系，不断提高营销的现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。

3. 终端建设是提升客户价值、巩固烟草专卖制度的客观需要。随着新型零售业态不断涌现对零售持续获利、提升形象、增强能力等方面提出了更多更高的诉求。因此，要切实采取有效措施，不断满足客户诉求，提升客户自身价值，使广大零售客户共享行业改革的成果，从而进一步巩固和完善烟草专卖制度。

4. 零售终端建设是企业主动参与市场竞争的现实选择。要进一步增强危机感和紧迫感，切实把零售终端建设作为工商企业的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为品牌营销的桥头堡和根据地，为行业和企业在市场竞争中赢得主动提供坚强的后盾。

二、浦东公司服务营销的现状

公司根据服务营销理论，积极探索努力实践不断改善为零售客户提供服务，分别体现在“售前、售中及售后”环节中。

（一）售前环节售前环节主要是指零售客户进货阶段，浦东公司主要为其提供三项服务：

一是客户档位划分。根据贸易中心推进的“市场化改革”整体方案，浦东公司将所有零售客户按照“货品总销量、货品总进货金额以及集团货品总进货金额”三个维度进行档位划分，并按照档位进行货源分配。由于档位高说明其销售能力强，公司会在一二类卷烟上给予倾斜，从而提升其获利能力；档位低说明其销售能力弱，公司会在四五类烟上给予倾斜，从而符合客户的市场定位，减少库存积压，加快资金周转，从而使得每一家零售客户能够“各取所需”，保证每家客户都能够经营获利。

二是按客户订单组织货源。按客户订单组织货品改变了品牌交易方式和整合行业的组织运行模式，按照广大零售客户的实际需求来组织有效货源，安排市场供应。浦东公司从前年开始便积极响应集团公司的“市场化改革”策略，实行按客户订单组织货源，从而有利于浦东公司及时了解经营户的销售情况，减少零售客户的库存积压，缓解零售客户资金周转压力，为零售客户提供了切实的利益。

三是推行“四网合一”货品销售模式。浦东公司积极推行“网上订货、网上营销、网上配货、网上结算”的“四网合一”销售模式，其中网上订货一改电话订货的诸多弊端，零售客户通过点击公司在互联网上建立的网站，自助选择品牌、完成订购、查询信息等操作，既节省零售客户的订货时间，又让零售客户通过互联网平台大大提高订货的效率。网上配货则是另一种有效的货品供应方式，零售客户通过网上配货系统，在对填报零售数量后自助获取货品，具有时间灵活、订货数量和品种直观、操作简便、失误率低等特点，可以有效提高零售客户的经营水平。网上结算的成功推行，将有效缓解送货时带来的高额货款被盗被枪的危险，同时可以减少送货的交货时间，大大提高工作效率，还可以减少送货时零售客户与送货员之间因货款差错而发生不必要的纠纷。

（二）售中环节主要是指零售客户在销售阶段，浦东公司主要为其提供四项服务：

一是客户经理要指导客户合理报货。客户经理通过实地拜访的形式，查看货品的存销比和动销率，了解零售客户货品销售情况，有针对性地指导零售客户合理报货。如客户高档货品存销比较小，动销速度较快，那么客户经理可以推荐客户多报一点高档货品；如果客户在低焦油货品方面销售较好，那么客户经理可以推荐一些低焦油货品给客户，并根据客户的销售情况，告知客户的报货数量，让零售客户即不脱销，又不涨库，达到经营效益的最大化。

二是帮助零售客户掌握经营情况。浦东公司通过引入报表的模式，教会零售客户报表的制作和应用，通过日报表或周报表的形式，让零售客户能够及时掌握自身货品经营情况，了解自身的盈利水平，并且知晓哪些牌号是他们的主销牌号，哪些又是他们需要推荐的牌号，从而让零售客户将自身情况了然于胸，不断提升客户经营管理水平。

三是积极传播品牌知识。客户经理将品牌知识、品牌文化、品牌卖点、品牌定位等信息传递给零售客户，让零售客户了解自己所卖的货品有哪些特点，分别是卖给哪些消费者的，从而让零售客户在日常货品经营时能够更为有效地向消费者推荐，提升客户推荐水平，提高消费者的购买率。

四是提供附加服务。通过向零售客户提供货品包膜、条膜等陈列物，美化出样柜台，提升出样质量。同时，客户经理也会提供打火机、烟灰缸等促销物品，通过类似的附加服务，吸引消费者注意力，促使消费者进行购买。

（三）售后环节主要指零售客户提出疑问或投诉，浦东公司对此提出的专业售后服务制度：首问责任制。

何为“首问责任制”？首问责任制是指第一个接待零售客户疑问或投诉的员工为首要责任人，他必须将零售客户的疑问或投诉进行处理，如果他处理不了，那么他将疑问或投诉转给能够处理的员工，直到零售客户满意为止，中途不能出现“无人管”现象。浦东公司通过建立“首问责任”制度，向零售客户担保他们的疑问或投诉必将得到合理的解决，让零售客户能够毫无后顾之忧地经营货品，保障了零售客户的利益。

三、服务营销中的不足之处

浦东公司致力于提供最全面、最到位的服务给零售客户，虽然已经付出了很多努力，也取得了不错的成绩，但是在服务营销中尚有几点不足之处有待改进和提升。

（一）浦东公司还未能保证零售客户的报货满足率达到100%。由于行业的特性及货品供应等原因，目前，有些货品品种有可能会出现少给、甚至不给的现象，这时就会发生零售客户畅销的货品断档，造成了零售客户的经营损失。

（二）中小型零售客户的经济利益保障有待改善。浦东公司在营销中，绝大部分是中小型零售客户，这些客户通常都是依靠经营来维持生计，因此，对于他们来说，货源供给的多与少直接关系到他们经济收入的多与少。根据之前提到的客户档位划分，我们按照零售客户的档位给予相应的紧俏货品数量，保障了他们的日常收入，然而高档位得到的紧俏货品多，低档位拿到的紧俏货品少，遇到紧俏货品在生产或者运输环节出现问题，中小客户的紧俏货品数量就会受到较大的波动，不仅经济收入受到影响，还会产生消费者流失的连带反应，也就意味着流失今后的经济来源。

（三）浦东区域非法经营户、假货销售等现象较为严重，影响了正规客户的销售。近年来，虽然专卖部门对于非法经营户、假货销售等行为进行了严格的查处，但是非法经营户还是存在，假货销售也依旧出现，这些现象导致合法经营户正规的货品销售不畅，影响了经济效益。

四、服务营销改进措施

浦东公司针对服务营销中存在的不足，不断在积极改进中，通过更完整、更周到的服务来保障零售客户的切身利益。

（一）稳定持续保障货品供应

浦东公司在年度预测、半年度预测和月度预测中，运用科学的方法，通过充分研究历史销售数据，准确开展货品需求预测工作，从而使得集团公司在工商协同时更为准确，工业企业生产计划更为合理，货品供应得到了保障，零售客户的经营利益也获得了保障。

（二）保障中小户的盈利水平

浦东公司从去年开始便有针对性地将紧俏货品向中小客户倾斜，不断提升中小客户的盈利面，通过这一举措，使得中小客户对于公司的满意度得到了较大的提升。

（三）提高客户的忠诚度

近几年，浦东公司大力推广样本消费者制度，倡导每家零售客户都建立属于自己的消费者档案，把消费者的货品购买信息进行记录，并采取积分奖励等方式，使得消费者只有在建立过他信息的店中购买才有积分，从而让零售客户培养一批固定消费者，提高消费者对于零售客户的忠诚度。

（四）坚决取缔“无证零售户”

浦东专卖部门应加大检查力度，提高处罚标准，对“无证零售户”坚决取缔，并且与公安部门进行合作，对于情节严重者给与相应的处罚；发现假货销售立刻没收，如果是有专卖许可证的零售客户在销售假货，立刻将其专卖许可证没收，并且停止对其供货。通过大力推行“网络终端无假货”，坚决取缔“无证零售户”，保障了正规零售客户的销售利益，提高零售客户满意度。

做到“完美无瑕”的服务营销，做到让每一个零售客户都“心满意足”，需要花费很大的心血和精力，浦东公司服务营销之路漫漫其修远兮，浦东公司全体员工将为之上下而求索。