短视频之争，谁将笑傲江湖

□文/马世聪

短视频之争，谁将笑傲江湖

□文/马世聪

今年3月，腾讯领投快手，总投资额达3.5亿美元，触发新一轮短视频市场热潮。短视频融合碎片化、社交化趋势大潮，已成为主流移动端内容形态。在资本和巨头驱动下，各短视频平台积极开启商业探索，构建市场竞争优势。

短视频在多方合力推动下爆发

移动互联网时代原生的新文本

随着移动互联网基础设施的不断完善，移动互联网用户数字化娱乐形式不断发生变迁演进，从文本阅读到语音图片，再到目前在碎片化时代以短视频为主的视频影像形态，内容载体变化的背后体现的是移动互联网用户内容消费及交互需求的倾向。

同为视频影像形态，与PC端占据主流地位的长视频相比，短视频在渠道布局方面以移动端为主，内容制作方面PGC/ UGC内容为绝对助力，用户特征呈现碎片化、社交化、移动化的特点。总而言之，短视频是基于移动互联网的全新创新。

短视频基础网络持续升级

根据工信部公开数据，中国3G/4G移动宽带用户持续增长，到2016年12月已经达到9.41亿，占整体移动电话用户规模的71.2%。随着4G网络建设的不断成熟，2G/3G用户将逐步实现向4G网络的完全转换，而在未来5G网络正式实现商用之后，移动网络环境渐臻佳境，用户移动网络成本进一步降低，更为移动短视频内容消费和产品创新带来坚实的底层基础和广阔的市场空间。

多头追捧形成发展沃土

风口的背后总能看到资本的影子，而在短视频市场整体盈利尚未明朗的当下，资本的热捧是维持短视频市场火热发展的重要因素。

马世聪

易观智库分析师

2016年，资本及互联网巨头对短视频平台方的投融资达到15笔，相比2015年的18笔有所减少，投融资数量减少的背后是优质平台方资本进程的不断加快：秒拍母公司一下科技已经完成E轮融资，由新浪微博领投，金额高达5亿美元；快手2016年获得百度、华人文化基金等投资的数千万元C轮投资，又在2017年初获得腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资；美拍母公司美图公司成功在港交所上市。

另一方面，随着PGC内容增长迅速，短视频内容质量正日益提升，优质内容在吸引流量方面起到重要作用。2016年针对短视频内容制作方的投融资有20笔，较为典型的包括：一条获得由华人文化基金、飞马基金、创伴等提供的1亿元B+轮投资；二更获得基石基金、真格基金提供的5000万元A轮投资；日日煮获得阿里巴巴领投的3500万元A+轮投资。在短视频平台方格局初步显现的情况下，资本方的投资方向开始转变为对产业链多个环节的广泛关注及资金注入，尤其是内容创业者获得更多机会，短视频市场不断焕发生机。

产业链迅速成熟

对于整个短视频产业来说，整体正在以平台方为基础形成不断延伸的产业链条，现阶段产业链包括监管部门、内容提供方、平台方、渠道方、广告主、基础支撑服务提供方、用户这几个环节，其中内容提供方、平台方、渠道方是目前构建产业链的核心环节。

内容提供方处于产业链上游，包括普通用户、明星网红等知名人士、职业短视频内容提供方、媒体机构等，构成了UGC/ PGC等不同的短视频内容形式。2016年以来，短视频内容生态蓬勃生长，短视频内容提供方更多地以组织化、机构化、职业化的形态出现，并分化出一批提供短视频内容出品发行服务的专业机构，帮助短视频的内容质量、内容类型等方面持续提升。

移动短视频平台方包括短视频综合平台和短视频聚合平台两种，前者指集制作、传播、分享、互动于一体的一站式平台，以快手、秒拍、美拍等为代表；后者指聚合大量短视频进行编辑或算法推送的专门平台，以头条视频、开眼等为代表。短视频综合平台是目前主流平台形式，将短视频工具属性、社交属性、媒体属性充分融合，而短视频聚合平台通过专业编辑精选或者数据算法的形式进行短视频内容推送在内容过载的用户痛点下逐渐显现优势。对于两类平台来说，内容为王的法则发挥同等效力，驱动平台投入大量资金和资源为内容提供方带来全方位支持，吸引优质内容方入驻提升平台竞争力。

图 短视频产业链

短视频内容分发渠道目前主要包括社交网络和资讯媒体两类，并且随着信息视频化发展大势还在不断丰富拓展。分发渠道帮助短视频内容触达了更大范围的用户群体，作为回报，短视频作为互动性更强、信息密度更高的内容形态也为渠道方提升用户活跃度和黏性。以一下科技（秒拍母公司）与新浪微博的合作为代表，新浪微博参与了一下科技多轮融资，秒拍成为新浪微博官方独家短视频应用，成为流量和社交入口，短视频的加入也为新浪微博提升活跃度和用户黏性；2016年第三季度新浪微博内短视频日均播放量达18.4亿，同比增长740%。

商业模式多样化探索

2016年，中国短视频市场用户规模在多方共同推动下快速增长，领先企业已经完成初步的用户积累和教育，开始进入商业模式探索验证阶段。

目前中国短视频平台主要商业变现模式为广告营销，平台为广告主提供包括展示广告、互动广告、原生广告等多种营销方案，按照展示或点击与广告主结算营销费用，转化平台的内容价值和流量价值。此外，短视频+电商的导购形式，即与网红经济结合通过短视频内容激发用户消费需求并引导转化为直接购买行为，也是基于短视频内容特点和交互特点进行最大化价值挖掘的商业模式之一。

除了以上提到的广告营销、电商导购，未来直接针对C端的用户付费也将成为短视频平台新的营收来源点。用户付费可以分为增值服务、付费观看、打赏分成等几种，目前快手、美拍等短视频平台都开通了付费礼物打赏功能，但基本都是基于平台上的直播功能模块创造收益，在短视频用户打赏习惯的培养方面还需继续努力。在内容付费的趋势下，文字、语音问答付费已有成功案例，整体环境利好。相较于文字、语音而言，短视频信息承载能力更强，观看付费模式随着专业领域内容深挖和质量优化有望爆发。

内容和用户是产生盈利的根基，尤其在进入移动互联网下半场的当下，对内容和用户的深耕细作是平台方实现商业化突破的必要保证。

各平台竞争激烈

短视频作为移动互联网时代的新图文，是基于移动互联网诞生的新媒介形式，用户在社交、资讯等方面多种内容获取及交互需求持续向短视频形态转变，社交网络、资讯媒体等纷纷开放与短视频平台的合作，并将短视频视为增强用户黏性、提升用户活跃度的重要手段，短视频内容以独立App站内为起点，通过分享、转发触达全网更广泛观看人群。

根据易观监测，在全网移动端短视频用户人群中，2016年12月秒拍用户渗透率达到61.7%，其次分别为头条视频、快手、美拍。秒拍在明星、媒体、PGC等内容创作者以及网络社交渠道方面的资源积累帮助其在短视频内容传播上获得领先优势。目前主要短视频平台竞争愈发激烈，主要厂商表现如下：

秒拍：用户渗透率最高

秒拍是一下科技旗下移动短视频内容生产与分发平台，与新浪微博达成独家排他战略合作，获得天然载体与传播通道。目前已经覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者；入驻明星及大V超过3000人；媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家；同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作。

从2014年至2016年，秒拍母公司一下科技陆续完成C轮5000万美元、D轮2亿美元、E轮5亿美元融资，为秒拍的发展布局带来了充裕的资金支持，其最直接的体现便是从2015年底联合微博拨出1亿美元扶持移动短视频内容生态，再到2016年E轮融资发布会上宣布拿出10亿元人民币全面扶持补贴短视频内容创作者，秒拍通过在内容制作、资金支持、渠道推广、商业变现等领域为内容创业者提供切实的扶持服务，深度介入短视频产业链并参与产业链的塑造，构建行业话语权。

头条视频：借力今日头条前景看好

头条视频是目前短视频聚合平台的代表，脱胎于今日头条的视频头条号。从视频头条号到头条视频App是今日头条利用其具有领先优势的算法技术进入已经有所发展的短视频平台市场，以技术优势获得后发动能，并通过增加普通用户UGC视频上传入口为用户提供从内容生产到观看分量的多种短视频体验，为未来深挖短视频价值打下根基。

头条视频App不仅继承了今日头条的算法驱动内容分发基因，借助今日头条的资源，头条视频在内容生产者和内容消费者两端的潜在用户规模空间巨大，并具有相对成熟的广告分成、用户打赏两种变现方式。

快手：获百度、腾讯两大巨头青睐

快手前身是早在2011年3月上线的GIF工具GIF快手，2012年底GIF快手向短视频工具转型，2013年开始强化社交属性，随后正式更名为“快手”。从工具到社交的转型蜕变过程中，快手实现了技术资源和用户口碑的积累，逐渐摆脱“工具”属性的制约用户黏性不断增强，形成现今用户规模庞大、技术成熟、风格鲜明的短视频互动社区，并依靠独特且浓厚的社区氛围向外部稳定扩张。

2016年快手获得百度在内的数千万元C轮投资，2017年3月获得腾讯领投的新一轮3.5亿美元投资。百度、腾讯两大巨头的青睐不只为快手带来大量的市场关注，也为快手持续提升产品体验和技术研发以及前瞻性技术开发带来资金支持，助力快手扩大在行业内的领先优势。

美拍：以美颜为特点的社区化应用标杆

美拍是美图公司旗下众多以美颜为特点的影像处理应用中的社区化应用标杆，自2014年上线以来不断深耕图像美化、滤镜特效等紧密围绕“美”的视频处理技术，并通过开放平台与其他影像处理、短视频平台合作，持续为用户提供低门槛、高质量、创新性的短视频产品和工具，助力平台上的内容积累与传播。在用户运营方面，美拍以分级突破开展平台内容和用户运营，包括用户等级、热门话题、热榜推荐、美拍大学、明星邀请等方式刺激尾部、中部、头部多层级用户生产短视频内容，鼓励更多用户的积极参与。此外在社区化运营方面的举措还包括以用户体验为优先，重视用户在平台上的互动评论，以用户反馈为基础设计内容推荐机制。

2016年12月美拍母公司美图在港交所上市，为美拍在品牌声誉进阶、二级资本市场资金支持、海外市场拓展方面带来强劲动力。

未来发展趋势

垂直内容创业升温

短视频风口下，资本持续进场催化短视频内容创业市场发展，尤其对于更多垂直内容品类的短视频创业者挖掘力度不断增大，帮助整个短视频内容领域以及垂直内容领域的领先者更快脱颖而出形成较为明朗的竞争格局。

供求双侧驱动内容价值提升

从内容供给侧来看：

第一，从图文到短视频的信息媒介形式转变潮流中，大量对用户需求有极高敏感度的专业媒体人投身短视频市场，扩大了短视频市场的人才资源储备，提升市场内容基础；

第二，短视频内容类型不断丰富，未来将涵盖多领域的信息传播，在此基础上短视频内容从娱乐性为主，转向强化媒体属性和教育价值；

第三，短视频产业链其他服务支撑环节随着市场发展逐渐走向成熟，整体专业化程度加深，驱动优质内容门槛提升。

从内容需求侧来看：

第一，对于平台来说，需要优质内容增强平台用户黏性和活跃度，其所提供的资源扶植及榜单排名等，帮助优质内容快速突围；

第二，对于个人用户来说，整体内容产业的爆发将推高用户对于短视频等内容的更高要求，加速市场对劣质内容的驱逐作用；

第三，对于广告主来说，其对短视频广告营销的追捧赋予了短视频更高的营销价值，为内容方和平台方带来稳定的收入来源，为长期发展打下扎实基础。

渐成多行业标配，数据算法新赋能

移动互联网高速发展，内容载体视频化趋势愈演愈烈，短视频在资讯、电商、教育、社交、娱乐、媒体、广告等场景下的消费需求持续扩充。对整个短视频市场来说，场景的扩充使产业外延进一步扩大，未来将收获更大增量空间。

综观国内外，Facebook、Twitter、微博、微信等社交网络都已经将平台的短视频服务作为建设重点，短视频平台通过连接社会化媒体，广泛搭建内容入口，提升自身内容分发能力。对于内容创作方来说，与网络社交媒体结合的短视频平台能够帮助内容形成更大的传播广度。此外，媒体、电商、教育等平台借助短视频生动形象、信息密度高的特点将平台上的信息传递形式从图文向短视频转化，并丰富了平台上用户数据层次，短视频成为内容型网络平台的标准配备。

大数据与机器学习在移动互联网内容分发中的作用不断显现，同样，随着适用场景的丰富，目前以社交关系链为主的短视频内容传播也将开始融入更多的垂直化分发平台和依托大数据体系的算法推荐。相对的，数据算法分发模式的发展也将促进平台数据分析和应用能力，基于短视频内容分发所带来的海量用户数据催生平台更庞大的用户数据资产，为平台精细化运营变现带来更大可能。

总之，在短视频风口之下，垂直内容品类的短视频创业将越来越多，供求两侧力量将驱动短视频内容价值不断提升，数据算法将为多个行业赋能，短视频将在多场景下不断刺激消费需求，收获更大增量空间。

责任编辑：卫丽红

weilihong@ccidmedia.com