走向冰点的互联网模式

□文/刘柳

走向冰点的互联网模式

□文/刘柳

我国互联网经济在庞大资本的催化和市场需求的推动下，实现了高速发展，新业态、新模式层出不穷，但是经过了市场的洗礼，部分模式的不合理性逐渐显现并开始衰落。

三大模式终将没落

“烧钱”模式

在信息过剩和注意力稀缺的互联网时代，怎样在无限的信息中抓住有限的注意力便成为互联网产品和服务的核心命题。有了注意力就有了流量，有了流量才能够以此为基础构建商业模式，因此大量互联网企业都是先以免费优质的产品或者优惠补贴等方式吸引到足量用户，再向不同用户提供新的产品或服务，这种基于核心服务完全免费的商业模式主要包括：直接交叉补贴、第三方市场、免费加收费以及纯免费。

互联网颠覆传统行业常常就是通过在传统企业赚钱的领域实施免费甚至补贴，培育用户新习惯，从而彻底地把传统企业的用户群带走并转化成流量，然后再利用价值链延展或增值服务来实现盈利。

“烧钱”模式并非企业发展长久之计

从网约车市场来管中窥豹，尽管国内互联网出行市场已从拓展阶段步入成熟阶段，且滴滴在国内市场份额保持稳定并占有绝对优势，但资本逐利性早已无法接受其长期亏损的事实，另一种形态的出租车公司运营模式开始衍生，同时以分享经济的名义开展了一场如火如荼的政策博弈，以期在政策法规、投资融资、市场规模、盈利模式中间找寻平衡。从分享单车市场来看，也是通过一轮又一轮的融资在支撑市场扩张。这不仅说明了资本对该市场的看好，也体现了互联网企业的盈利困局，烧钱大战在2017年伊始再次开始，以期实现快速攻城略地圈用户。

刘柳

赛迪智库互联网研究所

因此，从以往互联网企业发展情况来看，“烧钱”并不是长久之计，企业仍要回归商业本质，找寻可以盈利的商业模式。

案例：滴滴出行与Uber补贴大战

2015年，Uber和滴滴大打补贴大战，通过补贴快速抢占市场份额。2015年11月，根据数据显示，Uber的整体市场份额已超35%，已经在21个城市开展业务，而年初只占2%的市场份额。2015年第三季度，滴滴专车市场份额达83.2%。同年12月，滴滴专车已经覆盖了259个城市，拥有500万以上的注册司机，日均订单量达400万单。

团购交易模式

团购作为一种电商模式，是指通过消费者自行组团，专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，从而极大程度地获得商品让利的购物模式。

单一团购模式颓势早已显现

团购最初作为一种营销方式的确取得了良好的效果，以低价、折扣等方式吸引了大量客户到店体验。但是低价模式吸引的主要是价格敏感型客户，压缩了商户的盈利空间。同时过分低价势必影响产品、服务的质量，商户更难获取忠实客户。因此团购逐渐发展成了一种不利于市场环境良性发展的商业模式。比如团购鼻祖Groupon近两年就由于长期受累于高成本以及团购商户的不配合，致使其在多国业务中表现不佳，于2015年9月在全球大量裁员。

在国内，由于尚未饱和的三、四线城市的业务拉动，团购业务仍在高速增长，但是团购作为一个不能独立运营的商业模式，在一线城市正逐步被到店支付替代，颓势初现，这对仍以团购为主要盈利模式的美团来说尤其不是一个好消息。

案例：美团和大众点评合并转型

2015年10月8日，美团和大众点评联合发布声明，以5;5的换股比例达成战略合作，双方共同成立一家新公司。美团和大众点评合并后大约能覆盖团购市场的80%，占市场的绝对份额，这有利于美团和大众点评减少在团购模式下竞争带来的损耗，减少转型生活服务O2O带来的风险，集中双方的精力深度挖掘生活服务O2O市场，探索连接传统服务业的新商业模式，提升自身对商家和消费者的服务水平。

个体分享模式

分享经济各细分行业商业模式的创新应用显著，各领域充分结合行业自身特点，通过搭建分享平台，将闲置或富余资源与需求方向连接，撬动经济价值的同时，也消除了一些行业痛点。

个体分享模式盈利能力有限

但是P2P、私厨等针对个体分享的平台因为交易量抽成盈利不足以支撑人工支出，对资本和广告的依赖过于严重，真正有价值的个体分享模式还有待深入挖掘。比如P2P网贷方面，截至2016年底，正常运营平台数量为2388家，较2015年减少60家，2017年1月份共有64家P2P网贷平台停业或出现问题。

案例：私厨分享平台纷纷折戟

在私厨分享平台将目标群体由中高端用户转移至普通大众之后，在当前社会环境下的非标化分享带来的种种问题，使得成功案例屈指可数。首先，由于私厨很难标准化食品储存、消毒、粗加工等流程，其所要面临的家庭烹饪环境、食材、烹饪者健康卫生情况等食品安全问题，以及工商执照、卫生许可等政府监管问题都在迅速增多。其次，私厨既不能供应大量订单，也无法在兼顾食物品质的同时保证送餐时效和质量。最后，私厨扩大化发展致使同质化日益严重，丧失了其非标的卖点。

新模式逐步演进

零售业向O2O模式转型

移动互联网带来的LBS服务推动团购向线上线下融合的O2O商业模式发展。从狭义上来说，O2O就是指线上交易、线下体验消费的商业模式，主要包括线上到线下以及线下到线上的两种场景。线上到线下是指用户在线上购买或预订服务，再到线下商户实地享受服务，是当前常见的类型。线下到线上是指用户在线下实体店体验并选好商品再通过线上下单来购买商品。从消费者角度来看，线上的价值就是带来随时随地选择的便利，不受时间、空间的限制，线下的价值在于商品看得见摸得着，且即时可得。从商家角度来看，线上的价值在于增加宣传渠道和科学统计宣传效果，并可以收集数据，对消费者数量、习惯、地区等方面进行监测分析，找到增加客源和稳定回头客的方法，同时也减小了商家选址成本和选址难度。O2O把两个渠道的价值和优势无缝对接起来，为商家和顾客提供了更多价值。

图1 O2O模式图解

案例：京东“大数据+商品+服务”的O2O模式

在京东小店O2O服务方面，京东采取自身提供数据支持，便利店作为落地末端的形式，与15余座城市的上万家便利店合作布局京东小店O2O服务。在生鲜O2O服务方面，京东与獐子岛集团拓展生鲜O2O服务，京东为獐子岛开放端口，獐子岛为京东提供高效的生鲜供应链体系。此外，京东还与服装、鞋帽、箱包、家居家装等品牌专卖连锁店达成合作，京东整合双方优势扩充产品线、全面下沉渠道，各连锁门店则借助京东精准营销最终实现“零库存”。

分享平台率先发展自营业务

2016年，交通出行、医疗教育、经验知识等领域的分享经济商业模式创新较为活跃，涌现出一批创新型共享经济创业企业，有力促进了共享经济纵向延伸。新成立的分享平台除依靠资本支持外，自营业务成为提高平台收入、满足资本盈利要求的重要部分得到率先发展。

案例：共享单车

共享单车成为2016年共享经济领域最为火热的话题之一。两年内，以摩拜、OfO为首的新成立的共享单车公司达到17家之多，单车融资总额已经超过20亿元，融资公司超过10家，车辆投放之多、覆盖范围之广、活跃用户数量之大，使得共享单车当仁不让地成为后起之秀。同时，共享单车行业巨头也在加速形成，市场领先者与追随者的差距正在拉大。数据显示，截至2016年底，摩拜单车月活跃用户量(MAU)已达313.5万人，是行业第二名的3倍以上，在共享单车市场中占据逾70%市场份额，居于领先地位。

工具/社交/媒体+电商成平台标配

互联网为信息交流和服务提供了更为便捷的渠道，大量的人在同一平台上聚集，他们分散的需求经由互联网平台聚拢，形成一定规模，也就有了挖掘的价值，“工具+社交+电商”的商业模式应运而生。在这种商业模式里，一是通过工具满足用户的痛点需求，充当流量入口；二是通过社群连接聚集产生社会关系来沉淀流量；最后通过电子商务来变现流量价值。

图2 微信平台发展模式

图3 ZARA灵敏供应链

案例一：微信

微信最开始的定位只是社交工具，慢慢地通过工具、社交功能和价值内容等留存海量的目标用户，接着加入了朋友圈点赞与评论等社区功能，继而添加了微信支付、精选商品、电影票、手机话费充值等商业功能。

案例二：直播

2016年直播的高流量以及高适应性（几乎任何产品都可以加入直播功能）让其不再仅仅是一个产品。例如，社交平台“陌陌”充分利用其社交群体的数量优势，且充分挖掘用户面对面沟通的潜在需求，增加了社交的趣味性，还增加了交友的成功率等。淘宝在产品展示中加入了直播功能。

电子商务内涵转向大规模个性化定制

传统电子商务一般先生产后出售，厂商通过选择最可能达到销售目标的产品，尽量避免出现无法承受各种成本的情况。而互联网技术进步使得生产工具、分销渠道更为大众化，库存和交易费用大幅度降低，链接供需双方的搜索成本不断下降，为小众产品开拓新市场提供了条件，便能逐步形成这种基于低库存成本、强大的平台、以“多款少量”为核心的C2B大规模个性化定制。

面临的主要困境与挑战

管理体制和理念跟不上互联网模式发展

互联网模式与部分传统产业结合仍处于发展初期，在资本疯狂追逐下，部分领域也面临着与现有管理和理念冲突的难题。比如在共享单车领域，摩拜单车正逐步从城市街道打入校园，OfO则是从校园进入城市街道，永安行等后起之秀加速布局，但其扩张过程中面临着同样问题。除了要面对如何抓住用户需求并不断扩大规模以外，还面临着怎样处理对自行车的恶意损坏，以及如何解决非法占用停车位和公共资源等问题。以上问题对社会征信系统、政府数据开放共享、政府公共服务制度创新等提出了更高要求，需要互联网企业同有关政府部门一起协商解决，因此交管、城管等有关部门如何与互联网企业联手，创新社会管理模式，也是在共享经济方兴未艾的当下，政府行政能力必须面对的考验。

新旧业态模式交织矛盾致使政策风险加大

当前，互联网融合创新加快，新业态新模式层出不穷，各领域监管不断加强。但部分领域监管往往针对某类业态以专项行动方式展开，抑或是由政策的综合考量演变为单方面监管便利，不仅导致监管碎片化、治标不治本，更会给新业态新模式发展和监管本身带来危害和挑战。如部分城市网约车新规更多考虑了辅助城市功能定位的需要，过于生硬地限人、限车，忽视了网约车本身对服务城市发展的积极意义，令网约车市场回到原点。当前，《网络安全法》顺利颁布，《电子商务法》提请审议，这些都在彰显互联网法治进程的加快。未来，随着新旧业态的不断融合交替，矛盾点还将继续爆发，监管模式也必定会为满足行业健康发展而调整进步。

部分领域扩张过快将影响初创企业良性发展

在自身尚未探索出合适盈利模式和竞争不充分情况下，初创企业往往通过资本加持来扩大市场布局。同时，为快速扩大用户规模和实现盈利，资本方也会督促同类企业合并，这易导致企业发展不可持续、生命周期缩短。当前，部分互联网企业刚刚起步便盲目扩张，预计未来企业合并并购案还将增多。比如共享单车刚刚起步，国内运营不足两年，在自身造血不足且国内市场尚未稳定情况下便在国外布局，可能导致该领域重演新美大、滴滴快滴并购事件。

互联网时代企业发展战略

企业在发展过程中需要加强自律

政府监管是互联网行业乱象频发的必然结果。从长远来看，国家监管有利于规范市场秩序，防止行业未盛先衰，但是除了政府监管以外，企业还应加强自律，共同可持续性发展所处行业及所采用的互联网模式，积极探索更为合理的发展方式，促进行业及自身健康发展。

企业需要变革来适应平台化发展

随着消费升级，用户的需求变化加速，仅仅依靠企业自身所拥有的资源、人才和能力很难快速满足用户的个性化需求，这就要求企业打开边界广泛合作，建立起商业生态网络来满足市场需求。同时基于互联网无边界的特性，决定了在互联网上展开商贸活动的企业面对的是全国乃至全球的市场，这扩大了企业所面对市场的复杂性和多样性。以上背景意味着整合全球资源、连接所有用户的开放平台是未来企业正在及将要面临的市场环境，因此企业需要调整自身管理和组织架构适应平台，通过平台以最快的速度汇聚资源，满足大量用户多元化的个性化需求，打造一个多方共赢互利的生态圈。

企业需要面向未来做好战略定位

对于中小企业和初创企业来说，不应该一味地追求大而全，也不应轻易尝试建立互联网平台，而是应该集中自己的优势资源，发现自身产品或服务的独特性，精准定位目标用户，发掘出用户的痛点，设计好针对用户痛点的产品和服务，围绕产品和服务打造核心用户群，并以此为据点快速地打造一个品牌，尝试成为平台中不可替代的节点。

责任编辑：高津菁

xiangkun@staff.ccidnet.com