出海征程开启在即

□文/杜秦川 马琳

出海征程开启在即

□文/杜秦川 马琳

随着中国互联网用户数量增长逐渐放缓，互联网企业竞争加剧、获客成本上升，下半场已经到来，使得出海成为互联网企业面对下半场的重要战略。互联网企业出海正面临难得机遇期：国外需求市场空间仍然广阔，我国移动支付领先且覆盖全球为出海提供支付支撑，“一带一路”战略推进基础设施的联通，为全球化拓宽出海舞台。

下半场重要战略：出海！

自美团点评CEO王兴于2016年提出“互联网下半场”的概念以来，关于“互联网下半场”的讨论越来越热。在2016年11月的乌镇第三届世界互联网大会上，“下半场”的概念被新华社纳入官方和企业家们的话语体系，马云称之为“用好互联网技术者得天下”，周鸿祎称之为“补贴与免费模式不再放之四海而皆准的时代”，李彦宏称之为“结束移动互联网时代，开启人工智能时代”。互联网巨头对此表述不同，但都看到了一个新时代的到来趋势。“互联网下半场”意味着以往人口红利、流量红利时代的终结，互联网企业的竞争在加剧，获客成本在增加，互联网创业难度陡增。

经过20年左右的发展，我国互联网企业大体经历了门户、搜索和社交主导的不同阶段，我国网民和手机网民数也已经跃居世界第一。绝大多数的互联网企业都从“上半场”跑马圈地的人口红利中受益，然而，当下多数互联网公司都感受到获取用户和促进日活增长的困难。据有关研究，2012 年时获取一个 APP 用户的成本平均约为1角钱，而现在公众号粉丝的获取成本平均大概不会少于5元钱，从游戏、视频到社交、直播，几乎所有互联网企业都感受到流量下降的压力。

由此可见，互联网下半场的本质是国内存量市场空间趋近饱和，需求挖掘成本上升。因此，互联网企业出海是面向下半场的重要战略。在上半场，关于中国互联网有种说法叫“复制到中国”（Copy to China），互联网商业模式大多来自海外；在下半场，应逐步实现“从中国复制”（Copy from China），应通过出海使中国本土的一些模式被海外重视。

杜秦川国家发改委中国宏观经济研究院

马 琳对外经济贸易大学

出海黄金时代来临

一是国外需求市场空间仍然广阔。自2008年我国网民规模大幅度超过美国跃居世界第一以来，我国网民数量连续9年位居全球第一。CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模和手机网民规模分别达7.31亿和6.95亿，网民增速逐渐放缓，市场逐渐趋于饱和。与此同时，2016年中国全年网上商品和服务零售额达到51556亿元，较上年增长26.2%，位居世界第一，占当年GDP比例达到近7%。然而，与中国网民规模和网络消费快速攀升形成鲜明对比的是，其他国家网民规模和网络消费仍有很大提升空间。以全球经济最发达和技术最先进的美国为例，美国互联网普及率早已超过80%，而2016年美国全年网上商品和服务零售额约3949亿美元，仅占当年GDP的约2%。美国网络消费占GDP比重尚不足中国的1/3，其他绝大多数国家地区的该指标就更低了，这显然意味着国外市场网络消费潜力巨大。在国内市场日益饱和的情况下，正是中国互联网企业出海机遇期。

二是我国移动支付领先且覆盖全球，为互联网企业出海提供支撑。我国移动支付快速发展，向全球布局扩张加快。当前我国手机网上支付用户规模已超过4.7亿人，较上年增长31.2%。手机支付向线下支付领域快速渗透，约50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。奥美联手知名调研机构益普索（Ipsos）发布的报告显示，中国第三方移动支付交易规模于2015年突破10万亿元人民币。且据调查研究公司eMarketer称，2015年美国移动支付总额仅87.1亿美元，中国的移动支付市场发展速度远远快于美国。并且，支付宝等移动支付正快速占领美国等海外移动支付市场。以阿里速卖通为例，在2016年的“双11”购物节中，全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台“阿里天猫”购物，使中国电商覆盖面较去年多增加20个国家和地区，基本实现了全球买、全国卖。截至2016年11月11日24时，仅天猫双11全天交易额就达1207亿元，这在全球也是前所未有的。

图1 2014-2020年全球&中国手机网民规模及在网民中占比情况

三是“一带一路”战略推进基础设施联通，助力互联网企业出海。虽然逆全球化的思潮运动在近期有所抬头，但难以阻挡中国实施“一带一路”战略推动再全球化的趋势。全球化显然会为互联网企业提供更大舞台和重要载体依托，会间接助力我国互联网企业走向海外。2016年全年，中国企业对外投资明显高出美、欧、日等全球主要经济体在全球基础设施领域投资，亚吉铁路、中巴经济走廊等一批基础设施互联互通项目成功实施，全球化联通不断加深。截至2016年底，中国对“一带一路”沿线国家直接投资145.3亿美元，是2015年3倍多；“一带一路”沿线国家对外承包工程新签合同1260.3亿美元，占同期我国对外承包工程新签合同额的51.6%。2016年9月，阿里巴巴董事局主席马云在G20峰会上提倡建立eTWP，eWTP是由私营部门发起，各利益攸关方共同参与的世界电子贸易平台，旨在促进公私对话，推动建立相关规则，为跨境电子商务的健康发展营造切实有效的政策和商业环境。从而帮助全球发展中国家和最不发达国家、中小企业、年轻人更方便地进入全球市场、参与全球经济。2016年底，杭州跨境电商综合试验区率先行动，联合阿里巴巴打造全球首个eWTP“试验区”。今天，马来西亚“数字自由贸易区”成为中国以外的第一个eWTP数字中枢。中国互联网公司正在积极响应“一带一路”号召，小米、联想等公司正积极在“一带一路”沿线上拓展市场，并且取得了很多成绩。

四是中国互联网创新日益增多，技术差距逐渐缩小。英国经济学人杂志曾经指出，目前中国的互联网公司已经产生了大量的创新模式，和硅谷的差距日渐缩小。而且中国互联网公司高度重视技术创新，从全球层面争夺一流人才，以BAT为代表的公司都已经在海外设立了研究院机构。

图2 2016年中国移动互联网出海产品类型分布情况

握紧“方向盘”，出海才能水到渠成

一是深耕消费需求服务。互联网下半场更要围绕消费需求展开，很重要的一点是要提升服务质量，提供面向消费者的更加突出的创新性和差异化服务，把握各国消费升级的动态差异变化，通过深耕消费需求实现从玩营销到建品牌的转变。品牌构建要靠对消费需求的洞察、产品品质和竞争力及消费者口碑来实现，唯有建立消费者认可的品牌，才能持久抓住消费者的心，成为互联网下半场上真正的胜利者。深耕消费需求的重点是节省用户时间。在过去内容有限而用户有余的互联网模式下，谁能赢得大量用户时间，谁就是赢家。但是在未来，用户时间越来越宝贵，要应付的工作和业务越来越多，在人均网络使用时间有限的情况下，能较好节省用户时间的商业模式越来越有利。

二是有效融合线下实业。互联网下半场是“互联网+传统实业”，未来无论互联网本身多么繁荣，都需要实体产业作为支撑，即实现线上线下融合发展。互联网企业要进行自我再造，需要培养更多既懂互联网又懂实体行业并能深入产业内部的复合型专家，形成“互联网+传统实业”一体化的综合优势，实现轻资产和重资产的有效融合落地。比如，诞生于2015年前后的两家互联网企业摩拜单车和OFO，对固定资产的大幅度投资模式正在刷新互联网创业的边界，正在实现“鼠标+水泥”的模式。Uber的无人驾驶服务的市场化试水也从侧面揭示了移动互联网时代的创业者们在加强向重资产投资的迈进。即使诞生出纯线上的阿里，其强调的“新零售”模式落到实处就是融合苏宁云商、三江购物和银泰百货。再如小米的雷军，直言“一千家实体店”是小米今后的目标。

三是提升垂直电商平台。垂直电商是互联网企业在具体业务模式上重要的发展方向。垂直电商是在某个行业或细分市场深化运营的电商模式，就是把同一行业不同的商品通过聚集在一起的形式展示给消费者。同类商家入驻平台需要资质审查，不求数量求质量是入驻众多垂直电商平台的基本原则，由此可见，垂直电商平台产品比传统集市类型的电商平台更具有保障。而来到平台上的消费者的目的性也很强，到该平台就是买某种商品的。这也促使更多消费者开始更多地选择更专业的网购平台购物，垂直电商平台会越来越受到国内外各地消费者的欢迎。

四是选好业务落地结合点。第三届世界互联网大会发布了约15项互联网领先科技成果，包括超级计算、安全手机、量子通信、5G原型、增强型自动辅助驾驶、微信生态创新、学习神经网络处理器等技术和产品，都是正在兴起并会产生广泛影响的领域，市场潜力巨大。很多互联网企业都想涉足，但互联网企业要选好具体业务落地结合点，且互联网企业在不同国家的最优业务落地结合点也是有差异的。比如，DeepMind公司已经推出的AlphaGo产品，AlphaGo下围棋是互联网在人工智能产业方面的一个具体业务的落地结合点，此外还有很多类似的业务，比如用人工智能管理共同基金等。很多互联网业务，由于一开始看不出具体的盈利方向，这时候就需要不断进行尝试，与现有的业务和客户进行结合，找到可行的商业模式。

把好出海“控制阀”

一是基础较好的地域优先。不同国家地区的经济发展、信息化水平和地缘政治风险等差异较大，互联网企业出海不宜漫天撒网。鉴于此，互联网企业出海应当首选经济发展水平较高的美国、欧洲、日本和快速发展中的新兴市场国家等，这些地区互联网消费潜力仍然相对较大。互联网企业出海还应当优先布局信息基础设施，其中包括相应的互联网相关配套设施等比较完善的地区，美国、欧洲、日本和快速发展中的新兴市场国家在这方面仍然具有相对优势，“一带一路”沿线国家也是未来重要的方向选择。互联网企业出海应当重点规避地缘政治不稳定的地区，存在地缘政治风险地区的经济贸易等难免经常受到冲击，小国更是容易受到经济制裁和交易支付风险等冲击。

二是严控对外投资风险。产业互联网是互联网企业未来发展的重要方向，意味着互联网企业出海的重要环节之一还是融合线下相关实体经济行业。互联网企业要实现与国外线下相关实体经济行业的融合，要么就是自己对外投资兴办相关实体产业企业，要么就是收购或与相关实体行业企业合作，这都会涉及企业真金白银地对外进行投资并购合作，无疑会给企业带来对外投资并购风险。因此要严控几种风险：外汇风险，人民币汇率市场化形成机制越来越强，波动弹性越来越大，企业对外投资尤其应注意汇率波动引起的资产估值损失；利率风险，中美等国现在所处经济周期并不同步，各国货币政策周期节奏存在差异，导致各国利差和利率波动对跨境投资并购资产估值等影响较大；法律风险，全球法律体系主要是英美法系和大陆法系这两种，但各国内部法律条文规定差异较多，导致对外投资并购程序和成本、风险差别较多，互联网企业出海应注意规避相关法律风险。比如，聚美优品和360的私有化都引起了海外投资者的意见，海外的法律体系往往存在很多和国内体系的不同，这需要企业充分重视法务部门的意见。

三是注意国别文化差异。从技术上讲，互联网企业实现全球联网、全球布局已无障碍，官方网站都已是统一平台。但是，互联网企业未来向线下实体行业的融合运作涉及具体落地问题，文化差异反映出的消费观念差异等就会切实影响线下实体行业店面等运作。这就要求互联网企业在不同国家地区发展时也需注重差异化布局，特别是主营某一细分领域的产品服务时，就更应当注意不同国家对该商品服务消费模式的文化差异导致的内在多样性要求，不可轻易一刀切地在各国经营实体店面时实施全球统一标准，而是要在东道国开始布局业务时就注意到“入乡随俗”的问题。

总之，互联网下半场意味着中国互联网公司需要更多地走向世界，从产品输出到国外发展再到主动在海外进行投资，最终实现全球一体化的全球化互联网公司。当前，BAT三大巨头都已经开始进行海外拓展，但是和谷歌等海外巨头相比在全球化程度上还有差距，差距也意味着提升空间巨大。互联网公司可以在海外发展时摆脱门户之见，积极沟通交流合作海外路径。同时，结合国家战略和全球化趋势，做好基础网络设施的建设工作，促进资源要素快速流动。总之，互联网的下半场意味着全球化的征途，前景广阔，挑战巨大。

责任编辑：向坤

xiangkun@staff.ccidnet.com