低调的“亚马逊”

佚名

伴随着国内消费理念以及快速成长的海淘市场，亚马逊在跨境电商上持续加码。

在国内电商公司中，亚马逊中国比较低调。这种低调多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格：自信，不屑于跟随。其价值观是围绕贝佐斯的大脑建立起来的。用业内分析师的解释就是，亚马逊是一家“看自己”的公司，一向追求的是长线发展，并不会被竞争对手所左右。

2004年收购卓越网进入中国市场以来一直到发布国际品牌战略，在国内电商行业喧嚣混乱的竞争环境中，亚马逊显得过于沉默。坚决守着在全球“看自己”的理念与策略，不打广告也没有做眼花缭乱的促销，去掉卓越元素，对接全球亚马逊市场，融入全球体系并与美国亚马逊逐步接近。

曾被边缘化

前10年里，亚马逊中国的业绩并不尽如人意。根据艾瑞的数据，2008年，亚马逊在B2C电商市场中份额为15.4%，2015年，市场份额降至2.1%。与天猫、京东等市场份额都在20%以上的第一阶梯相比，不温不火的亚马逊中国徘徊在了电商企业的第二阵营，其业绩也不足以单独列入财务报表。

在2014年第一次推出了黑色星期五海外购物节之前，公司高管们在公开场合被问到如何提升市场份额的时候，频频提到“等”这个字——等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。

在观察者们讨论亚马逊是会退出中国市场还是在深耕细作之后重新崛起时，看似“并不着急”的亚马逊，在2014年已经开始加速——发力跨境电商，提出海外购战略。淘宝成功打造了全民参与的“双十一”，亚马逊也希望将国外黑色星期五的购物狂欢引入国内，打造一个亚马逊特有的节日。

亚马逊的这种低调正在逐渐改变，随着跨境战略的布局，它在中国找到了自己独特的路，它变得更加开放，以迎合越来越多的目标受众群。

伴随着国内消费理念以及快速成长的海淘市场，亚马逊在跨境电商上持续加码。一直在探索中国市场定位的亚马逊找到了自己的独特定位，其全球资源优势也使国内其他竞争对手难以在短期内复制。在熬过国内电商浮躁期后，上一轮电商战中落后的亚马逊能否实现逆转？

早在2013年，亚马逊中国的管理层看到了一个趋势。他们在做快消品时发现了非常强的同质化竞争和价格战；而另一方面，国内消费者跨境网购的足迹也不断拓展至美亚英亚等海外站点。管理层开始讨论能不能舍弃中间层商品的红海市场，直接去国外拿质量最好或者最新奇的商品。2013年，亚马逊主推的项目是进口直采，做到一定程度时，发现从销售到利润以及消费者反馈都很好。项目开始加快，从找品牌商拿货到逐渐打通全球系统，直接从亚马逊在其他国家的站点进口。

在政策层面，2014年海关总署56号文的发布，从主体、渠道和性质三个方面明确了跨境电子商务贸易形式；根据中国商务部发布的数据，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%，而在尼尔森发布的报告中，预计到2018年国内海淘人数将增至3560万人，年消费额达到1万亿元人民币。不少业内人士认为，进口跨境电商有望复制2011年B2C爆发式发展的路径，在政策扶持和消费习惯转变的带动下迎来大发展。

2014年，B2C电商开始进入这一领域，整个行业处于亢奋状态。在上一周期的电商趋势大潮中落后，亚马逊在2014年赶上了跨境电商大潮。亚马逊将黑五引入国内后，越来越多的跨境电商平台也开始助推黑五。

行业之风已起，亚马逊一改前几年的谨慎缓慢，逐渐加快了步伐：2015年亚马逊海外购体验升级，统一账户、统一购物车、实现人民币支付；2016年黑五前，亚马逊电商业务中最大的亮点Prime會员服务引入中国，而推出的亚马逊Prime会员服务与美国市场略有不同。根据亚马逊Prime全球负责人格雷格·格莱利的说法，这是中国乃至亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。

Prime上线的同时，继美亚之后，海外购又实现了英亚直邮。英亚直邮中的不少Prime会员商品，在亚马逊海外购直邮甚至比在英国本地买还要便宜，因为海外购英亚的商品不含英国本地消费增值税的（大概平均在16%—17%之间）。

与国内其他跨境电商平台相比，亚马逊海外购采用了多渠道布局，涵盖亚马逊海外购直邮、进口直采和香港/保税仓模式以及一般贸易进口。常见的保税仓模式，也就是集中品类购买，放在自贸区去销售，由于保税备货模式成本低、送货时间短，非常适合销量大的标品，在“双十一”这样出货量巨大的活动中优势明显；而这种模式的痛点在于品类有限，长尾品类少。如果卖不掉积压在自贸区里，仓储成本则太高。

而亚马逊根据全球站点的后台数据观察，消费者选择商品有越来越分散的迹象，这跟国内外很多的消费趋势是一致的。在过往两三年时间里，绝大多数主流品牌的市场份额都在跌，与此同时越来越多的小众品牌出现了。人的个性化会非常强，消费者的选择面越来越宽，而亚马逊海外购有7万多国际品牌，包括大量长尾品牌，我觉得在这当中其实有大量的好玩儿的事情和有意思的工作可以做。

2年前亚马逊刚开始做海外购，卖得最好的是母婴类以及某几个爆款。从2015年开始，亚马逊中国团队发现，消费者选择的商品从以前的集中爆款变成了更加开放的各类长尾商品。2016年，户外运动的装备有非常猛的上升趋势。

在亚马逊公司内部有一条红线：页面的商品评价没有人能改或者删掉。给钱写评论这种事是绝对不可以的，因为我们不希望有任何这方面的行为影响到消费者真实的评价，这种真实评价是最宝贵的。

亚马逊内部还有一个“强势角色”——客户体验官。他们拥有一票否决权，在上线任何页面产品的时候，项目落成后都会全过程走一遍，发现有不合理的地方，可以叫停这个项目。

第一个海外购商店在中国落地之后，在墨西哥、印度等其他国家也复制了这样的业务模式。实现第一次本土创新后，亚马逊中国对所有的项目按重要程度进行了一轮排序，开始考虑Prime会员服务。从业绩表现来看，Prime会员服务无疑是亚马逊电商业务中最大的亮点。事实上，Prime的前身——超级免费送货服务推出时，亚马逊内部有过不同意见，不少人担心会让未来的资产负债表再一次出现问题。从短期来说，这项服务确实会让公司成本上升，这是一种新鲜的、未经实践证明的（有些人甚至会说是鲁莽蛮干的）概念。

亚马逊被外界评价为一家技术性企业，在过去18个月里，亚马逊市值翻了一番以上，主要增长点和利润大头来自AWS云业务，零售销售额同比增长了25%，而AWS云业务同比增长了55%。除了零售业务和云计算业务，亚马逊一直在投资其他领域，寻找其增长的第四大支柱。它最近推出了未来零售店的概念——amazon go，只需要带着智能手机进门刷下二维码即可实现随取随走的购物模式。这一套先进的人工智能系统离真正实现还需要一段时间，其背后的技术至少对线下零售是一次巨大冲击。

最大化利用资源

亚马逊中国的跨境战略实施后，对中国区总裁的标准更高了。不仅仅是认同企业价值观，更重要的是协调区域和总部的关系。“在我们选择中国区总裁的过程中，除了看重他是不是跟我们有同样的价值观。同时，也要知道如何在当地市场作出灵活变通的处理，有经验协调区域与西雅图总部之间的关系，知道如何到总部寻求技术与资源。”亚马逊全球零售业务负责人、全球高级副总裁罗素·高在一次采访中表示。罗素·高掌管着亚马逊美国本土以外超过300亿美元的海外市场，一手提拔了亚马逊中国现任总裁张文翊。

加入亚马逊前，张文翊在英特尔任职近20年。熟悉张文翊的业内人士告诉我们，她在英特尔几乎做过所有的管理工作，包括战略事务、市场渠道以及品牌公关。

2013年5月，罗素·高想把张文翊挖到亚马逊。面试中罗素告诉她，全球有2个语言市场一定要服务好，一个是英文，一个是中文，而亚马逊现在需要一个懂中国市场和中国消费者需求，从而把亚马逊的全球优势和本地化更好结合起来的团队领导。张文翊被告知“你就是我们要找的那个人”。

“有一点很打动我，就是知道总部非常支持把全球的优势本地化。”张文翊决定加入亚马逊，任Kindle中国总经理。

即使有总部的支持，但如何将亚马逊的模式和中国市场的特殊性结合起来，通过一些创新举动来实现落地也是考验管理层智慧的。亚马逊强势，谨慎而自信，这多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格。除了让人胆战心惊的大笑，对亚马逊异乎寻常、无穷的信心也是贝佐斯的招牌特色。创业20多年来，亚马逊经历了2000年年初的互联网经济泡沫和2008年的金融危机，也有过投资失败、公司管理混乱、人才流失、分析师负面报道预测和工会指责等一系列问题，但这位脾气不太好的企业家一直以来信心十足、信念坚定——这也是不少美国媒体总结的“杰夫主义”特征之一。

Kindle在国内刚上线时，并没有引起太多掌声。人们普遍认为，亚马逊基本上是将其在美国市场的做法把电子书搬到中国，没有做太多本土化的工作，因为太迷信自己在欧美取得的成功经验，不太愿意为中国做出改变，由此也很难获得市场的认可。

这种说服总部进行改变的工作往往需要循序渐进地进行，张文翊从小在美国长大，了解跟西方人沟通的方式，同时她又在中国工作了很多年，20多年的工作经验主要是作为亚洲或者中国跟总部沟通，一直没有离开过与总部的沟通职能。“我有多年的经验累积，知道跟总部的沟通一定要结合他有什么资源和战略，然后再去看中国有什么样的需求，这些需求跟总部的战略有怎样的吻合，要很有说服力地通过他们能理解的方式来进行沟通。”张文翊强调，说起来容易，做起来还是很难，需要一步一步地来。

刚到亚马逊负责Kindle业务，张文翊清楚需要逐步建立信任，不能妄想一次就让总部有非常大的投入。在推Kindle的一个高端产品时，张文翊和团队注意到了中国的礼品市场，尤其是每年的年底。亚马逊专门为Kindle做了一个礼品包，礼品包里有Kindle有配套，还有一些买书券。这也是全球其他国家之前从未做过的。

后来的销售额证明，这一判断是对的，这种综合性的礼品包卖得非常成功。“类似这样小小的、无需太多投入的创新，会让总部对你以后的判断更有信心，以后慢慢要求更大投入的创新就会越来越容易。”张文翊说。

完成甚至超出总部对中国市场的市场销售预期后，信任就初步搭建起来了。“下一次提出投入更大一些的，对总部来说决定更难一些的需求时，总部的决策和速度就会越来越顺畅，本土创新的东西也会越来越多。这是循序渐进的事情。”张文翊表示，作为一个跨国公司，了解本地的需求和总部有什么优势资源很重要，结合这两点才能让总部更能理解你的需求，也才能更有效地了解哪些资源能优先利用起来。

2016年4月出任中国区总裁以来，张文翊和团队继续推动整个跨境战略的执行和落地。亚马逊在市场推广上也有了一些跟以往不同的突破。

从不打广告的亚马逊，2016年的黑5前在北京三里屯放了一个巨大亚马逊快递盒——首个亚马逊海外购线下“体验馆”；而一个月前，亚马逊中国投放了五年来的第一支广告，包括线上广告、线下活动、户外展示以及微信等社交媒体投放；亚马逊中国在近一两年时间里，新闻发布会的频率也是异乎寻常地高，当然，与“发布会之王”乐视相比还是差了点。

“当我们觉得产品足够好的时候，我们就需要有声音，需要让消费者知道我们的优势所在。”张文翊说，只有从产品、渠道跟市场3个方面配合好之后才能体现自身的优势，“3年前加入Kindle到现在，我认为Kindle能够在中国取得一个比较好的进展也是由于这3方面的配合非常好，所以接下来我们会持续扩大亚马逊海外购的影响力。”

与前10年相比，亞马逊如今已在中国找到了其独特定位：第一是跨境战略，第二是阅读，此外还包括云服务和物流+。“这4个战略我们跟总部达成了百分之百的一致，所以在资源上的投入会把很多第一次创新放在中国，比如第一个海外购，第一个跨境免邮的Prime会员服务。”张文翊表示，跨境电商和阅读将是未来亚马逊在中国发展的两块重要组成部分。