体育营销，手机品牌的神助攻

夏婧

在泛娱乐化的今天，企业通过体育营销，能取得什么样的效果呢？

华为赞助AC米兰、阿森纳等诸多强队，天价签约足球先生梅西；OPPO自2015—2016赛季开始正式成为巴萨官方合作伙伴；VIVO宣布成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴；金立成为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商……

近年来，在国家重视发展体育产业、国内全民健身热潮兴起以及国产手机品牌的国际化诉求不断加强的大背景下，越来越多的企业将目光瞄准了体育营销。很多手机品牌已深刻认识到体育营销所蕴藏的活力与商机，越来越多的企业想在体育营销领域分得一杯羹。

过去手机品牌的营销方向更偏重于娱乐、综艺节目，喜欢找一些娱乐明星代言。近年来，由于各种综艺节目的同质化严重、缺乏新意，造成观众的审美疲劳，导致手机厂商的投入回报下滑，转战其他营销方式。那么，我们不禁想问，在泛娱乐化的今天，企业通过体育营销，能取得什么样的效果呢？我认为主要有以下三个方面的好处。

立足品牌契合度

体育是一个世界性话题，它能够跨越信仰、种族、文化等种种障碍，如果你想找一种能在世界范围内共同交流的语言，那么体育必属其一。体育让世界各地的人们联系在一起，因而十分有利于企业在全球范围内树立自身的形象，提升品牌价值与美誉度。

三星对体育赛事的赞助是基于歌颂和平，鼓励友好竞争和促进各文化融合这一理念，与它的品牌内涵相辅相成。作为“年轻、时尚、数字先锋”的高端品牌形象，在进行体育营销时，三星一直选择贴合其品牌形象的、影响力较大的明星或赛事。

2016年里约奥运会，三星还免费给每位参赛选手赠送了一台Galaxy S7 Edge奥运限量版手机。虽然这样做所付出的成本是巨大的，但是借助这些影响力巨大的体育资源，三星获得的体育营销收益远远大于这种成本投入。通过曝光率的倍增不仅提升了三星的品牌知名度，还在提升三星品牌价值方面起到了事半功倍的效果。因为大众会在奥运会等高品质体育赛事的影响下，强化三星品牌的高端形象，从而提高对于三星品牌的认可程度。借助体育营销，手机品牌的形象将被强化，内涵将被延伸。

扩大销量，抢占国际市场份额

手机作为一个更新换代十分迅速的产品，快速打开销量是十分必要的。在国产手机品牌竞争日趋激烈、手机销量逐渐进入低增长期、国内手机市场趋于饱和的今天，越来越多的企业将视角延伸到了国际范围，选择著名俱乐部或球员进行合作，以达到开拓海外市场的目的。当手机品牌与体育營销相结合，体育IP所发挥出的商业价值，可以说不容小觑。

目前，华为在国内市场的销量稳坐国产手机的头把交椅，用户的品牌忠诚度也不断提高，具有十分良好的发展前景。近年来华为为开拓海外市场做了不少努力，比如投资了美洲足球俱乐部、圣菲科隆足球俱乐部、水晶竞技队、阿森纳、马德里竞技队以及AC米兰队，知名球员包括罗伯特·莱万多夫斯基、阿莱克西斯·桑切斯等等。不过其中最为著名的当属2016年3月17日，其以500万—600万欧元的天价签约五届FIFA金球奖得主梅西成为其全球品牌大使。

持续的体育营销扩大了华为在全球消费者市场的影响力，使得华为手机的销量不断增加。根据著名数据调研公司IDC发布的全年全球智能手机出货量数据，2016年华为全球出货量为1.393亿部，占比全球市场份额是9.50%，比2015年增加30.2%，成为全球第3大手机厂商。目前，华为公司已与全球45家运营商建立了合作关系，特别是与欧洲运营商之间的合作堪称国产手机品牌扩张海外市场的模板，在芬兰的销量甚至是苹果手机的10倍左右。2016年11月28日，华为手机在拉美地区的销量更是突破了1000万台，作为拉美地区影响力巨大的人物之一，梅西可以说功不可没。华为在当地的调查数据也显示，通过在阿根廷的球队赞助与梅西的签约，华为的知名度达到了87%。

深耕用户，扩大目标受众群体

目前的市场是一个多元化的个性市场，只有抓住顾客的心理设计产品，才能够赢得更多消费者的心，从而达到增加消费者粘性，吸引更多潜在消费者的目的。目前各手机品牌的体育营销也在迎合消费者方面下足了功夫。

竞技体育作为挑战自身极限的重要项目，受到了世界各国的人民尤其是年轻人的喜爱和追捧，而足球作为世界第一运动，它的影响力更是超越了国界、民族和文化的限制。据统计，每年大约有50万人成为球员，覆盖球迷更是遍布全球，范围十分广泛。而华为目前的重点营销群体也偏向于充满活力的年轻消费群体，赞助球队不仅可以帮助华为俘获海外的球迷观众，还可以辐射到国内。

OPPO紧紧抓住了这一点，在经过2008年与NBA的合作，2014年后与南美德比杯的合作后，OPPO在2015年5月30日与宇宙队巴萨签订了3年的合作协议，正式成为巴萨官方合作伙伴。它的营销策略中就紧紧抓住了年轻球迷群体的心态，在为球迷谋福利的同时，也增加了其在球迷心目中的口碑。

OPPO针对巴萨球迷，先后推出了2款定制版手机。2015年推出了全球限量500台的巴萨定制版R7 plus。与普通版相比，它的机型在机身背部加上了俱乐部的镭雕队徽，配有巴萨元素的定制UI，还附送了俱乐部的定制版皮套、VOOC闪充移动电源、运动水壶与马卡龙自拍杆等，充分满足了球迷朋友的个性化需求。2016年，又推出了OPPO R9巴萨定制版。在原有机型的基础上，OPPO给这款手机采用的是巴萨经典的红蓝配色，附赠了一个球星联名的手机壳，并为其配置了俱乐部定制UI和队歌铃声等个性化设置。从这些细节上，我们可以看出OPPO在深耕用户方面的用心。庞大的粉丝群体也对帮助OPPO扩大其消费群体起到了推波助澜的重要作用。

不过，目前手机品牌与体育营销的结合虽然火爆，但也存在着一些注意点。首先，进行体育营销，也必须为之付出高额的费用，因此也会存在赞助回报达不到预期的风险。其次，体育营销的对象本身也可能存在风险，比如一个体育明星丑闻、球队降级等风险。最后，进行体育营销时，也应该注意有效利用资源，才能达到良好的效果。应为产品配备专门的体育营销团队。注意在产品本身的开发、宣传推广、分销渠道等各个方面积极配合，从而发挥体育营销的最大效益。

总的来说，手机品牌与体育营销的结合能够提升手机品牌的知名度、扩大国际影响力，还能促进其销售量的提升，增加客户粘性。但是也不可避免的存在风险，体育IP是资源，但并不能让企业一劳永逸。各企业也要针对这些可能的风险做好预案，做到未雨绸缪。在今天这个体验经济时代里，只有真正走心的体育营销才能引起消费者的内在共鸣，从而帮助手机品牌开拓更为广阔的天地，为品牌传承起到保驾护航的作用。