市场营销：取悦年轻人

罗鹏程

90后人群有着与生俱来的个性和独特的气质，在消费方面追求个性和品质。

年轻消费群体已经崛起，90后已经逐渐成为消费市场的主力，他们将影响中国未来10年甚至更长远的消费市场。对于正在处于变革时期的汽车行业而言，在年轻市场中的成败直接关系到品牌的未来。因此，占领90后市场无疑成为众多车企未来战略的核心。目前来看，不论是奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌，还是丰田、大众、通用等大众车型，都在推行年轻化战略，一场抢夺以90后为代表的新兴消费群体市场的战役将愈演愈烈。

众所周知，90后人群有着与生俱来的个性和独特的气质，在消费方面追求个性和品质。同时，由于其经济条件的限制，也会充分考虑性价比。面对多样化、个性化的消费需求和年轻群体的经济水平，车企究竟如何才能在这个市场占有一席之地？汽车企业尝试年轻化的案例已经不再新鲜，所有与年轻挂钩的营销方式，大家都跃跃欲试。但企业年轻化战略不能仅流于一种形式，真正想要打入90后市场，需要品牌从本质上做到年轻化，将具象年轻化的表达形式与抽象年轻化的品牌内核相融合。

让用户成为主角

互联网的发展将人们的注意力从线下转移到了线上，而伴随着互联网发展的90后网生代群体目前正是互联网用户中的主力人群。在当下，任何一个品牌的传播都离不开网络，如果能将90后这股中坚力量发展成品牌用户，企业就会在市场上占据有利地位。据《2016中国汽车消费者洞察报告》显示，消费者越来越倾向于从数字媒体、社交网络获取汽车的相关信息。这一趋势也预示着车企品牌的营销阵地将要从线下转移到线上。印象中的新品发布会都是在线下，靓丽的车模、崭新的汽车……汽车品牌在线上开发布会几乎闻所未闻。而全新致炫则大胆创新，尝试将发布会开到了线上。

2016年8月11日，广汽丰田全新致炫以一场“我是致炫大玩咖”的线上互动发布会宣告上市。这是广汽丰田史上第一次线上发布会，也是一次行业创新的互动型线上发布会。本次发布会以“我是致炫大玩咖”为主题，通过仿游戏进行闯关的场景形式，以“致炫之城”的创意故事展开，提高消费者兴趣度，一步步吸引消费者进行互动。进入“致炫之城”的年轻人，将领取任务关卡，通过系列互动任务，找到隐藏在城市中的全新致炫的升级部件，组装出一款全新致炫，最终成为城市大玩咖。

在整个游戏体验的过程中，广汽丰田2位企业领导人广汽丰田总经理小林一弘、广汽丰田执行副总经理李晖，首次变身卡通形象，成为发布会互动游戏中的NPC，引导网友探索“致炫之城”，了解全新致炫，他们不仅能够使致炫这一产品在消费者面前得到全方位展现，同时还能拉近品牌与参与者的距离，增强目标人群对品牌的好感度。

丰田策划的此场发布会精妙之处就在于让年轻人成为这场发布会的主角，实现了品牌与用户的双向互动。首先通过游戏成功吸引年輕目标人群的注意力，当玩家沉浸在发布会营造的虚拟场景中，致炫各个部件信息作为游戏中的道具或者任务实现了有效的品牌露出，为玩家留下深刻印象。当目标人群通过线上发布会了解致炫汽车的性能后，可能就会产生试驾和购买欲望，便实现了由线上到线下的转化。

品牌活动要营造与产品形象相契合的氛围、目标消费者喜欢的活动调性，才能打动消费者，调动他们的积极性。后台数据显示，短短1个小时，本次发布会的互动参与量达到50万次。最终，发布会参与量突破400万，引爆消费者和媒体的朋友圈刷屏。这场线上发布会，无论是参与效果还是互动粘性以及活动轻松玩乐的调性，不仅拉近了丰田与年轻消费者的距离，让他们眼前一亮，而且将产品卖点创意植入，让消费者在互动中感受品牌内涵，体验产品卖点。

用年轻化方式诠释品质

线上发布会为全新致炫赚足了人气，品牌年轻化形象深入人心。为了让品牌的产品品质得到市场认可，致炫也尝试采用年轻化形式诠释品牌内核。

全新致炫目前已经推出2场主题不同的媒体试驾会，邀请媒体加入传播阵营。区别于其它车企的试驾会，致炫的试驾会采用灵活又好玩的试驾方式，能够在趣味中实现产品性能的体验。2016年8月24—31日，全新致炫在魔都上海举办了一场“我是致炫大玩咖”为主题的主题式媒体试驾会，该活动通过试驾+场景拍照的方式让媒体记者徜徉在城市道路中，充分体验全新致炫的灵活驾趣，感受各项新增USP特点，同时，符合“玩咖”主题的拍摄点也为媒体提供了更多高质量的传播素材。

2017年1月6日，全新致炫在广州举办“成为食货大玩咖之旅”为主题的媒体集中主题式日常试驾，该活动洞察到玩咖和吃货的关联度，通过试驾游戏互动，展开食货玩咖的寻找美食之旅，精准定位目标消费人群，用目标人群喜欢的方式展示产品品质，提升了受众的接受度。

全新致炫利用试驾活动中的多种互动游戏，不仅突显了致炫“驾趣时尚”的玩咖形象，同时也让媒体感受致炫的产品性能。这种试驾活动与年轻人的生活方式吻合度极高，通过媒体体验传播，让产品信息变得更透明、更可靠。同时，这样的活动能够将当下流行的生活方式呈现在受众面前，为年轻人提供了时尚新玩法。

赛车运动是年轻人最喜欢的运动之一，恰好致炫是广汽丰田专为中国年轻消费者量身打造的车型。广汽丰田希望通过赛车这项运动，能够让致炫与年轻人建立起沟通渠道，引发年轻人关注。致炫连续3年参与CTCC中国房车锦标赛，凭借超强性能及出色操控，征战赛场屡次夺冠。在2016年的CTCC传播中，致炫紧跟传播趋势，结合目标消费群体的触媒习惯，首次采用了当下最红的网红直播形式，鲜活地展示赛事魅力，吸引年轻消费者对赛车文化的热爱，也侧面突出了致炫的产品优势。本次赛事直播的累积访客量超过27万，实现了品牌大曝光。

出色的营销是产品走向市场的助推器，而真正为品牌带来持续生命力的最终还是产品品质。致炫是广汽丰田推出的一款专门针对年轻人群的车型，其定位于“驾趣时尚大两厢”，充满驾驶乐趣和高级质感，是“城市玩家”的潮流新装备。全新致炫通过导入全面的科技装备，刷新了驾乘乐趣和安全性，它率先全系标配Toyota Smart Stop智能节油启停系统，自动挡车型配备S-CVT超智能无级变速器（模拟8速），大幅度提升了驾驶乐趣，燃油经济性也达到同级最优秀的5.2L/百公里。同时，全新致炫率先全系标配车身稳定控制系统（VSC）、牵引力控制系统（TRC）、坡道起步辅助功能（HAC）和原来标配的刹车辅助系统（BA）、防抱死制动系统（ABS+EBD）形成全方位安全防护，五星安全性能再进化。致炫任性的科技配置不仅领先同级车，在更高级别的A级车中都不多见，几乎每一项指标都达到同级车的最高水准。

在2013年致炫上市前，广汽丰田总经理小林一弘就曾表示：“在新锐消费群体非常活跃的时代，广汽丰田要推出一些新产品，让新锐消费者喜欢，让他们愿意购买，可以买得起。广汽丰田也想利用这一次机会，把‘年轻化的形象更多地展现给年轻新锐消费群体。”凭借高性价比和个性舒适的性能，致炫获得了市场的好评。致炫的90后用户小林在接受采访时表示，起初决定买车时很犹豫，因为市场上可供选择的产品太多，但是真正想买到性价比高的就没那么容易。通过多轮产品对比，小林最终选择了致炫。经过一段时间的驾驶，小林说这款汽车的品质是对他当初选择的最好回馈。

一款真正好的产品一定是要经过市场检验，拥有良好口碑才能拥有强大生命力。从孕育理念到产品设计再到投放市场，致炫始终以年轻群体的消费需求为导向，用产品和诚意收获了年轻用户的心。