打造文化品牌提升媒体价值

张甜　孙文洁

【摘要】本文结合区域旅游广播的经营实践，以节目生产、活动策划、践行公益三方面为切入点，分析旅游广播服务地区受众、塑造文化品牌、打造价值平台的发展思路。

【关键词】旅游广播 文化品牌 媒体价值 社会公益

【中图分类号】G222 【文献标识码】 A

当前信息化背景之下，数字技术发展迅猛，内容形式极大丰富，媒体受众可选择的信息数量爆炸式地不断上涨，信息传播途径愈加多样。同时，受众群体不断细分，类型化区间不断更新。对于区域旅游广播这一类大众媒体而言，如何制造适合更广泛听众的音频产品，如何打造适用于多层次客户的价值平台，如何对地域文化、旅游资源进行多维度、高效率、有影响、可持续的传播与促进，是需要在实践中不断求索的问题。

河北旅游文化广播创新思维，在京津冀一体化发展战略的背景之下，强化区域一体、文化一脉的发展理念，亮出文化牌，以文化的大概念带动旅游消费，将广播中具象的旅游形象进行故事化改造，使其入耳、入心，形成文化品牌，将不可移动的旅游产品包装为碎片化音频节目，于广播、网络、手机客户端、图书、报刊等多种媒体途径上传播，打造随身听、随时看的立体化、可移动推介平台。在生产文化套餐的同时，制造多种适合不同类型人群的旅游产品，于线上、线下同步推介旅游资源，树立文化品牌，使得参与其中的听众获取视觉、听觉、心理感受等多重旅游体验与文化启迪。

河北旅游文化频率主动作为，进行有益探索，收获诸多有效案例，浅析如下，以供参考。

一、节目创作：生产文化套餐，推介旅游资源

关于旅游经济的综合表述，多定义为“吃、住、行、游、购、娱”六项元素，具象的旅游活动背后，依托的是区域的历史文化积淀。片面拘泥具象层面的表述，难免失之于泛泛，须将文化意蕴与其融汇合一，以历史渊源与之贯穿始终，方得以在旅游产品的推介之中展现区域文化的深厚内涵，打造极具特色的文化品牌，使得当地旅游经济获得可持续的发展动力。

河北旅游文化广播尝试系统发掘本土文化，全面推介旅游资源，以故事化、通俗化的模式生产一系列代表作。为保证播讲内容的权威性、专业性，特邀请省内外知名專家学者组成创作团队，在节目内容、样态、编排等方面大胆创新，把握舆论宣传重要节点，成序列推出《燕赵传奇》《“伟伟道来”话燕赵》等大规模文化套餐。通过《根脉文化》《皇家文化》《民俗文化》《诚义文化》《长城文化》《中央人民政府从这里走来——华北人民政府全景实录》《燕赵抗战英豪录》《张家口往事》《邯郸成语故事》《唐山工商史话》《保定直隶印记》《走进察哈尔文化城》等十多个系列、上千集节目集中展示京津冀悠久厚重的人文历史、璀璨多姿的文化遗产、慷慨诚义的燕赵风骨，曾获赞：“用历史讲新闻，用文艺讲文化”的创作典范，善于生产“能让人静下心来的广播节目”。

具体到节目的生产过程，一贯秉承以下几条思路。

突出特色，提升亮度。“十里不同风，百里不同俗”。某条旅游线路或某种区域文化的迷人之处正在于它与受众日常生活的差异性，“寻找不同于以往的生活体验”正是旅游活动的意义所在。着力点染区域文化的独特之处，是提升广播收听体验，实现节目社会价值的关键。如：元明清三代，河北作为畿辅之地，孕育了特殊的地域文化。鉴于此，频率策划制播百集系列节目《燕赵传奇之皇家文化》，以发生在燕赵之地的帝王传奇作为故事内核，串联起京津冀各地代表性文化景区，带动周边游客短途出游。

立足本土，挖掘历史。全面立体地宣传区域文化，是省级主流媒体的责任与义务。生于斯、长于斯的本土人谈本土事，最容易产生亲切感，增强贴近性，在吸引受众耳朵的同时引来消费人群。节目创编人员邀请地方文化学者，用故乡音讲故乡事，选取受众“熟悉又不甚清楚的文化故事”“亲切又不甚了解的历史人物”，串联起近在身边的经典旅游线路。如在百集系列节目《邯郸成语故事》的制播之中，以妇孺皆知的成语故事作为主线，讲述先秦以来的邯郸历史，切入邯郸周边的旅游景点，与邯郸旅游局等政府机构通力合作，打造“邯郸成语”旅游专线。

把握时机，营造氛围。恰当的宣传时机、贴切的表达方式、恰如其分地把握受众的收听需求是广播频率生存发展的“天时、地利、人和”。如：《中央人民政府从这里走来——华北人民政府全景实录》播出于华北人民政府诞生65周年之际，《张家口往事》播出于2015年北京申奥结果揭晓之前，《唐山工商史话》播出于2016年唐山世博会期间，准确把握舆论热点，系统讲述地域文化，立体打造旅游品牌，形成旅游消费热潮。

多种形式，丰富表达。随着受众人群不断细化，收听需求也愈加多样，媒体需根据市场需求，谋划丰富和谐的表达方式。提前策划的系列节目、现场连线的实地采访、热点话题的深度访谈、声情并茂的公益片花、随时播报的服务讯息等灵活多样又和谐统一的立体宣传模式是构架广阔媒体平台、实现丰富文化价值的利器。

多媒联动，复合传播。信息化时代，媒体需在注重挖掘深度的同时扩展传播广度。频率各档节目均开通官方微博和网友互动；通过网络和手机客户端以图片、文字、音频等形式全面展示栏目形象，呈现地域风情；与当地纸媒、出版社深入合作，将节目文稿重新编排、进行连载，或编辑成书、推向市场。

二、线下产品：引领文化风尚，掀动旅游风潮

节目是广播频率的核心产品，是附加产品的价值平台。依托核心产品，设计策划具有相同精神内核、丰富外延形式，兼具可参与度和增值幅度的相关产品，是河北旅游文化频率在产业发展之中的创新之处、创富之道。在精耕细作生产精品节目、打造文化品牌的同时，积极吸引社会力量，开展多种线下活动，双轨并行带来了广泛的影响力，产生了引领京津冀区域文化风尚、带动周边文化旅游的新动力。

自办活动，扩大影响。频率依托优势栏目开展“听燕赵传奇，行河北大地”“根脉之旅”“红色之旅”等具有社会公益性质的旅游活动，直播节目与旅游局、旅行社等相关单位合作，将栏目转化为商业平台，将听众转化为消费者，在实现社会效益的同时实现商业价值。通过一系列接地气、聚人气的活动，进一步提升了平台的认知度和美誉度，通过对本土历史文化的多维展示有效提升了频率的影响力和公信力。

延伸产业，拓展市场。河北旅游文化频率定位不仅是一个媒体平台，更是一个媒体品牌，力求取得社会效益和经济效益的双赢。频率拓展传统广播节目外延，将线性的音频节目固定化，将无形的广播内容具象化，出版制作栏目同名图书，定制专属旅游产品，进而建立双向产业链条，将文化产品推向学校、社区、景区等广阔的市场，同时吸引市场受众体验量身定制的文化旅游线路。

同仁协作，文创经济。现代媒体不仅承担舆论宣传的责任，也是社会文化风尚的塑造者，社会市场活动的重要参与者。河北旅游文化频率着力建设文化创意领域的协作同盟，与省内重量级文化企业合作，以崇德尚礼、自强不息的理念为核心，以汉文化的代表符号“闾里”为重点，立体宣传集文化产业、旅游产业、美丽乡村建设为一体的文化旅游古镇——衡水湖畔“闾里小镇”。项目以衡水为根据地，有效辐射石家庄与北京、山东客户群体，取得良好经营成绩。

外向思维，引领风尚。近年来，广播频率的优势受众从居家人群向车载人群快速转移，为提升优势受众的关注度，带动车载人群的旅游消费，频率与上汽集团结成战略同盟，共同策划组织“纵越京津冀蒙——天路探索自驾游”。通过广播、微信、4S店内报名等多种招募模式，集结省内外精英人群参与活动，全程以事先预热、同步连线、事后回顾，鼓励车主利用社交媒体发布游记等多种宣传手段相结合，赢得极佳宣传效果，收获較好经济效益。

三、公益理念：助力文化产业，凸显社会价值

广播频率以其高覆盖和低成本及多样化的收听方式，加以新媒体辅助手段带来的多种互动参与途径，拥有独一无二的社会公益潜能。社会化的公益时代，广播媒体可以借助宣传优势扮演行动者、策划者、沟通与联结者等多重角色，以其特殊身份参与公益活动的创新与传播，有效激发、勾连、组织受众群体的公益热情，为区域受众注入饱含文化内涵的公益理念，这是广播媒体社会价值、文化价值的重要体现，也是广播频率服务社会、服务受众的重要形式。在以上方面，河北旅游文化频率亦有所尝试。

线性节目的公益植入。大众媒体理应成为正能量的传播者、公益理念的倡导者，这一事业需要将成风化雨的传导模式、一以贯之的持续方式、多种多样的表达形式结合为一体，方可见公益之花处处开放的盛景。频率将公益广告的制作编播作为日常工作的重点模块，于线性节目中进行植入，由精干创作力量专门负责，根据热点话题与节令时序进行专业生产，保证编播数量和质量稳步提升，相关作品屡获国家级、省级奖项。

公益活动的品牌强化。公益是一种具有社会性的文化概念，公益活动是一种具有群体性的文化行动。频率以公益之心打造品牌公益活动，联合省市出版阅读机构持续开展“我为盲童读经典”大型公益活动，通过招募志愿者奉献爱心、助读帮扶，为有视力障碍的适龄儿童朗读文学经典，共建声音图书馆，将优秀作品编辑成音频节目在节目中播出，并吸引社会爱心人士定向捐助善款及视听教学器材。活动参与度高、影响力广，获河北省十佳青年公益项目奖。

公益事业的媒体助力。对比商业活动，公益活动更需要得到广泛的关注与参与，频率依托自身传播优势，积极参与报道具有公益性质的社会文化活动，以声音资源助力公益事业的深入开展。频率以月度、季度为单位，联合地方曲艺机构制作演出公益相声专场、公益舞台剧专场，以名牌主持人担纲领衔，向基层受众传播公益理念；京津冀文化积淀深厚，书画、文物艺术颇具群众基础，频率与实力拍卖机构联合运作，组织、报道多场艺术品义卖活动，践行文化公益之路。

四、结语

区域旅游广播秉承传统媒体的价值使命而生，探索个性化发展思路，成就社会价值与商业价值，需要在实践中进一步关注区域受众的收听需求，以文化发展的思路推介地域旅游资源，推动节目生产；以文化品牌的打造策划线下活动，提升媒体价值；以社会责任之心践行公益理念，传播正能量。

（本文编辑：聂巧）