汽车后市场竞争白热化传统修理厂转型之路在何方？

2017-05-15北京

汽车维修与保养 2017年1期

关键词：进店修理厂管理者

◆文/北京于昊

◆文/北京于昊

一、危机

图1 公车改革

2015年传统修理厂异常低迷，2016年面临的问题更加棘手。这两年来，传统修理厂面临雪上加霜的窘境,遇到的困难主要来自以下几个方面：1.公车改革使传统修理厂的进店车辆和营业额降低(图1)；2.快修、快保店和4S店争抢传统修理厂客户；3.电商产品价格低廉，使传统修理厂失去了一部分顾客；4.私家车生意难做；5.保险公司对保险业务进行严格审查，同时进行保险费率改革，以进一步降低赔付率。上述原因使得传统修理厂的进店顾客数量锐减，使得过度依赖公车与保险公司介绍顾客进店的修理厂彻底遭了殃。别怨天尤人，因为修理厂依靠以这种以利益为核心的脆弱关系来维系进店顾客数量的做法注定不会长久，面对政策突变的时候，简直不堪一击，最终还得靠自己的真本事赚钱。这种危机的出现比较突然，但是其实并不意外，这也给广大传统修理厂一个信号—赶紧转型吧？可是应该向哪个方向转型呢？转型的难度又有哪些？

1.原有公车以及保险理赔的高毛利烟消云散

原有的支撑修理厂众多员工的高毛利项目烟消云散，原本容易赚到的钱不好赚了，一切都回归原点，希望各位管理者心态也能归零，还在纠结在公车和保险公司项目的别再纠结了，因为按照历史经验来说，依靠某种利益关系盈利的项目都不能长久维持。

2.管理者不愿接受现实

管理者们不愿意接受惨烈的现实，还在期盼着某种奇迹的出现，甚至还在继续活动关系，继续寻找着公车关系，还在企图钻保险理赔的漏洞，个人觉得还是小心为妙。因为企业领导们都小心翼翼，保险公司对修理厂的保险监管也越来越严格，不小心上黑名单就得不偿失了。

3.管理者不知如何转型

管理者们被突然间的变化冲昏了头脑，等醒过来，汽车后市场已经变成了充满着残酷竞争、野蛮杀戮的新战场(图2)。修理厂真正的“本”都忘了，原来忽视的技术能力要捡回来；原来忽视的顾客关系要重视起来；原来忽视的质量管控要拿起来；原来无所谓的交车时间现在要严格控制起来；原来忽视的保险推广业务现在要抓起来；原来忽视的换油业务现在要重视起来。

等我们管理者重新面对这个残酷的现实的时候，都是紧皱眉头。为什么？因为太难了。接下来笔者就与大家探讨一下传统修理厂如何转型？

图2 转型之路在何方

二、集客

大家觉得现在把修理厂打扫干净就能门庭若市吗？把高精尖的修理技术钻研透彻生意就能红红火火？还是把内部考核流程做好了就一定能实现突破？当然这些都应该做好，不过修理厂不同于快修快保以及洗车美容店，因为技术并不是唯一的生产力，营销与管理同样重要。图3所示为修理厂竞争力示意图。

修理厂生意是否很好，并不是上述中某一项做好就可以，而是要全面突破，均衡发展，相互匹配。

如何能争取更多的顾客进店？光是修事故车、做钣喷怎么可能让顾客进店？因为这些都是没有固定周期与频次的项目，虽然这些项目是刚需，但是不高频，那么修理厂到底应该怎么办？

图3 修理厂竞争力示意图

1.维持与加强低频项目，积极拓展高频项目

车还得修，但是不能只修车，因为修车属于低频项目，我们要在原有低频项目的基础上，转向做高频项目，哪些是高频项目呢？

笔者简单将一部分高频刚需的项目放在这张图里(图4)，有人会说这些东西我们还不会吗？我们修理厂不爱搞这些，太低级，没钱挣，这不是我们修理厂应该干的事情！对此笔者只能说：这些项目才是传统修理厂主要顾客来源，因为顾客可能2~3年都不会做一次修理但是每年可能换2～3次机油。不管怎样，我们要做到用高频项目来集客，只有集客成功，才能用低频项目盈利。

图4 高频项目

2.加强门店入口项目开发与集客力度

这些入口项目是车辆必须要做的服务(图5)。很多人说，我们不做互联网可以吗？虽然不做互联网可以，但是可能会减少顾客进店的一个渠道；虽然我们不能给车辆加油，但是我们可以利用加油站的进店客流，达成合作；虽然事故车修理毛利高，但是如果顾客不上保险，想修也没得修。虽然洗车不是主营项目，但是可以当成集客项目。

图5 门店入口项目开发

3.加强商圈内的推广

原来可能一点不在乎附近商圈的顾客，但是现在不能再幻想着顾客会自己上门。万一你的竞争对手比你离顾客更近怎么办？万一没来过的顾客知道你那里只能修车怎么办？万一顾客更喜欢全程可视、快捷方便的快修快保店怎么办？万一顾客选择去经常洗车的那家店换油怎么办？所以我们要加强商圈内的推广，和顾客做一辈子的好朋友！

三、深度

集客之后呢？顾客来了之后又该怎么办？大家都会考虑一下：作为一家修理厂，我们到底要怎样做呢？

1.剔除频次低、成本高、不盈利的项目

对于修理厂来讲，或多或少都有些毛利高但是成本也很高的项目，管理者有没有计算过这些项目的盈利能否负担起成本？

例如大修发动机就是其中之一。市场中销量不高车型的事故车维修，这些项目存在工位占用时间长、耗费时间长、员工工资高，维修后返修率高等问题，虽然看上去盈利，但是事实并非如此。

2.做深修理厂优势项目

与轮胎维修和快修快保企业不同的是，很多修理厂并不重视洗车、更换机油等实体店“入口级”项目，导致现在这些“入口级”项目被快修快保企业和电商企业“瓜分干净”。对此，修理厂不如继续追求那些快修快保和4S店都不愿意做、不能做的项目，而这些项目恰恰是修理厂通过长期经验积累的优势项目(图6)。

别再纠结事故车维修了，因为凑齐配件所需时间太长，同时，修理厂还面临着多次返修、二次维修事故的风险。所以，广大修理厂别再忽视快速钣喷，因为4S店无法做到当天交车！社区型的修理厂别再忽视洗车美容，因为洗车是门店的入口项目！

图6 修理厂深度项目图示

3.做深技术营销

当一名顾客到维修厂更换机油，看到黑压压的厂房，看到高高在上的价格，看到冗长繁复的流程，顾客内心都会说：“算了，太麻烦了，下次去那边的快修快保店吧。”因为那里有明亮且容易进入的车间，那里有跟我聊得比较开心的技师，那里甚至能够使用支付宝进行结账，根本不用带现金。

作为一家修理厂管理者，可能看不上快修快保店。因为在你眼里那些快修快保店要技术没技术，其专业性和修理厂根本不能相提并论。但是它们却能迎合85后、90后车主的芳心。如果修理厂连属于自己优势和强项的技术都遮遮掩掩，不去发扬，那还要等到什么时候？

四、管理

集客、深度，这些都做好真的会增加产值吗？其实做好也不见得扭转局面，因为这些事情都需要有人落实，这就需要加强内部管理。有人说，我们干修理，不就是修车吗？做管理有什么用？但是不做好管理，店铺销售可能只是昙花一现。

1.人员管理

目前，人是所有企业最难管理的角色，有人说，管理就是管人。不过还有一些要素不容忽视。

(1)设定修理厂绩效考核依据

修理厂不再是传统管理者眼里那个坐等收钱的摇钱树，很有可能还会把前两年赚的钱赔进去。如果员工没有丝毫的紧迫感以及在新时代、新常态下的自我提升与生存压力，那整个企业只有管理者一个人着急。只有管理者自己着急是没有用的，因此制定修理厂绩效考核依据必不可少(图7)。

图7 修理厂绩效考核示例

(2)设定各个职能员工科学的绩效考核

针对机电维修、钣喷员工、服务顾问都要设定每个岗位的绩效考核，首当其冲的就是“顾客满意度”的考核(图8)。我们要意识到顾客满意是我们修理厂赖以生存的基础。

图8 “顾客满意度”的考核

(3)打造企业文化

俗话说：管理就是管人，管人就是管心，员工的心态教育是后市场实体店的一大难题。因为即使管理者使用了相对科学的绩效管理内容，也只能被动的去驱使员工。而现在的员工，尤其是90后的员工，已经不是那个靠口号和心灵鸡汤就死心塌地的员工了，他们是自我的，是强调个人价值的，这时我们要知人善任，充分授权，设定目标，推动员工实现自我。企业文化就是这样一个工具，它具有多重作用(图9)。打造好企业文化，很多事情就会事半功倍。

2.业务流程管理

从顾客进店开始到离店的整个流程中，哪些业务流程需要重新调整与改变，管理者要重新梳理，依据“顾客满意度”判断，哪些方面影响顾客满意度，哪些方面影响顾客体验，这些因素都是修理厂在生意好的时候忽视的环节，现在重新改进吧。

图9 企业文化作用示意图

3.销售管理

有没有营业额目标？有没有促销计划？修理厂必须要把这个目标作为本月的总体工作任务。单项商品的总金额是由数量和单价构成的。而目标营业额是由门店的所有商品和服务项目构成的。故此，管理者要建立明细的销售预估表，避免对滞销在库房内的商品无动于衷，或者根本毫不知情。

例如在冬季：顾客即将出游，有没有做好底盘与制动系统检查？防冻液有没有促销？换油保养有没有促销？没有这些促销计划，就达不到到营业额目标。

五、营销

最后一项转型，是修理厂最弱的一项，就是“营销能力”大部分修理厂的管理者都是从底层靠自身实力，努力打拼才做到了今天的规模。大家都知道传统修理厂在当今的新常态下不能与现在虚构的电商相互对比，因此我们需要改变。修理厂没有必要去颠覆自己，但是至少可以去预知市场的风险，提前把握好方向，及时规避困难，少走弯路。

不过，都是以技术出身的管理者和员工们，似乎都不擅长去编弄那些花里胡哨、忽忽悠悠的营销文字。不过，没关系，营销本身应该就有可能是务虚的，但是我们可以按照务实的想法去思考营销。营销的定义是企业作为客户所提供的刺激，这些刺激是服务、价值、环境、互动体验等，对企业而言这些因素均是可控制的，它们对消费者的“心理活动”产生直接而具体的影响；这些刺激的内容就是要进行的营销活动设计(图10)。