大陆居民对北京雾霾的旅游影响感知和态度研究

彭建　郭思远　裴亚楠　张松

摘要 环境质量是影响目的地旅游竞争力和可持续发展的重要因素。近年来，中国大陆出现了大范围的严重空气质量问题，雾霾成为备受关注的环境问题，关于雾霾的成因及其影响和防治成为当前学术研究的热点。包括北京在内的许多旅游城市饱受雾霾的困扰，雾霾对旅游业的负面影响开始显现，并成为当前旅游发展和学术研究的新问题。北京是世界知名的旅游目的地，旅游业在北京经济社会发展中占有重要地位，科学揭示雾霾对北京作为目的地旅游市场需求的负面影响，对于丰富雾霾影响的认识以及深化旅游研究具有重要意义。本文利用问卷星和微信平台进行了在线问卷调查，通过滚雪球方式获得了大数量较高可靠性的样本数据，研究了京外大陆居民对北京雾霾的旅游影响感知及其决策行为倾向，分析了大陆居民对北京雾霾感知的群体差异。研究表明：①在国内外媒体的广泛报道、亲友的口耳相传以及亲身经历等渠道的综合影响下，大陆居民对北京的雾霾及旅游健康风险、旅游体验风险均有十分强烈的感知；②在雾霾的持续困扰下，北京国内旅游需求减弱，市场增长速度放缓，同时也加剧了北京旅游市场的季节波动；③高学历、高收入群体对北京雾霾的旅游影响更加敏感，雾霾严重地区的居民对北京雾霾的感知强度明显大于雾霾不严重地区的居民，雾霾严重地区的居民在旅游目的地选择方面也更加排斥北京。

关键词 雾霾；空气污染；旅游影响；感知和态度；大陆居民

中图分类号 F592.7 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2016）10-0168-09 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.10.022

近年来，以雾霾为代表的严重空气质量问题备受关注。Van Donkelaar、美国国家航空航天局以及世界卫生组织等的研究成果和报告显示，目前北非、中东、南亚和东亚地区均出现了大范围的空气污染问题。事实表明，雾霾不仅会影响到民众的身体健康和生产生活，还会给国民经济发展造成巨大的损失。旅游业是中国重点培育的战略性支柱产业，在我国经济社会发展中具有重要地位。环境质量是决定目的地旅游竞争力和持续发展能力的重要因素，空气污染问题会在很大程度上损害目的地的旅游形象，进而对旅游业造成严重的负面影响。加强对雾霾的旅游影响研究，具有重要的现实意义。

近年来，北京的空气质量每况愈下，雾霾对旅游业的负面影响开始显现。北京市统计局发布的数据显示，2013年北京频繁遭遇雾霾，国内旅游总人数和入境旅游总人数分别同比下降8.9%和27.5%。2014年春节后，北京遭遇重度雾霾天气袭击，故宫、天坛等景区游客骤减，北京因严重的雾霾被Wiki Travel列入全球旅游警告目的地行列，国际旅游形象严重受损。国家旅游局的统计表明，受雾霾影响，2014年1至2月份北京入境旅游人数同比减少30%左右，雾霾已成为北京入境旅游市场下滑的重要因素。虽然雾霾对北京的旅游市场需求产生了不可忽视的影响，但相关的研究还比较薄弱。本文以北京为例，通过问卷调查，研究了大陆居民对北京雾霾的感知和态度，揭示雾霾影响北京旅游市场需求的深层原因。

1文献综述

近年来，随着雾霾成为公众密切关注的环境问题，关于雾霾的科学研究迅速升温。然而，针对雾霾旅游影响的研究十分匮乏。中国知网的检索表明，从1976年至2016年的40年间，篇名中含有“雾霾”的文献共有2 269篇。研究的重点主要在雾霾的基本概念、成因、危害和防治对策等方面。其中，以“雾霾+旅游”檢索仅得到6篇文献，可见雾霾的旅游影响问题尚未引起足够的重视。雾霾现象在本质上属于空气污染问题范畴，若将雾霾与旅游放到空气质量与旅游这一更加宽泛的范畴来看，可以检索到更多的研究成果。文献研究表明，空气污染对旅游产生的影响是多方面的，包括危及旅游者健康、损害旅游资源、降低游客的体验质量、破坏目的地旅游形象，阻碍旅游经济发展。

旅游者对雾霾的感知和态度是雾霾旅游影响研究的重要问题。近年来，一些学者通过问卷或深度访谈等手段对这一问题进行了初步研究。张馨方调查发现，91%的受访者认为雾霾对旅游交通（尤其是航空）有很大影响，89%的认为雾霾严重影响了自然风景欣赏的质量，83%的认为雾霾会严重影响目的地的旅游形象。Zhang等调查表明，旅游者对雾霾引起的交通和健康安全感知最为强烈，其后依次是旅游心情、观光质量、游憩活动、食宿和购物。不同旅游目的的游客对雾霾影响的感知程度也有所不同，观光游客的感知最强，其次是休闲旅游者，以商务、探亲和购物为主要目的的游客对雾霾影响的感知明显要弱一些。程励等的研究表明，目前我国城市居民对雾霾影响的感知度较高，对雾霾造成的健康危害和交通风险感知较为强烈，一个城市的雾霾状况影响着其旅游形象，雾霾成为旅游者在选择目的地时的重要考虑因素，严重的雾霾天可能会导致旅游者的流失，进而对旅游经济产生负面影响。李静等研究了中外游客对北京雾霾的感知及其对旅游体验的影响。发现旅游者对雾霾旅游损害的感知比较明显，主要体现在危害健康、破坏情绪、损害照片品质、降低景点吸引力和可游性等方面，外国旅游者对中国雾霾认识、风险感知和忠诚度水平均低于中国游客。程德年等的调查发现，雾霾在行动限制、安全威胁、健康威胁、游憩限制等方面造成了系列旅游风险，构成入境游客对华环境风险负面感知的主要方面。

研究表明，游客对雾霾旅游影响的感知会在很大程度上影响着旅游决策行为。张馨方的调查发现，一半以上的受访者会因目的地有雾霾而缩短停留时间甚至调整旅游计划。Zhang等在北京的研究也有类似发现，雾霾对旅游者的决策过程影响明显，许多受访者将空气污染作为是否决定去北京旅游的首要考虑因素，旅游者会因雾霾而取消或调整旅游计划，以避开空气污染时段，因此在雾霾严重的月份，北京的旅游接待量明显偏低。对雾霾风险的感知会降低游客的旅游满意度，进而对游客的目的地忠诚度产生负面影响。凌茜等的深度访谈结果也表明，城市居民对空气污染的感知会影响到其自己的出游意愿和推荐他人出游的行为。程德年等认为，雾霾引发的旅游环境风险感知是近年来造成入境旅游下滑的重要因素。

揭示游客对雾霾的感知和态度，有助于更加深刻地认识和了解雾霾对旅游的影响。鉴于雾霾治理的长期性和复杂性，以及旅游业在北京乃至其他雾霾严重地区的重要性，可以预见雾霾的旅游影响问题必将受到越来越多的关注。目前，关于这一问题的研究才刚刚起步，还有不少尚待深化和完善的地方。一方面，相关的案例调查研究成果比较匮乏，另一方面，问卷调查的样本数量偏低，代表性和说服力有待提高。

2研究方法与数据来源

本研究采用问卷法调查大陆居民对北京雾霾的感知和态度。问卷由两部分构成，第一部分是感知和态度的测量题项，分别涉及旅游健康风险感知、旅游体验风险感知、旅游形象损害感知和旅游决策行为倾向等4个方面，共包含18个问题。选项均基于5分李克特量表设计，从1分至5分分别为非常不同意、不同意、不确定、同意和非常同意。第二部分为基本信息，包括受访者性别、年龄、文化程度、经济收入、职业类型、常住地、来京次数以及了解北京雾霾的渠道等方面，共8个题项。正式发放问卷前，我们挑选了20名游客试填问卷，根据反馈的建议进一步完善了问卷。考虑到研究时段北京处于旅游淡季，且室外温度很低，现场发放问卷难度较大，我们选择在问卷星平台上通过在线问卷收集数据。问卷采取滚雪球的方式，在研究小组成员的微信朋友圈里扩散。正式问卷调查从2016年1月2日开始，1月11日结束，此前北京刚刚经历了两次雾霾红色预警。此次调查共回收有效问卷2 726份，与传统现场问卷调查相比，通过移动终端填写问卷方便快捷，回收问卷样本数量大、无效问卷少。在移动终端平台上，参与调查的受访者可以比较自在放松、客观真实地填写问卷，有助于保障问卷的信度和效度。测度旅游者对北京雾霾感知和态度的18个题项的克朗巴哈系数α达到0.950，KMO值达到0.964，说明问卷结果具有很高的信度和效度。通过SPSS的单因素方差分析（ANOVA）模块，完成群体差异分析。

3结果分析

3.1受访者人口学特征

参与本次调查的受访者基本信息详见表1。2 726位受访者中，女性多于男性，男、女分别占43.7%和56.3%；18至39岁的青年人居多，其次是40-59岁的中年人，占比分别为72%和25.9%；受访者受教育程度总体较高，44.6%的受过大学本科教育，硕士及其以上学历占24.3%；收入方面，40.4%受访者的税后月收入为2 500至4 999元，其次是5 000至9 999元和2 500元以下的，分别占27.5%和23.8%；职业类型方面，约三分之一的在事业单位工作，21%的为公司职员，大学生占13%，还有3%的为农民（图1）。参与此次问卷调查的受访者常住地分布十分广泛，几乎覆盖了大陆所有省区市。其中，来自河北、贵州和山东的受访者分别占了17%、12%和8%（图2）。关于北京雾霾的信息来源方面，媒体报道影响最大，其次是亲戚朋友和亲身经历，三种渠道的占比分别为81.9%、40.6%和36%。

3.2整体感知和行为特征

3.2.1旅游健康风险感知

雾霾天空气中PM2，和PM₁₀等颗粒污染严重超标，吸入人体后会对人体呼吸系统和心脑血管系统造成伤害。因此，到雾霾严重的地区去旅游会面临较大的健康风险。2014年初，北京被Wiki Travel列入警告目的地行业，主要也是考虑到国际旅游者到京旅游可能遭遇的健康风险。问卷调查表明，大陆居民对北京雾霾造成的健康风险感知十分强烈，超过90%的受访者知道或听说过雾霾。所有受访者中，持否定或中性态度的不足10%（表2）。93.6%同意或非常同意严重雾霾天空气中有害物质多，92.5%同意或非常同意北京的雾霾问题很严重，89.4%认为到北京旅游很有可能遭遇雾霾，而90.8%认为到北京旅游遭遇雾霾会损害健康。

3.2.2旅游体验风险感知

雾霾天不但有毒物质多，而且空气能见度大大降低，会损害风景欣赏和旅游照片的品质。因此，对于在雾霾严重地区的旅游者，其旅游品质可能面临一定的风险。由于北京的雾霾发生频率高、程度重、范围广，大陆居民对到京旅游可能遭遇的体验风险感知也比较强烈。本彭建等：大陆居民对北京雾霾的旅游影响感知和态度研究次问卷调查结果充分说明了这一点，从表3可以看出，94.8%的受访者认为严重雾霾会影响在京旅游的观光效果，94.1%认为严重雾霾会损害旅游摄影质量，85.4%认为雾霾天空气有异味，92.4%的认为严重雾霾会造成航班延误、高速公路关闭和车辆限行等，造成旅游交通不便，93%的认为雾霾天到北京旅游会影响旅游的兴致。

3.2.3旅游形象损害感知

基于对北京雾霾造成的旅游健康风险感知和体验风险感知，绝大多数大陆居民认為雾霾影响了北京的旅游形象。所有受访者中，同意或非常同意雾霾损害北京旅游形象的分别占34.7%和56.1%，二者合计高达90.8%。近年来，随着北京雾霾问题的挥之不去和频繁的媒体报道，北京“霾都”的称号不胫而走。问卷表明，受访者对北京“霾都”的旅游形象感知也是比较强烈的，80.4%的受访者同意或非常同意北京已成名符其实的“霾都”，其中非常同意者几近一半（表4）。

3.2.4旅游决策行为倾向

大陆居民对北京雾霾的强烈感知，在很大程度上影响到其旅游决策行为？问卷调查表明，当北京出现雾霾时，大多数受访者会采取一种回避的态度。89.7%的受访者外出旅游时会选择避开雾霾严重的目的地，81.3%表示北京雾霾严重期间不会来京旅游，87.2%表示在京旅游期间若遭遇重度雾霾会采取防护措施，77.1%的表示会因北京严重的雾霾而取消或调整旅游行程计划，86.3%的在遭遇严重雾霾时更愿意去室内或郊区的景区旅游，79.3%的表示在北京雾霾严重期间会劝阻亲友别来北京旅游（表5）。

3.3群体差异

本次问卷调查结果显示，受访者对雾霾的感知和态度在性别、年龄方面的统计差异不是很明显。男性和女性对雾霾的感知都比较强烈，虽然在大多数题项上统计性差异不明显，但女性的均值普遍高于男性，在一定程度上说明女性游客比男性游客更加在乎北京的空气质量，对空气环境质量要求要高一些。而在受教育程度、经济收入水平、职业类型以及常住地等方面，受访者对北京雾霾的旅游影响感知和态度统计差异较为显著。

3.3.1受教育程度差异

不同受教育程度的受访者在大多数题项上均存在显著的群体差异（显著性系数小于0.01）。总体来说，居民受教育程度越高，对雾霾旅游影响的感知越强烈，旅游决策行为倾向也越明显。从图3可以看出，对于18个问题的总体均值，小学程度的受访者略高于3.6，往上越高，研究生文化程度的近4.4。这可能是由于受教育程度越高的人对雾霾危害的认识和了解也越多，他们对雾霾也更加关注，因而对北京雾霾的负面旅游影响感知也更加强烈。

3.3.2收入水平差异

不同收入水平的受访者也表现出显著的统计差异（显著性系数小于0.05）。总体来说，虽然不同收入水平的游客对北京的雾霾感知度都比较强烈，但经济收入水平高的较之收入水平低的更加强烈。从图4可以看出，随着收入水平的增加，受访者对北京雾霾的整体感知强度也趋于增大。可见，收入水平越高的群体，对自身的身体健康和旅游的品质更加重视，对雾霾的旅游影响反应也更加强烈。

3.3.3职业类型差异

在显著性系数低于0.01水平下，不同职业类型的受访者对北京雾霾的感知和态度差别明显。从图5可以看出，公司职员、事业单位工作人员、私营业主和离退休人员对北京雾霾反应强烈，均值都在4.3以上，而农民和军人则明显要一些。尤其农民的均值仅3.8左右，这可能和农民的整体受教育程度偏低有关，说明北京雾霾对农村旅游市场的影响相对较小。需要指出的是，来京次数不同的受访者对北京雾霾的感知也存在显著的群体差异，总体来说，来京次数越多的受访者对雾霾影响的感知度越高（图6）。

3.3.4地域差异

来自不同省区市的受访者对北京雾霾的感知和态度也存在显著的统计差异（显著性系数小于0.01）。我们将问卷样本量相对较大，但雾霾程度有显著差异的两组省区市进行了比较。前者为雾霾相对较重的天津、河北、山东、河南、湖北和广东等6省市，后者为雾霾问题相对较轻的云南、贵州、四川、广西、福建、江西等6省区。结果表明雾霾较重省份的受访者对北京雾霾旅游影响的感知明显高于雾霾问题较轻省份的受访者，前者统计均值一般在4.3以上，后者则在4.2以下（图7）。这可能是除了媒体报道外，雾霾较重省份的居民对严重雾霾有亲身的体验，对雾霾的认知度更高，其躲避雾霾的需求也更加强烈些。而雾霾问题不突出省份的居民对于雾霾的了解更多是来自媒体报告和亲友口耳相传，亲身体验不多，因而对北京的雾霾感知度要弱一些，相对而言不及前者排斥雾霾。天津河北河南山东湖北广东广西福建江西贵州云南四J

4讨论

近年来，随着我国雾霾问题的日渐严峻，公众对雾霾的健康危害有很强的认知。程励等在北京、上海、广州、成都及济南等21个重点旅游城市的问卷调查表明，当地居民对雾霾造成的健康风险感知比较强烈，大多数受访者（49.3%-94%）觉得严重雾霾可能会引发或加剧呼吸系统、心脑血管方面的疾病。事实上，雾霾的存在不但会损害目的地居民的健康，也会增加旅游者在目的地活动的健康风险。虽然游客在目的地的旅游活动是一种短期行为，雾霾对游客造成的健康损害不及当地居民。然而，游客对前往雾霾严重的目的地旅游可能面临的健康风险也有着很强的感知。本次调查表明，尽管北京不是我国雾霾问题最为严重的目的地城市，但在媒体报道、亲友口耳相传以及亲身经历的综合影响下，大陆居民对北京的雾霾及其带来的健康风险感知是十分强烈的。Zhang等和李静等的调查也表明，虽然来京游客对雾霾的概念和成因不是很了解，但绝大多数都认为雾霾对人体健康有害，来京旅游可能面临较大的健康风险，不少游客会采取佩戴口罩等措施以保护自身健康。

由于PM_2.5和PM₁₀等颗粒物的大量存在，雾霾天的空气能见度大大降低，会对旅游带来诸多不利影响，造成旅游体验质量受损。李静等的调查表明，雾霾会降低来京游客的景点游览乐趣、损害旅游照片品质、破坏旅游情绪和损害整体旅游质量。交通的便捷和安全对于高质量的旅游体验质量是不可或缺的，程励等的研究发现，雾霾通过影响旅游交通进而影响旅游体验质量，70%以上的居民认为雾霾使能见度降低、影响出行，导致航班延误或取消，高速公路关闭，城市交通拥堵，引发交通事故。Zhang等的研究也表明，雾霾对来京旅游者的观光质量、交通安全、旅游心情以及游览、食宿和购物等活动等相关旅游体验要素均有较强的感知影响。张馨方也有类似发现，游客对严重雾霾造成的旅游风景欣赏不佳和交通不畅有很高的感知度，且对露天景区的影响明显高于室内景区。本次调查也充分表明，受访者对前往雾霾严重目的地可能面临的旅游体验质量风险感知较强。其中，感知最强的是雾霾对观光效果和摄影质量的影响，其次是游览兴致和旅游交通的便利性。

雾霾对目的地旅游形象影响感知方面，大多数游客认为雾霾会给目的地造成负面旅游形象。对北京来说，本研究中80%以上的受訪者表示雾霾损害了北京的旅游形象，认为北京是名符其实的“霾都”。目的地负面的旅游形象会直接影响到旅游市场需求，事实上游客通常会对雾霾严重的目的地采取回避态度。例如，调整前往时间、缩短在目的地的停留时间或者选择去没有雾霾的目的地。本研究表明，至少7成以上的受访者表示外出旅游时会选择避开雾霾严重的目的地，北京雾霾严重期间不会来京旅游，可能的话会因北京严重的雾霾而取消或调整赴京旅游计划，在京旅游期间若遭遇重度雾霾会采取防护措施，戴口罩或去室内或郊区的景区旅游，在北京雾霾严重期间会劝阻亲友别来北京旅游。

凌茜等认为，雾霾对目的地城市旅游的影响与其旅游吸引力有关，吸引力大的城市受到的冲击小。Zhang等认为，虽然北京的雾霾比较严重，但由于北京的旅游吸引力很强，人们关心的不是去不去的问题，而是什么时候去。因此，在雾霾严重的6、9月及11至次年2月份，旅游接待量明显偏少，而在3-5、7-8及10等月份，旅游接待量出现峰值。需要指出的是，北京旅游接待量的这种峰谷波动特征，是多种因素共同作用的结果，尤其是旅游本身的季节性和现行的休假制度，雾霾本身的季节性恰好强化了这种变化特征。实际上，雾霾不仅强化了北京旅游的季节性，也在一定程度上削弱了国内市场对北京的旅游需求。由于雾霾带来的旅游形象损害，北京的国内旅游市场受到了较为明显的影响。从图8可以看出，从2009年至2015年，虽然北京的国内旅游接待量在逐年增加，但增速明显放缓，而这一时期恰好也是PM_2.5被纳入空气质量检测范畴，北京雾霾被国内外广泛报道，旅游形象严重受挫的时期。

根据社会表征理论，通过媒体传播、社会互动和亲身经历等渠道获得的信息是旅游形象建构的基础。本次调查表明，大陆居民关于北京雾霾的感知主要来自于媒体报道、亲戚朋友和亲身经历，不同文化程度、收入水平、职业类型及地域来源的受访者在这些信息来源方面存在的差异，是产生雾霾感知群体差异的主要原因。受教育程度高、经济收入多的居民对北京雾霾的认知度高，雾霾严重地区居民在接触雾霾的媒体报道、亲友间的社会互动及对雾霾的亲身经历等方面都强于雾霾相对不严重地区的居民，因而前者较之后者对雾霾感知度更高，躲避雾霾的旅游决策行为倾向也更明显。这就不难解释，为什么入境旅游者对北京雾霾及其旅游风险的感知明显低于中国游客。

5结论

环境质量是决定目的地旅游吸引力和可持续发展的重要因素，空气质量是目的地环境质量的重要组成部分。随着我国雾霾问题的日渐严峻，雾霾对目的地的旅游业的负面影响也逐渐凸显，研究公众对目的地雾霾的感知和态度，对于深入揭示雾霾的旅游影响具有重要理论意义。本文以北京为例，通过较大样本的问卷调查，探讨了大陆居民对北京雾霾的感知和旅游决策行为倾向，根據调查结果，对比其他相关研究，可以得到如下结论。

（1）在国内外媒体的广泛报道、亲友的口耳相传以及亲身经历等综合影响下，大陆居民对北京的雾霾及其旅游健康风险、旅游体验风险均有十分强烈的感知。大多数居民认为雾霾天空气中有毒物质多，到北京这样雾霾严重的地方去旅游，可能会招致健康受损。同时，雾霾天人们普遍认为雾霾天去北京旅游体验质量不高，空气能见度低，空气有异味，观光和摄影效果会受影响，而且可能遭遇航班延误，高速公路关闭，发生交通安全事故等风险。

（2）雾霾减缓北京旅游市场增长速度的同时加剧了北京旅游市场的季节波动。雾霾造成的高感知风险损害了北京的旅游形象，进而对旅游市场产生一种斥力，大多数游客会在严重雾霾期间对北京采取回避行为，这在一定程度上削弱了北京作为目的地的旅游市场需求。然而，北京又是世界著名的古都和我国的政治、文化、科技中心，有着极高的旅游知名度和强大的旅游吸引力，绝大多数人愿意在雾霾不严重的季节前往北京旅游，雾霾与当前休假制度的叠合加剧了北京旅游市场的季节性，使得北京出现旺季过旺的情形，对北京的旅游食宿、景区等接待服务设施产生过大的压力。

（3）高学历、高收入群体对北京雾霾的旅游影响更加敏感，天津、河北、山东、河南、湖北等雾霾严重地区的居民对北京雾霾的感知强度明显大于广西、贵州、云南、四川等雾霾相对不严重地区的居民，在北京雾霾严重时期，前者对北京的回避决策行为倾向也明显强于后者，会显得比后者更加排斥北京，意味着未来北京应加大在雾霾不严重地区的旅游营销。

致谢：中央民族大学管理学院旅游管理专业陈素福、罗诗呷、杨璐和胡慧等同学参与了在线问卷设计和传播工作，在此一并致谢。

（编辑：尹建中）