新常态下旅游经济发展及其特征分析

罗春科

内容摘要：随着我国经济结构调整进程的加快，宏观经济的发展进入了增速放缓、驱动升级的新常态。作为现代服务业的重要组成部分和国民经济增效升级新增长点的旅游业，在产业结构调整、升级的作用下，其自身也呈现出了新需求、新供给、新业态、新战略等新特征。本文在分析旅游产业的变革、发展与旅游新常态特征的基础上，认为旅游业要发展，应适应新常态结构调整的要求，聚焦旅游产业转型打造旅游大市场，科学引导旅游产业融合、推进“旅游+”经济发展新模式，培育旅游产业生态圈，增强企业自身发展能力，才能实现旅游强国战略与国民经济的提质增效，为国家长期稳定发展做出有益贡献。

关键词：新常态 旅游新需求 营销新模式 产业新业态 发展新战略 发展对策

新常态下旅游经济发展方式的转变

“新常态”是国家领导人对我国经济增长所作出的阶段性的判定。经济新常态意味着经济增长速度放缓、产业结构调整、经济动力转换和产业结构的优化升级。而旅游产业是国民经济重要组成部分，它在政策推动、消费环境改善、签证放宽等多个因素的刺激下得到了快速发展，并在内经济结构调整变革的过程中保持了良好的增长势头。但目前旅游产业的发展仍然严重依赖有限的旅游资源，盲目、无规划的发展，不利于产业的稳定与繁荣。经济新常态下，转变旅游经济发展方式被提上日程：

第一，国民经济的持续发展要求旅游经济方式转变。近年来，我国进入了产业结构调整、动力转换和经济增长速度调整的新常態。旅游产业因其本身具有关联度大、涉及面广和拉动力强等特点，一直是第三产业的重要支柱，对解决就业难、促进经济增长、改善民生等方面有着积极的作用。新常态下，“模仿型、排浪式”消费阶段基本结束，个性化和多样化的消费成为主流，这就要求旅游业充分发挥“资本+技术+知识”优势，转变产业经济模式，着力培育新的经济增长点，是改善经济环境、稳定经济增长和维护国民经济持续健康发展的新要求，也旅游产业自身持续健康发展的必然选择。

第二，旅游产业与信息产业的快速发展，带来旅游消费和营销新模式出现。我国旅游产业在经济新常态环境下，与其他产业不断融合发展，形成了文化旅游、生态旅游、观光旅游、游学旅游、医疗旅游等一系列新兴旅游模式。我国旅游业在发展繁荣过程中则更加重视生态环境与社会文化之间的协调，在全球旅游市场中占有了一席之地，从世界第一大出境游旅游消费国转变为世界第四大入境旅游接待国。此外，旅游产业还拥有世界最大的国内市场，该产业也因此成为了战略性的支柱产业。适应经济新常态结构调整的要求，创新发展制度，不断转变旅游产业的结构，形成新的产业模式势在必行。

第三，日益扩大和多样化的消费需求和人的全面发展要求旅游发展方式转变。随着我国经济的快速增长，交通环境与人们的生活水平得到了较大的改善和提高，旅游业已成为我国居民日常生活的重要组成部分，而且呈现出了个性化和多样化的趋势。人们更加注重旅游产品的新奇、特色或刺激，更加注重旅游活动的体验性和参与性。但在经济新常态环境下，旅游产业经济才刚刚开始转变，旅游的服务理念与消费者的预期还存在差距，新技术在旅游业中的探索才刚刚开始，旅游新产品还有待开发等等这些支撑旅游业持续健康发展的因素，都要求旅游产业加快转变经济发展方式。

经济新常态下旅游产业发展的新特征

新常态下，我国经济进入了中高速发展阶段，增速放缓，其发展方式从粗放型转向质量效率型集约增长方式。旅游业的发展迎来了新机遇和新挑战。作为现代服务业的重要组成部分的旅游产业，也呈现出新的特征：

（一）经济新常态刺激旅游新需求

近些年，随着国民经济水平和人民收入的提高，消费升级、体验升级，旅游消费呈现出井喷态势，我国入境游、国内游和出境游三大市场旅游消费态势增长迅猛，我国的旅游总收入逐年递增。国家旅游局公开的2015年第四季度统计数据显示（如图1所示），全国旅行社旅游入境旅游外联445.67万人次、2055.58万人天，同比增长0.92%、1.46%；国内旅游组织4218.33万人次、12526.10万人天，同比增长14.68%、6.73%；出境旅游组织1383.85万人次、7964.30万人天，同比增长29.19%和32.05%。

可见，旅游业的发展如今已进入了一个新的阶段。而人们的旅游消费不再是单一的观光旅游，旅游生活呈现出了观光、休闲、运动、度假等多样化、复合型深层次的需求交织生长的态势。大众旅游、小众旅游逐渐成为旅游消费主流，自助游、度假游、自驾游、乡村游、探险游、赛事游等各种旅游主要消费形式也随之产生，并呈现出个性化、多样化的趋势。旅游业也从传统的观赏型向体验型转变，进入了以国民需求大规模释放为主的旅游新常态。

（二）新供给促生旅游营销新模式

随着旅游消费热潮的到来和人们对旅游产品需求的不断多样化，新一代信息技术和交通工具也开始不断升级，并不断创新产品和营销方式。“互联网+”的经济新生态环境，让旅游服务的类型和渠道逐渐呈现多元化，以在线旅游更为突出，其渗透率逐年增加（见图2）。

同时，由于资本的频繁运作、产业内外的资源整合，为新常态下旅游业的进一步发展提供了新的发展动力。从营销模式来看，旅游市场营销格局也在不断变化，营销新模式和产品体系层出不穷，逐步形成了“景区营销+渠道营销”、“景区营销+游客营销”、“景区营销+员工营销”的模式：

1. 景区营销+渠道营销模式。景区营销是传统旅游营销模式，旅游景区通过与旅行社的合作来展开销售，而旅游景区依据自己的市场目标进行营销区域的划分，派驻营销负责人对整个片区的营销全程跟进，开发整合旅游产品做好相关推广，达到与旅行社双赢的效果。新常态下，景区营销与渠道营销相结合，开通了联合营销、媒体营销、网络营销、微信营销等渠道：

联合营销指的是旅游景区与景区之间建立合作关系（如周边景区的区域联动），通过互相推荐游客、旅游路线，以减少竞争，实现资源共享，达到景区与游客之间的双向流动和互动；媒体营销渠道即通过平面媒体、电视、电台等媒体宣传推广产品，以及主题会议、会展等交流，对旅游产品进行间接和直接的宣传，提高旅游产品、旅游景区的知名度；随着互联网与信息技术的繁荣，互联网信息传播面广、速度快，能够充分展现旅游景区，近年来网民数激增，因此，网络营销成为新常态下旅游产业推广的首选，“互联网+”的旅游模式逐步形成并繁荣发展。当前，基于电子商务的景区营销在整合资源、降低成本、满足个性化消费需求等方面有着积极的现实意义，必将逐渐取代传统营销模式；社交平台微信的出现给旅游景区营销注入了新的活力，多数旅行者喜欢在朋友圈分享自己的旅游体验，这无形中形成了旅游品牌的传播，而景区如果开通微信公众号，则可以向游客推送景区动态、旅游路线、预约服务等相关信息和交流互动，给消费者带来新的服务体验。充分利用微信，可以做到精准营销，在未来的竞争中有着积极而深远的作用。

2. 景区营销+游客营销模式。“以人为本、以游客为中心”的营销模式，注重对游客一对一的营销，让有限的资源产生更大的价值，进而实现营销目标。因而建立景区游客系统，利用专业软件、APP平台，从庞大的游客资料中提炼对景区营销有价值的信息，以便有针对性地开发产品、设计营销策略，提供个性化的服务，游客的口碑营销，是一种见效快、成本低，经济高效的营销方式。

3. 景区营销+员工营销模式。旅游营销其核心是产品和服务。这就要求旅游企业不仅要规范管理景区、服务，做好人员的培训，通过推行标准化、人性化的服务，为游客提供良好的游览、等待、交通等良好的服务条件，实现服务的升级换代和景区全员营销模式，通过建立游客评价反馈系统，建立良好的绩效考评机制，不断完善产品和服务，用于创新，不断提高景区的产品质量、服务水平、销售业绩和企业竞争力。

（三）跨界融合呈现旅游产业新业态

当今世界，旅游产业是发展最快、最富活力和发展潜力的朝阳行业。随着我国进入经济新常态，许多产业面临生产过剩和增速放缓的压力，但旅游业一枝独秀，2016年上半年，全国在建的旅游项目就有944个，投资4211.5亿元，同比增长约30.5%。据WTTC（世界旅游理事会）估计，我国旅游产业对GDP的贡献超过教育、汽车、金融等产业。

經济新常态下，虽然传统的旅游“吃、住、行、游、娱、购”6要素还在继续发挥作用，但随着旅游业结构的调整和升级、行业间跨界融合的趋势对经济的发展影响也越来越大，又由于旅游产业本身具有关联度大、覆盖面广、综合性高、带动性强等优势，旅游资源与社会资源的“融合、结合、整合”形成了新的多样化的旅游业态并不断发展。这就是经济新常态下，旅游新常态所呈现出的新思路和新格局。几种值得关注的新业态如表1所示。

（四） 新常态孕育旅游产业发展新战略

经济新常态下，世界经济格局给我过旅游业带来了前所未有的发展机遇，旅游业蓬勃发展并开始向全球布局。带动了周边产业和地区经济的发展，且成为了国民经济新的增长点。我国旅游业备受重视，一系列关于旅游业发展纲要、法制法规颁布施行：2009年《关于加快发展旅游业的意见》（简称41号文件），2013年的《国民旅游休闲纲要》、《中华人民共和国旅游法》，2014年8月，国务院正式发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（简称31号文件）等法律、法规和意见的颁布与施行，切中了旅游业的“改革发展”的根本，旅游业成为推动国家经济发展的重要支柱产业之一。

可见，新常态下领导体制、经济所有制和发展机制的综合改革开始同步发力，相关制度向旅游业的发展倾斜，外部环境的变化为旅游的发展注入了强劲的推动力和活力，旅游规模效应和旅游强国特质开始显现。而旅游行其自身的发展与宏观经济环境息息相关，行业内的竞争与合作，形成新的经营模式和市场主体，这为旅游发展注入了强劲的内生动力。

新常态下，为适应国民经济的中高速发展，应调整旅游业发展目标和战略，做到合理布局、监管到位，加大公共设施建设，大力扶持旅游企业的创新发展，多措并举创新旅游投融资平台，推动合作、不断完善保险、救援等辅助体系。从追求数量向追求高效益转型，创品牌效应，打造旅游品位服务和旅游品质生活，让旅游业在提速增效的轨道上运行，力争到2O2O年，从初步小康型旅游大国逐步迈向全面小康型旅游大国，在旅游规模、质量和效益上都达到世界旅游大国水平，力争30年后建成旅游强国——这是新常态下旅游业发展的“新风向标”、“新指挥棒”。

新常态下旅游产业发展趋势及策略

一直以来，旅游产业具有资源消耗少、消费带动系数大、提供就业岗位多、综合效益好等特点，是国民经济的战略性产业。经济新常态环境下，旅游实现了产业的战略转变，已基本形成旅游消费的常态化、旅游生活的常态化、旅游行为的普遍化、旅游选择的精确化、旅游通行的便利化和旅游消费的个性化。旅游产业呈现出多样化、层级化、集聚化、专业化的发展趋势，进入转型升级的关键时期。在新常态环境下，旅游产业要持续健康发展，应该主动适应新常态，主动作为把握新机遇，积极创新突出旅游特性，以推动产业的新发展。

（一）推进旅游产业转型，打造旅游大市场

新常态下，旅游消费需求多样化，从观光到休闲、健身、娱乐、生活等需求个性凸显，层次鲜明。旅游企业要赢得市场，需要认真分析旅游消费需求，因时制宜、因地制宜把握当地旅游消费特征，做好资源从点到线的整合。同时须得到当地政府部门及社会公共服务系统的支持，突破景点区域内外的体制和管理壁垒，施行公益性和经营性旅游景点的分类改革。如此，可将旅游碎片市场沿着“梳理—整合—细分—特色化”的路径进行合理布局和系统化建设，坚持“高品质、高水平、差异化、特质化、融合式、集群式”的原则发展全域旅游，打造出旅游的“大市场”，以推进旅游产业转型、实现对旅游市场法制化、市场化和系统化的管理。

（二）引导旅游产业融合，推进“旅游+”经济发展新模式

经济新常态下，我国旅游产业迎来“旅游+”的新时代。新时代在地方经济发展中要将旅游业放到更为突出的位置，充分发挥旅游产业的拉动力和融合力，加大旅游业与农、林、工、商、金融、文化、体育和医疗等产业的融合力度，形成区域性的综合新产能。在旅游业与各个产业的融合过程中，也要求旅游产业自身不断提质增效，为消费者提供好产品、好营销、好服务，全力推进旅游的品牌建设，结合所在地域、经济、风俗文化等特点，发展“旅游+休闲度假”、“旅游+体育运动”、“旅游+新型养老”、“旅游+互联网”、“旅游+新型城镇化”等“旅游+”经济新模式。

（三）全力创新，培育旅游产业生态圈

新常态下，旅游产业要得到持续稳定的发展，首先需借鉴生态群落的理念，综合分析考虑自然环境、社会环境、空气质量等易于被忽视的因素，通过技术创新、制度创新、文化创新、管理创新等途径和手段围绕着旅游体验目标链来构建旅游体验圈层、旅游体验场域、体验对象等。统筹兼顾，整合产业资源，优化旅游产业的生态圈，将企业间、产业间的资源争夺和市场争夺，转化为资源共享、共生共赢、共同发展的产业生态圈、产业集群，以实现旅游产业生态圈的良性循环。

（四） 坚持实施发展战略，增强企业自身发展能力

“增强国民幸福感，提升国民生活水平，促进社会和谐文明”是發展旅游业的本质和初衷。旅游产业的发展，经历了从“打造旅游产品”到“创造旅游产品和产业价值”；从“营造旅游环境”到“创造旅游生活”的旅游新常态。我国旅游业目前总体上仍旧属于资源依托型行业，粗放型同质化的产品过剩，资源竞争激烈。因而，要实现旅游强国战略，需要重视和坚持发展战略的实施，加快产业升级转型。一方面，充分发挥政府的科学宏观调控和统筹协调作用，强化监管，提升服务水平，为旅游业发展创造公平与宽松的环境；另一方面要放开市场，充分竞争，优化市场资源配置。在这种情况下，就需要寻找企业、行业持续发展动力的核心竞争能力，比如学习能力、创新基因、质量稳定、品牌资本化等方面的能力，加快旅游业转型升级的步调，促使其持续健康发展，为新常态下的经济社会发展做出更大贡献。

结论

“新常态”是对我国经济形势清晰判断和定义，它对未来宏观经济的政策导向有着决定性的作用，同时也深刻影响着旅游业的发展方向。认识新常态、适应新常态、引领新常态是产业发展必须遵循的逻辑。因而，旅游产业要在“互联网+”、“旅游+”等经济发展思想的指导下，认真、全面贯彻党的十八大、十八届四、五中全会精神，把握新常态下旅游业的发展趋势与新特征，是充分发挥旅游企业自身优势积极创新，开展以满足游客需求为目的企业管理和经营，实现企业提质增效、持续发展的基础，也是发挥旅游业在稳定调整消费结构、扩大内需、稳定国民经济增长等方面积极作用，实现国家长期稳定发展的有力支持。

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