新常态下电子商务对农村商贸流通业结构的影响

牛艳艳

内容摘要：本文基于农村流通业的发展现状，结合电子商务的信息化特征，探讨了新常态下电子商务对农村商贸流通业结构的影响，并提出了电子商务环境下现代化农村商贸流通体系的构建策略。

关键词：商贸流通 电子商务 组织结构 城乡统筹

随着我国经济发展进入新常态，扩大内需、拉动消费、优化产业布局以促进城乡一体化，成为了促进国民经济平稳增长的关键。长期以来，城乡流通业发展的不平衡直接影响了农村市场化进程，极大地抑制了农村消费群体的消费需求，制约了农村产业结构的升级转型。构建城乡双向流动的商贸流通体系，充分发挥商贸流通业的产业先导作用，是促进业态创新、形成优势互补，实现城乡统筹发展的基石。目前信息化已成为现代流通体系的重要标志，电子商务的迅速崛起已成为商贸流通产业发展新引擎。电子商务集约化、信息化的管理经营模式大大提高了流通效率、降低了交易成本，同时以大数据挖掘搜索技术满足细分市场的个性化消费需求，促进了新型城乡商贸流通模式的构建，打破农村市场的条状分割以及促进商贸流通业的资源整合和结构优化，进一步增强了商贸流通业在产业布局中的先导性和基础性作用。

农村商贸流通业的发展现状及结构特征

总体来看农村市场的开发程度较低，未能建立起完善的大市场体系，条状分割的市场现状严重影响了农村多元化市场主体的构建。目前来看农村商贸流通业的主体分为两类：农村经济合作组织和供销系统的乡村连锁超市。农村合作经济组织有效的实现了产销连接为农产品搭建有效的市场销售渠道，初步构建起了农产品销售市场，满足农民多类型、多层次的服务需求；农村连锁超市推动了农村市场主体的多元化发展，带动了农村消费需求的增长，同时拓宽了农村劳动力的就业渠道。我国农村商贸流通业虽然在业态结构和业态形式上逐渐趋向多元化，但城乡商贸流通业发展不平衡问题仍然存在，尤其是农村消费市场的滞后，极大的制约了商贸流通业空间布局优化和业态结构创新。主要体现在以下几个方面：

一是组织形式分散。我国农村地区仍以传统商贸流通业为主，现代商贸流通体系在信息化基础设施建设和流通组织形式上相对落后。农村市场大而分散，缺乏完善的物流配送体系，信息化应用水平低、配送规模小，直接导致物流配送效率低，影响了商贸流通效率。由于农村市场需求分散又未能建立起完善的流通体系，因此大型流通企业在农村市场的商业网点基础较为薄弱，组织形式分散。长期以来，农村市场缺少大型综合性商业服务中心，极大抑制了农村消费需求的提高，個体经营成为农村消费市场的主体，低层次个体商业模式的发展进一步加剧了零售业的分散，削弱了产业集聚效应，影响了业态结构的优化升级。

二是商流物流不畅。由于城乡市场发展的不均衡，农村地区的生产要素形成了单向流动的态势，劳动力、资本、技术投入均远远低于城镇地区，而农产品销售因为缺乏有效的流通渠道，在市场信息接收和商品流通方面均处于被动地位。这极大的影响了农民的实际收入，更抑制了了农村市场内需的扩大。构建城乡双向流动的商贸流通体系是打破城乡市场壁垒、提高农产品流通效率的唯一途径。农村流通渠道不畅，一方面影响了农产品的销售和流通，抑制了农村市场的消费需求；另一方面阻碍了商贸流通业产业先导功能的发挥，产业集聚效应被进一步弱化且流通成本升高。加之农村商贸流通业信息化程度低，导致物流企业发展落后，物流企业专业化、现代化程度低，在操作、配送、管理等方面仍依靠传统人工为主（袁兵、郭晗，2011）。由于我国整体人口红利下降，这进一步影响以劳动密集型为主的物流企业的成本控制，因此，增加物流企业技术投入，提高物流企业的信息化应用水平，是降低物流成本、提高企业组织效率的重要路径。

三是零售业态结构单一。流通业产业结构不合理，尤其是城乡产业结构发展不均衡也是制约城乡统筹发展的重要因素。自改革开放以来，农村商贸业一直处于初级阶段，缺乏成熟的商业网络，商业网点较为分散且以传统的个体商店为主，缺乏规模性经营零售业态，结构单一、货源渠道不规范。由于大部分农村店铺的硬件设施较差，货源渠道不确定，商品质量很难得到保障，同时缺乏业态升级的基础。这种单一落后的零售业业态结构，进一步固化了农村市场的条状分割形态，阻碍了行业资源的整合和交流。

四是经营格局相对封闭。从全国范围来看，农村商贸业对农村劳动力人口就业的拉动作用较低。作为关联度较高的产业，商贸流通业对于行业资源的整合和产业集聚优势互补的引导能力较强。商贸流通业将终端市场的需求向供应链上游产业传递，促进上游产业的细分优化和资源整合，进而促进业态创新。但由于城乡商贸一体化程度低，农村消费市场不规范、生活资料和生产资料缺乏市场监管，同时市场资源配置功能低下，影响了生产要素的流动效率和效用。生产要素缺乏和质量低下，致使农产品成本升高且经营格局相对封闭，并未与城镇市场形成有效的沟通。

电子商务对农村商贸流通业结构的影响

（一）电子商务与农村现代化流通的关系

电子商务是通过网络进行生产、营销流通活动，电子商务作为新兴的信息类商业模式，依托大数据搜索挖掘技术实现了针对终端零售市场的精准营销。电子商务集约化、信息化的管理经营模式以及扁平化的供应链体系，极大的降低了交易成本、提高了交易效率，在市场细分和全球经济一体化的大背景下电子商务逐步成为我国经济增长的新动力。从外延上来看电子商务作为技术为引导的现代化商业模式，一方面，可以通过高覆盖率和价格导向构建城乡一体化市场；另一方面，电子商务进一步促进流通社会化程度的提高以及供应链体系的整合。商贸流通业作为基础性产业，信息化是其未来的发展方向，电子商务在提高商流、信息流效率的同时，也促进了物流资源的整合，进一步促进城乡一体化商贸流通体系的构建。

首先，电子商务促使流通社会化程度提高。电子商务依托于网络技术的发展充分实现了信息资源的共享，将信息的效用最大化，提高了信息流的交换效率。随着商贸流通业现代化的逐步演进，信息流的交换效率和共享程度成为了商贸流通业现代化的重要标志。电子商务将价格信息、产品信息、市场动态进行最大程度的透明化共享，一是实现了供应链的整合压缩，二是为高效率流通提供了条件。同时电子商务推动了流通组织的创新，推动第三方物流蓬勃发展。专业化的第三方物流组织发挥着强大的流通中介作用，与电子商务的紧密合作，为行业的发展注入了新的动力。

其次，电商模式降低了流通成本。电商模式将产供销进行高度集约化，在最大程度上减少了供应链的中间环节。扁平化的供应链体系促进了流通环节的简化，交易成本大大降低。信息流、商流、资金流的交换均通过网络实现，极大提高流通效率的同时打破了市场壁垒。同时扁平化的供应链体系可以垂直切入终端消费群体掌握市场动态，将市场需求准确的向生产领域传递。

最后，电子商务促进现代化信息技术在流通领域的广泛应用。近年来，流通业发展中以信息化带动传统流通业的改造，电子商务以先进的信息管理技术、信息化经营模式推动商贸流通业的组织创新和结构升级。如POS＼MIS＼EOS等电子商务基础性系统资源；积极构建大数据信息中心、信息共享平台；推进物流操作机械化、实时信息跟踪交换系统的应用，切实提高现代商贸流通业在采购、配送、运输、信息交换等环节的效率，进一步促进产业优势互补和业态结构的创新。

（二）电子商务+农村流通业发展的模式

我国传统的农产品流通组织模式主要有农户+批发市场、农户+企业、农户+合作社等形式。但由于大生产小市场的矛盾一直未能得到切实解决，农产品流通经常出现与市场脱节的现象，农产品一直未能形成有效的流通渠道，在市场动态信息的把握和生产要素的流通上存在较大问题。在工业品下乡方面，传统的流通组织主要有集市、批发市场或农村商店，其销售产品质量较低、品类较为单一，农村消费群体的消费需求得不到满足。依托于电子商务平台的发展，商贸流通业的组织模式不断创新，信息化的流通模式打破了农村市场的条状分割，同时为城乡双向流动的商贸流通体系构建提供了平台。基于电子商务平台构建现代化商贸流通模式主要有三种：

一是网上供销社模式。我国现有2.5万基层供销合作社主要服务于农村地区，但随着改革开放后农村市场体系的转变，很多传统供销社的功能逐步弱化，并未实现与城镇市场的有效沟通。网上供销社是指在政府的引导下依托于网络技术，同时加入第三方电子商务企业的合作所构建的供销系统。网络供销社是农村商贸流通业现代化的重要标志，在农产品销售方面网上供销社从商流和信息流两个方面入手：通过网络平台发布龙头企业合作信息，组织农户进行联合专业化生产，及时向农户提供城镇市场动态以及农业生产安全标准信息；通过农产品的网络营销以高覆盖率和实时互动，提高农产品的城镇市场占有率，形成统一的销售和价格体系，最终提高农产品的流通效率。在日用品和农资用品的流通方面，網上供销社通过网络即时互动，有效掌握农村消费群体的消费需求，并具有针对性的提供相应产品，通过与实体销售网点的联合，提升农户的购买体验、拓展营销渠道。同时将电子商务与移动终端进行对接，将商品信息通过APP推送到农户手中，并即时掌握互动信息，以电商平台专业化的物流渠道，提高农资产品的流通效率，为农户提供个性化服务。

二是淘宝村模式。淘宝村是指以淘宝等电商模式所形成的产业集聚的生态村落，我国淘宝村的形成是电商进入农村市场的标志，淘宝村主要分布在长三角和珠三角地区，对于农村地区商贸流通业产业结构优化和农村大市场体系形成，起到了重要的推动作用。淘宝村模式多是农户依托于淘宝等电子商务平台将农产品或当地特色产品销往全国，自身成为网商直面市场。这种模式具有很强的发散和裂变效应，一方面农村的人际生态本身较为紧密，极易形成规模性产业，同时带动了当地的就业人口的增加和就业技能的提高，很多地区通过淘宝村模式增加农民收益，加速了流通业结构的优化升级；另一方面淘宝村模式常常依托于周边的产业集群发展而来，这不仅进一步加速了产业集群效应，同时也形成了核心产业网络，形成产业间的优势互补和资源整合。例如以小商品制造业闻名的浙江义乌市周边涌现了许多以小商品销售为主的淘宝村，这些村子利用义乌小商品制造业发达的先天优势，将原本传统的生产销售形态转变为产业化和商业化形态，不仅进一步促进了义乌制造业的升级和相关产业的集聚，同时也促进了农村地区现代化物流体系的完善，充分发挥了流通业的产业先导作用（郭晗、高煜，2011）。

三是电商平台渠道下沉模式。农村传统的集市和个人商店等流通模式很难满足农村市场的细分趋势和个性化的消费需求。与城镇市场不同，农村市场体系尚不成熟、开发不足导致广大农村市场潜力蛰伏，加之农村市场大而分散，个体商户的市场覆盖面积有限，市场信息透明度低导致地区间价格差异较大，阻碍了大市场体系的形成。电子商务以地区间的高覆盖率和透明化的产品信息打破了地区市场间的壁垒，促进了一体化市场的形成，同时提高了交易效率。许多知名电商品牌为了更好的开发农村市场，建立了专门的村镇电商服务站和相应的配送系统，带动电商模式向村镇下沉。以京东为例，京东企业在一二线城市零售市场趋近饱和，在这种形势下京东在县级和小城镇地区设立了专业的展示、配送服务中心，结合移动终端向村镇地区进行服务渗透，以完善的流通体系为先导，带动零售业的层层推进。

（三）电子商务+农村商贸流通业发展面临的问题

一是产业竞争粗放、信息化程度低。随着市场的分化和消费需求的转变，同质化低价竞争的电商初级阶段已经不能适应市场的要求。淘宝村具有准入门槛低、市场适应能力强的优势，但从另一个方面来看淘宝村依托于相对低廉的劳动力资源，自主创新能力弱、发展模式粗放化，在市场利润爆发期后很容易陷入同质低价竞争。同时信息化基础设施不足也直接影响电商对于农村商贸流通的推动作用。首先，从市县到乡镇的信息网络构建不完善，这其中包括物流信息基础设施和网络信息基础设施的缺乏。其次，农村互联网用户在整体农村人口中占比较低，从事电商行业的农村人口比例更低。最后，农村市场分割严重，物流体系不完善也进一步制约了电商在农村市场的发展，专业化、现代化物流企业几乎处于空白。

二是农村人口空心化。城乡的二元结构是我国农村人口空心化的重要影响因素，由于医疗、教育、就业等资源向城市地区的倾斜导致农村地区大量劳动力人口的外流，造成农村消费力和购买力不足。青壮劳动力的缺失导致了农业技术的开发和农业发展受阻，很多村庄生产力下降，农业生产技术水平滞后。同时劳动力的流失也进一步固化了农村地区固有的消费观念，网络购物的接受程度低，也在一定程度上影响了电商模式在农村地区的发展。

三是专业人才缺乏。电商对于农村商贸流通业的促进作用需要人才的支持，由于农村人口接受教育程度低，相关电子类领域的专业人才缺乏，尤其是电商进入升级转型期后对于人才提出了更高的要求。从产品销售、品牌设计、包装到物流技术应用、管理和电商平台对接等方面都需要复合型技术类人才。但农村地区缺乏产学结合的条件，农村电商流通模式并未形成专业化规模，很难吸引高端人才。

电子商务环境下农村现代化商贸流通体系构建策略

（一）以流通企业为主导拓展组织边界

构建以流通企业为主导、电商平台为基础的一体化战略联盟，是解决农村流通组织分散、无序竞争和现代化滞后的根本途径。发展农村商贸流通业的关键在于构建有效的城乡市场流通体系，提高流通效率、降低流通成本，以进一步促进上游生产领域的资源整合。电子商务不断促进商贸流通业的组织优化和大市场体系的形成，为商贸流通业的发展提供市场基础，在电商的引导下，有助于城乡商贸体系打破区域壁垒、优化物流信息资源配置、提高供应链流通效率。以网络供销社为例，以电子商务平台为依托嵌入各地区的网络供销社，可在统一的平台上进行供求信息和技术信息的交换，发展自主品牌，同时以电商平台为核心建立统一的配送系统，提高流通效率、降低流通成本。供销社与龙头企业构建企业联盟形成产销运一体化系统，同时扩大产业组织形成行业核心竞争力，加强生产流通环节的品牌意识和产权建设，形成产业集聚效应。

（二）整合电商资源以多种模式促进商贸流通业发展

传统的价值链是以产促销，但电子商务的发展突破了传统的以产促销，电商环境下终端消费需求通过供应链向上传导，而达到上游生产领域的资源整合。整个商业模式形成点对点的网络营销格局，这种精准营销下多种电商模式，例如B2C、C2C等运营模式都从不同层面推动农村商贸流通业的发展。以客户为中心的营销系统是电商发展的核心理念，首先，树立农产品的品牌、找准市场定位，例如有机农产品品牌推广的完整性和一致性，树立鲜明的品牌个性提高市场占有率。农村流通业体系的落后直接影响了企业的品牌意识，品牌化是未来企业的核心竞争力，尤其是农产品的品牌化直接影响到农产品的市场拓展。以京东为例，京东针对不同地区的农产品进行具有特色的品牌个性推广，构建有机绿色为主体的农产品专项营销，获得了良好的收益。其次，利用自媒体平台以及移动客户端多渠道进行联合推广，实现与客户群体的即时互动，以客户体验为核心实现精准营销。

（三）完善信息化基础设施建设

首先，要提高农村地区宽带设备的普及率，提高农村人口的信息化水平。政府要加强农村信息化基础设施建设的财政补贴，建立综合性信息服务站，供村民学习信息技术。其次，通过电商平台和综合性信息服务机构向农户提供市场供求信息和农业技术信息。最后完善农村物流配送体系。利用现有的商贸流通体系进行流通网络的完善，以点连线、以线带面，形成现代化物流配送体系。同时复合型电子商务人才的培养也是发展农村电子商务流通的重要一环。要大力发展产学结合的人才培养模式。由政府牵头鼓励当地电商流通企业与高校进行合作，加大扶持力度，构建高校企业合作的实践平台以培养市场对口人才。同时借助三方资源优势联合开展人才培训，培养电子商务流通复合人才，提高电商人才队伍的专业程度，构建立体化、多层次人才体系，充分发挥企业的人才优势。

综合以上分析，本文给出农村电商运行策略，如图1所示。

结论

电子商务作为一种全新的商业模式，其集约化、信息化的管理经营模式对农村商贸流通业的结构优化和升级有着极大的推动作用。电子商务资源向农村下沉，一方面进一步促进相关产业的整合集聚，促进业态结构的创新；另一方面加快商贸流通业现代化、信息化演进的同时，提高了农村人群的购买力，增加农民收入。电子商务对于城乡大市场体系的形成起到了先導性作用，进一步强化了商贸流通供应链体系的形成，信息化管理运营模式极大提高了流通效率、降低了流通成本。商贸流通业与电子商务的结合是农村流通业现代化进程中的重要一步，大数据挖掘技术能精准把握市场需求，同时也最大限度强化商贸流通业与市场的紧密贴合，有效推动城乡市场双向流动体系的形成。

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