经济全球化视角下我国零售企业发展思考

2017-05-13刘媛

商业经济研究 2017年8期

刘媛

内容摘要：随着我国与国际接轨的步伐越来越快，大批的外商纷纷看好我国市场，进军我国零售业，并且占据了强势主导地位，其发展推动着我国零售业改革创新的同时，也对本土零售企业的发展带来了冲击。一直以来百货是我国市场的主要业态，跨国零售企业的进入，带来了丰富的各种新型零售业态。而零售业的主要业态也由超市行业（包括大型超市、大卖场、仓储式会员商店）迅速崛起取代了百货等传统渠道。跨国零售企业拥有在本国积累的雄厚資金基础、先进的技术手段、多业态的综合销售形式、现代化管理理念、庞大的营销规模和一系列全方位人性化的服务，特别是大型外资超市的全面扩张发展，覆盖了我国大部分市场，极大影响了我国零售业及上下游行业的发展。因此在这种情况下分析我国零售企业发展方向有着积极的意义。

关键词：零售企业经济全球化扩张

零售企业扩张理论基础

零售企业规模扩张的理论依据包括核心能力、连锁经营、品牌延伸理论（孟宪昌，2001）。

（一）企业核心能力理论

20 世纪70年代，主流战略管理理论指出，外在环境对企业绩效的影响至关重要，主要是安索夫（1965）、波特（1980）等人提出的“结构—行为—绩效”的SCP 模型。而企业竞争优势的产生有5个重点，如图1所示。

在20世纪70年代理论界对多元化并购进行反思的时候，关于企业内部自身的讨论越来越多，于是大家更多的关注于能力，认为企业所拥有的资源和能力是最重要的。不同企业的配置一定各不相同，但是也可以从外部获取资源和能力，主要看企业如何调配和利用。企业自身内部的资源和能力是比外在环境更重要的因素，所以企业在制定计划的时候一定要充分利用现在资源和特有的能力并开发外部的核心竞争力，如图2所示。

潘罗斯根据马歇尔理论研究了企业知识的积累机制，认定是企业内部化促成的。而在这个过程中节约了企业决策能力的资源，让企业的发展更迅速。查德森则把马歇尔的外部经济做了发展和延伸，他给出了经济协调问题的制度答案，以能力来切实反映内部的知识积累和具体活动。所有的生产开发及营销都是建立在能力之上的，他特别强调知识和能力的重要作用。

综合马歇尔、潘罗斯和理查德森的研究结论，从而形成的“企业内在成长论”为能力理论的发展奠定了经济学基础。随后企业的能力理论又分别沿着进化论（尼尔森和温特，1982）和动态能力（提斯，1994）以及资源基础论（沃纳菲尔特，1984）和知识基础论（德姆塞茨，1988）继续发展和补充。加上之后的核心能力论（普拉哈拉德和哈默，1990）一起构成了一个整体的能力理论框架（见图3）。

（二）连锁经营理论

连锁经营是通过大规模的复制经营来追求规模效益的。Oxenfeldt与Kelly（1968）认为企业开展连锁主要是为了获取稀缺的资源，这是从企业资源的有限性和企业的生命周期所决定的，他们还提出，企业可以通过连锁店来获得更高的收益。李品媛（2000）认为，连锁经营的门店之间通过统一购货，这样可以降低购买成本以及运营成本，而且还可以挑选优质的供应商长期合作，确保质量安全。分店根据经营的情况向总部提出货物计划量，总部再根据各个分店的销售情况进行分配货量，做好采购计划，准备存货，再统一配送下去。

零售连锁企业在管理上利用了信息管理系统，做到统一管理，扩大规模，对公司内部的整体架构更加清晰明确，工作进程掌握的更充分，内部资源也更优化整合，最大限度发挥企业的能量，获得最大收益。在市场竞争中，做好企业和供应商、消费者之间的协调，互利互助，实现共赢，为企业的长远发展打牢基础。同时连锁企业的出现也扩大了供应商收益，连锁企业规模大、需求量多，并且采购量巨大，供应商只要和企业达成合作，便能集中供货，收取大量货款，而不必到处找客源，并且合作长久稳定，收益能够得到保障，连锁企业和供应商良好的合作，能实现彼此双赢。

（三）品牌延伸理论

品牌延伸是一个企业为其生产的商品或提供的服务创建一个品牌，之后再将这个品牌沿用到新的产品或服务上，这样此品牌下面就有多个产品或服务，其实质就是借助已有品牌的知名度来开拓市场，丰富产品的种类，从而带动旗下所有产品共同发展，提高市场占有率。同时也有利于向其他行业转型或开拓新市场。

零售企业的品牌延伸主要是靠品牌的影响力来进行扩张。Wilson LO，Noeton JA（1989）曾提出零售企业在进入一个新的市场时，拥有成功的品牌效益能够迅速帮企业占据市场、融入市场并扩散开来，同时还可以帮企业规模化经营，提高整体的竞争实力，占据价格优势，最大程度地发挥企业无形资产的巨大潜力，帮助企业达到收益的最大化。零售企业的品牌延伸就是一个不停复制规模、开设分店的过程，尽可能扩大同一个品牌的影响效应，并且在这个品牌旗下所有的门店的经营理念、管理方式、员工工作行为规范等各方面都达到高度统一，形成一个整体形象，增强消费者的认可度，提高品牌在消费者心中的影响力，并且降低企业的成本投入和风险，共同发展提升。

零售企业国际化发展模式分析

（一）外资零售企业进入

在经济全球化的背景下，国门的打开不仅是外资零售企业进入我国市场的机会，也是我国零售企业进军国际市场的历史机遇。“请进来学习，走出去经营”，也是一种非常经济和高效的办法。从历史来看，多数国家零售国际化也都经历了这样的过程。比如，我国政府在1992年7月出台文件首批了六个城市和五个经济特区作为对外开放试点，也就在那时起外资零售企业在华扩张逐步从经济发达的地区开始了，在1992年到1995年间批准的外资零售合资企业就有15家，如表1所示。

（二）建店自营式扩张

建店自营扩张是指跨国零售企业充分利用自身拥有的资源来自建门店并直接经营的方式，此类扩张属于传统性质、实质性的扩张。自建店扩张的风格是自我能力强、独立、强大、便于自营，而如果企业的财务基础不牢固，扩张的风险将不言而喻。因为是从头开始，所以新建门店的管理体系及周围环境将得到考验，优良的店铺选址及店面环境的考察是其中不可缺少的一环。选择一个店铺地址可以说是一个不可更改的决定，这将体现在未来企业的经营中。当市场改变了，政策改变了，商品的调整，投资的方向都可以重新很快适应这些变动。正确的投资者，应该去做详细的市场调查，通过数据进行合理的布局，这样，新门店运营才会较顺利，业绩才会按照既定目标提升。图4显示了建店自营式扩张的主要工作流程图。

在选址的过程中，由于不同的零售企业有不同类型的经营方式，所以对店面的环境、人流量以及货品的需求差别不一样。在确定了跨国零售企业的经营模式后，选址的方式才会有一个大致的方向，然后经过一系列针明确的市场调查后，方确定大致范围。再通过具体问卷等进行消费调查，进而对具体的业绩有一个评估方向。由于一个商圈的购买力由常驻居民和流动人口共同组成，所以调查内容可以分别对这两种类型的人群进行分析，具体有购买力、购买需求、收入情况、习惯等。种种数据将会形成一个模拟购买量，进而可以推算出商圈可能获得的营业额及利润，由于跨国零售企業的投资收益周期比较长，因此，良好的市场调查可以对门店的损益及投资回收进行较准确的估算。门店的面积可以在初期进行确定，可以先开始对几个区域进行调查，挑选最合适的区域，根据自建店的经营理念和发展方向开始选址。

（三）特许加盟式扩张

特许经营扩张是一种加盟性质的扩展，是指受许人可以依靠企业提供的品牌进行经营，而受许人享受企业所拥有的一套完善的技术及管理方式，甚至是半成品或成品商品等资源，由受许人直接经营门店。一般来说，企业向受许人提供特许经营权，并在产品、服务方式、营业技术、培训、采购等方面进行一定的指导和助力，许人需付出一定的报酬，一般是通过上交加盟费方式进行。我国零售企业还处于国际化经营的初级阶段，进入国际市场的并不多见。在已有的国际化经营企业中，有的能够很好地做到本土化经营，在取得经营业绩的同时也在不断地进行店铺扩展与考虑进入新的市场，比如成功进入我国香港地区并努力谋求在日本以及东南亚占据更多市场份额的苏宁、在欧洲市场取得初步成功并继续深入国际化经营的上海联华。而有的企业则由于盲目追求国际化进程，对当地的投资环境、文化风俗习惯、市场消费心理、政策法规等缺乏细致研究，导致营销目标不明确，加之自身经营管理不善，没有做到本土化经营，导致了最终失败，比如已经彻底退出俄罗斯市场的天客隆。

特许经营扩张方式的优缺点很明确，其优点是企业投入少，只需对加盟方进行固有的技术引进、管理指导。企业将实行的是低成本甚至是无成本扩张，这样它们将极少的面临资金投入带来的风险，根据受许人的投资店面大小可以获得不等的加盟费，但缺点同时也暴露了出来，由于是受许人直接经营，企业对店铺缺乏具体的管理，有可能导致管理理念发生偏颇，而且这种扩张方式不是任何情况都适用的，一般餐饮行业以及小商品零售行业这种模式比较适用。但是大型连锁超市资金基础高，很难或者说很少投资人愿意采用该模式，而且受许人预计的收益时间和大型连锁超市的一般收益周期总是达不成共识，部分经营者由于收益较慢或低，甚至会私自违反相关规定和合同，更改价格或者贩卖其他商品。因此，企业选择合适的加盟者需要对人员和店铺进行考察，并不容易（杜霞，2012）。虽然我国零售企业“走出去”很少采用特许加盟经营的扩张方式，但是不代表这种方式毫无优势，而在某些条件具备时，特许加盟经营可以成为企业的一种扩张方式。

本土零售企业发展的对策

（一）拓展选择范围，发展蓝海市场

一段时期内，我国本土企业在规模或者资金、管理经营能力上，都无法做到与跨国零售企业正面对抗，跨国零售企业经过大规模扩张发展，已经进入我国经济发达中心城市的大部分市场，想要激烈竞争中取得发展优势，本土零售企业应该将目光转向我国的部分三四线城市，在外资企业进入之前抢占先机，准确做好市场定位。而我国农村人口是非常庞大的，由于经济发展缓慢，所以一直被排除在各大企业的目标定位之外，但是随着农村经济的发展，农村居民已经成为有巨大潜力的消费对象，购买能力也日渐上升。农村居民也开始追求消费品质和注重购物过程。如果能深耕农村这个最有潜力的市场，将有着无限的商机。当前我国农村市场的规模小、网点少、个体商户为主、假冒劣质商品充斥，迫切需要得到改进和提升。这可以作为我国本土零售企业今后发展的一个好的方向。同时在三四线城市发展还需要规避一些风险，首先，要具备完善的基础设施、仓储和运输能力、物流服务外包能力等，能够支撑企业在当地的一些列经营活动，这会比在中心城市发展更具有挑战性；其次，三四线城市的消费者会更加看中价格优势，因此就要求零售企业能够控制好采购成本、物流成本等，在价格上占据优势，这也将是零售企业面临的巨大挑战。

（二）注重多业态发展，抓住城市郊区化机遇

跨国零售企业进入我国一直致力于发展大卖场，并且是在中心城市的繁华市中心地段，而这种势头一直延续了很长时间。但是随着大城市商业空间结构变化以及市场的饱和，零售业态的发展范围也有所变化。城市的地域边界一直在扩大，国内零售企业在此新形势下，应该抓住机会，积极转向发展郊区商业和社区商业。随着城市不断向郊区发展，将会不断涌现新的社区，这片市场有待挖掘。另外，对于国内零售企业来说，大型超市一般占地面积大、初期投入多，而在郊区发展可以减少投入成本，并且可以适度进入社区商业，以在竞争中取得优势。

（三）寻找适合企业自身的经营管理模式，切勿盲目模仿

跨国零售企业在我国发展迅猛，成功地扩张并占据了大部分市场份额，所以我国本土零售企业也开始积极学习和模仿跨国零售企业的发展模式。跨国零售企业采用先进的技术、成熟的经营管理理念、科学的战略计划，这些都是我国本土企业所欠缺的，而且本土管理技术人才也较少，发展中面临人才瓶颈。外资企业进入我国后，不断挖掘和培养管理人才予以重用，本土企业在这方面需要进一步重视。外资企业所具有的优势是资金充足，管理经验丰富，拥有先进的信息技术，加上管理人才优势，所以其在我国的发展高歌猛进。而我国本土企业这方面做的还不到位，想在这些方面实现突破还面临一些困难。所以一些本土企业在不确定发展方向的时候，选择模仿和学习跨国零售企业，但是各企业的情况不一样，优势劣势也不尽相同，盲目的模仿容易误导企业，所以若想取得成功，必须首先认清自身实情和能力，根据自身状况选择适合的管理模式，并且分析对方的发展动态，寻找突破点、大胆创新，才有机会实现超越。当今市场竞争激烈，一成不变的经营方式必将遭受淘汰，只有不断挖掘市场潜力、不断创新，才能长久发展（赵卫旭，2012）。

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