电子商务环境下便利店O2O模式体系构建

于冰

内容摘要：在电子商务快速发展时期，为提升便利店信息化程度，扩大便利店的经营规模，必须将O2O模式与传统便利店合理融合，根据顾客的实际需求，迎接市场的挑战与冲击。本文深入分析O2O模式的概念及其发展现状，从建设信息系统、改进物流配送体系、设置经营服务项目等方面阐述便利店O20模式体系的架构，从而为传统便利店更好的发展打下坚实的基础。

关键词：电子商务环境 便利店O2O模式体系 构建

引言

近些年，随着信息技术、互联网技术的快速发展，网上购物被更多的消费者接受。与超级市场、大型综合超市等零售业比较，便利店这种经营类型存在连锁化程度低、营业面积小等弊端，加之，受到网络购物打折产品的冲击，促使国内市场的便利店无法在电商环境下蓬勃发展，并遭受严重的亏损。O2O模式能够提供正确的咨询信息，以此满足不同类型顾客的需求，这种模式已广泛应用于吃、住、购等方面。电子商务发展环境下将O2O模式与传统便利店相互结合，能有效提高便利店信息化程度，进一步扩大便利店的规模，为顾客提供更加便捷的服务。同时，O2O便利店克服传统电子商务的弊端，这种全新的运营模式有利于传统便利店应对不同的冲击与竞争，顺利走出当前的困境。本文综合分析O2O模式的定义及其发展现状，构建便利店O2O模式体系，以期为传统便利店发展提供良好的发展空间。

O2O模式的概念

O2O模式最早由美国人提出，并在2011年由互联网企业引进国内，促使国内掀起一场关于O2O实践的浪潮。O2O模式是借助互联网、移动网络将原本只在线下交易的商务良机搬到线上来，促使虚拟的线上成为实体商品的交易和宣传平台。经过一段时间的发展，O2O不仅仅满足将线上消费者引入线下实体店中，更加重视线上与线下相互引导及互动，并利用在线支付把实时统计的数据提供给商家，促使商家的商品信息准确推送至消费者，见图1。O2O模式有利于带动线下传统企业的发展，与传统企业的关系由竞争转变为合作模式。在电子商务传统发展模式下，消费者可利用网上筛选相对优廉商品，帮助零售商能节约大量的店面租金，这种模式严重冲击传统实体经营模式。O2O模式属于体验营销模式，其更能满足当前消费者的需求。随着我国经济发展水平的不断提升，居民消费状态也发生根本性改变，由注重价格转变为注重质量，基于新的消费心理，由于直接网上购物缺乏亲身体验感，促使其无法满足大众的具体需求。在O2O模式下，消费者可通过网络筛选信息并完成支付，利用线下实体店体验线上商品的质量，从而满足新时期大众的消费潮流，对于扩大消费规模产生重要的影响。同时，网上商场筛选有利于线下企业在更大范围中传递相应的商品和服务信息，为准确评估企业销量提供重要依据，进一步降低库存成本。加之，线上客户信息资料有助于线下企业充分挖掘消费者的特点，促使线上、线上形成相对封闭的消费链条。

我国O2O模式发展现状

O2O主要特点是将信息流、资金流放在线上进行，将物流、商流放到线下。O2O模式不仅帮助消费者快速获取线上订购机会，也能享受由线下消费提供的实惠体验。O2O模式适合部分到实体店消费的服务及商品，并广泛应用于旅游、餐饮、住宿等，利用在线预订、价格折扣等方法带动线下经营和消费。O2O模式最大的优点就是将支付模式和客流相互结合，方便检查每一笔商品交易情况，这种模式有利于在本地生活服务行业中推广，帮助商家实施准确的营销，深受本地多数商家的青睐。近些年，随着我国城市化、城镇化进程加快，大众居住呈现集中化的特点，零售业也向着城区、社区转移，消费的“便利”成为多数顾客购物的首选因素，便利店则成多数居民青睐的消费场所。与此同时，不受地區、时间限制的电子商务快速发展，便利店 O2O 模式在国内应运而生。综合分析美国、日本及中国台湾地区便利店 O2O模式的发展情况，通过我国经济社会、城镇化等发展情况及未来一段时间的预期：便利店 O2O 模式必然成为零售业和电子商务领域相互融合发展的制高点。O2O模式在2011年被引入国内，与国外发达国家相比，具有进入时间晚、进入时间短的特点。在较短的时间内，O2O模式凭借自身比B2C、C2C模式更加便利的特点，获得多个行业的认可。从时间层面来说，美国沃尔玛公司应该是我国最早设置超市“O2O”的连锁企业。2011 年，沃尔玛公司以 4.5 亿元将“1 号店”20%的股权进行收购，2012 年，沃尔玛公司所持股份增加至51%。京东集团于2013年整合山西唐久超市，正式开启国内便利店O2O模式。2014 年，阿里巴巴、永辉、华联等多家电子商务企业、连锁公司开始涉足便利店O2O领域。综合上述企业发展情况可知：电子商务企业、实体零售公司等不同类别公司在开启便利店 O2O 模式时，有不同的侧重点；便利店 O2O 模式不单是一线、二线城市专享的形式，三、四线城市也是便利店 O2O 模式的开辟地。

由此表明，便利店O2O模式在国内蓬勃发展时期，还应对其发展情况有一个客观、清晰的认识。从国际层面来说，便利店O2O模式在国外发达国家的初试成功不能完全复制、照搬运用至国内。从国内发展情况来说，我国不同商品企业开展便利店O2O模式存在一定的盲目性，快速推行的便利店O2O模式具有多个弊端和问题。另外，我国便利店O2O模式自身的理论研究宽度和深度依然不达标，并未形成相对成熟的商业模式。综上所述，我国便利店O2O模式依然处于探索阶段，这种新兴网络商业模式受到多数不确定因素的影响。

电子商务环境下便利店O2O模式体系构建

本文根据我国实际发展情况，提出电子商务环境下便利店O2O模式体系架构，其主要包括物流配送、经营服务项目、信息系统等内容，见图2。

四大模块在构建便利店O2O模式体系中担当着不同的角色及任务，其中，建设信息系统是该体系的前提，缺乏信息系统的融合与对接，便利店O2O模式无法落到实处。物流配送是推动便利店O2O模式真正落实的内驱力，便利店全渠道协同是合作双方最终的发展目的，也是双方寻求最新的业绩增长点。

（一）建设信息系统

信息系统作为线上与线下便利店实现融合的枢纽和桥梁，支配电子商务环境下便利店O2O模式的各个运行环节，也能及时收集消费者、企业员工等参与者的反馈信息，并快速做出针对性的调整。

1.配置完善的支付体系。电子商务环境下建立的便利店O2O模式能有效带动互联网、线下销售，所用支付体系也向着多元化、移动化的层面发展。线下便利店原来的支付方式比较单一，一般只有现金、银联POS机支付方法，这显然无法适应便利店O2O模式对支付方式多元化的需求，线下便利店也不具备相应的技术和资金能力独立获得各家银行、金融机构网上入口对接。电子商务环境下总公司能向线下便利店开放支付系统体系，让顾客使用现金、货到付款、购物卡、第三方支付、网上银行五种支付方式。

2.ERP系统对接。便利店企业根据已有的信息系统，全面实现ERP系统与电子商务企业系统无缝对接，以此满足资金流、物流等各种资源的共享，不仅有利于快速了解便利店总公司的商品信息、销售信息、财务信息等，也可准确查找每个便利店销售数量、商品单品信息。同时，新的信息系统可根据线上客户选择的消费商品、消费频率等，真实反映消费者的动态需求，促使便利店及时调整线上、线下销售平台所呈现的商品，对降低库存、提升商品周转速度发挥重要的作用。

3.构建定位系统。定位系统主要包含两个方面的内容，一是物流配送定位：消费者在便利店O2O模式平台中选好商品并下单后，后台管理系统可根据订单派送地址，自动选择离顾客最近的配送点或出库仓库等信息，包含订单者的家庭住址、订购产品、电话等，快速完成定位配送；二是线下实体店定位：电子商务企业利用旗下的百度搜索、微信、大众点评等途径标注便利店区位信息，网上会员、微信用户均可利用LBC定位系统，精确找出离自己最近的便利店，并借助线上销售平台、商城完成网上购物。

（二）设置经营服务项目

经营服务项目是激发线上、线下消费者购买商品的驱动力，也是保持和提升消费者粘合度的依据。在开启便利店O2O模式过程中，线上销售平台与线下实体店所设置的经营服务项目有所差异。同时，线下实体便利店经营的单品约有2000-5000种，单纯依靠自营商品支撑线上销售平台无法满足用户需要。

1.线下实体店经营服务项目。现阶段，线下实体便利店不单是销售产品的小型超市，也能很好地运用经营空间把社区服务集中起来，从而提升消费者的粘合度。设置实体店经营服务项目注意要点如下：第一，合理调整销售产品所占比例。根据产品的具体属性，将其划分为食品类、非食品类。有数据指出，我国便利店所销售的食品类商品占62%左右，其明显低于日本便利店食品类所占比例。但是，不同类商品所占比例并不固定，会依据便利店所处位置、主要服务人群等因素进行调整。第二，设定特色、个性化服务。免费为消费者提供象棋、扑克等娱乐项目，免费提供开水等公益性服务，有助于便利店树立更好的形象。同时，为用户提供上门送货服务，进一步提升顾客粘合度并增加销售量。第三，扩大服务领域。便利店可将与社区居民相关的社区服务纳入其中，例如家政服务、报刊书籍、餐饮等方面。在部分高档社区，可以设置“试衣间”让顾客试穿，他们根据自身的体验选择衣服的颜色、大小并决定是否购买。设置上述服务项目，不仅能充分利用有效的经营空间，也能把便利店营造为便民中心，提高顾客的关注度。

2.线上销售经营服务项目。从线下便利店角度来说，线上平台所销售的产品多数在已有的经营范围之外，做好商品类型及单品的筛选工作尤为重要。选择产品时，要注意以下内容：第一，挑选价格实惠、不易损坏的产品。通常情况下，“便利店网上卖场”所经营的产品属于自营产品，如果网上卖场经营良好，所垫付的资金能够很快回收。若经营不善，商品周转率缓慢，会出现大量库存、商品损耗等问题，直接影响便利店公司的经济收益。在挑选商品时，必须考慮商品的价格及是否容易损坏。第二，挑选热销产品。从某种层面来说，便利店O2O模式下建立的网上商城，其终究由线下便利店公司进行控制，所销售的总量不可过多，主要以生活服务类产品为主。便利店线上所经营的商品，要遵循生活服务类商品和零售业的“二八定律”，挑选热销中的精品。同时，部分畅销领域的商品并不一定适合在网上卖场销售，例如生鲜类、生产类商品，必须谨慎选择。第三，选择特色化商品。特色商品包括自营和本区域特色产品，目前，线上销售平台同质化的情况严重，便利店在开展线上选择热销商品的基础上，也选择一系列本地特产商品，例如特产小吃、特色工艺品等。这种经营模式有利于便利店开展差异化竞争，促使其获得高额利润。

（三）优化物流配送体系

电子商务环境下便利店O2O模式中的物流配送与传统配送模式有所不同，必须考虑合作双方自身的物流实力，结合各便利店所处地理位置、辐射范围、配送距离等因素设计物流配送规划。第一，免费点对点物流配送。这种配送模式需要充分考虑消费者下单时间、金额、人口分布、居民收入等因素，同时，要求每单必须满足订单时间、订单金额、配送距离三项标准。设定订单金额标准：在一线、二线经济好、人口聚集的城市，可适当提升订单金额标准，对三至五线经济欠发达、居民收入较低的城市，可灵活降低订单金额标准。设定配送距离标准：1公里以内是上门送货的黄金标准，在一线和二线城市，可提升至3公里以内。三、四、五线城市可继续遵循1公里内为上门送货黄金标准执行。设定订单配送时间：除去周六、日和节假日以外，早上9点以前和下午5点后是居民相对集中的外出时间，设定订单时间标准时，尽可能避开这两个时间段，不单因为这个时期交通拥堵，不方便配送，而且这两个时间段也是便利店客流高峰期，抽调员工外出送订单会影响店内销售。因此，可将订单配送时间设定为9：00-17：00。第二，收费限时点对点配送。这种配送模式能更多地满足对不同商品有应急需求的消费者，适应收入高、有特殊需求的顾客。虽然收费点对点配送在所有订单中所占比重较低，但却是便利店O2O模式开展个性化服务、实行差异竞争的关键环节，也是新的利润增长点。收费物流配送费用的设定要根据便利店所处地区的经济水平、居民收入情况，在一线、二线城市内，可把每个订单物流配送费用设定为5元，三线及以下城市每单费用设定为3元左右。同时，必须设定配送距离的上限。通常情况下，不可大于5公里，否则，无法确保准时准点配送至顾客手中，也在会在不同程度上影响便利店线下经营情况。

（四）全渠道销售

1.互联网销售渠道。电子商务环境下便利店O2O销售模式主要面向电脑PC端用户，其实现方法为：电子商务企业综合考量便利店实际情况，为线下公司量身建立便利店网上卖场，并将其设置为单独的网上店铺入驻电子商务企业旗下的网站。一般情况下，这种网上卖场由便利店公司进行管理，借助后台选择销售的商品，制定营销、定价方法等。为提升便利店网上卖场的销售量和影响力，电子商务企业可提供以下帮助：一是提供无死角辐射平台。电子商务企业对“网上卖场”开放旗下覆盖整个国家、数量庞大的会员体系，这些会员均有可能成为便利店的潜在客户。同时，也可借助电视、网页移动宣传语等加大便利店网上卖场的知名度和影响力，从而增加网上卖场的客流量，最终提升网上卖场的销售额。二是提供全新的电商经营技巧。便利店公司善于开展线下的经营管理工作，但对于电商的经营理念、经营技巧等存在部分知识盲点。电子商务企业作为电商领域的行家，可根据便利店公司具体情况提出相应的支持，例如：为便利店网上卖场设置经营定位、筛选经营商品等，消除线下便利店存在的疑惑和顾虑，促使其尽快适应电子商务环境获得更好的发展。三是增加经营产品的种类。因实体便利店经营规模相对较小，其经营单品总数约为2000-5000种，这无法满足便利店网上卖场的实际经营需求，也无法适应顾客的多种需要。电商企业可根据自身与多数供应商的采购优势为网上卖场提供海量商品库，促使便利店精心挑选经营商品，便于及时扩大经营种类，不断扩展经营领域。四是利用第三方支付手段。电子商务企业与便利店合作利用第三方支付的手段完成交易，例如支付宝、网银等。同时，在第三方支付手机钱包中，消费者可通过添加便利店公众账号筛选离自己最近的便利店，时时查看便利店开展的促销活动，提升消费者对便利店关注度。五是推广APP软件。这种应用软件必须在手机ipad端安装方可使用，其作为电子商务企业在手机、Ipad上设置的联接出口，所有信息均可同步至电脑PC端，用户登录APP应用软件即可顺利购物。加之，电子商务企业为推广其APP应用软件，通常把某些商品价格定价低于电脑PC端价格，有利于向线上顾客导流。

2.实体店销售渠道。综合各地便利店发展情况，短时期内，线下实体店销售依然是公司的主要渠道和盈利点。线下实体店可借助与电子商务企业相互合作的机会，学习其先进的管理理念和经营方法，以此提升线下便利店日常经营水平。根据各个店面的服务目标、辐射能力等情况，在“网上卖场”中精心挑選适合自己便利店的产品，不仅能降低成本，也能便于及时替换原本销量不好的商品，提升商品销售额及周转率。同时，设定配送商品管理区域，安排专人对线上、线下的订单实施分类保管，依据各个订单的配送需求，确保所有订单均能及时、完整地送到顾客手中。

结论

电子商务环境下构建便利店O2O模式体系，不单能解决便利店日常经营中面临的困境，也为电商时代便利店的良好发展提供良机。同时，通过互联网或移动平台实现线上线下合作销售，确保商品处于低库存、零库存状态。本文从O2O模式的概念入手，深入分析我国O2O模式发展情况，提出电商时代构建便利店O2O模式体系各个模块及主要功能，以期为便利店的更好发展打下坚实的基础。

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