中资企业进军美国的机会与挑战

2016年6月，中国家电巨头海尔在发布收购消息5个月后，完成了对美国通用电器公司旗下的家电分公司的并购，按部就班地将通用家电收入囊中。

大家知道，通用电气公司（Genearl Electric，GE）是美国的老牌公司，拥有上百年的辉煌历史。家电和照明产品曾是该公司的旗舰产品（公司最早的logo就是一个电灯泡形象）。从上世纪80年代开始，在当时的CEO杰克·韦尔奇的领导下，通用公司进行了一系列大刀阔斧的企业重组计划，并成功地实现了韦尔奇的愿景──成为世界上最值钱的公司（“Be the most valuable company in the world”）。在韦尔奇的领导下，通用增加了许多新的业务，包括医疗器械，工业机械（发动机、飞机配件等），并在上世纪90年代增加了金融业务和娱乐广播业务（GE旗下拥有NBC的电视台）。最近几年，它又进入了新能源等新兴工业领域。当然，在不断增加新业务的同时，通用也经常壮士断腕地砍掉一些原有的业务部门，尤其是那些表现欠佳或者所在市场已经不再具有发展前景的产品或部门。通用在过去三四十年中已经成功地进行了多次这样的并购和出售业务。

經过多年的策略变迁，通用电气公司早已成为一个产品高度多元化的公司，对传统制造产品如家电产品的依赖越来越小。从最近三年的主要业务部门的销售量和利润率的比较就可以看出，该公司最大的销售贡献者是通用金融部门，2014年业务收入高达420亿美元，占公司总量的1/4强，利润率也高达16%～18%。业务收入第二的是来自生产各种发电设备和水力设备的部门，在2014年该部门占据公司总业务收入的将近20%，利润占公司总利润的20%左右。第三名则是各种飞机部件（包括发动机）生产部门，接下来并列的两个部门是传统能源（石油和天然气）以及医疗产品。老牌的家电部门，只在销售量上占据第六位，仅仅高于最新加入的新能源部门和交通产品部门。在利润方面，家电业务2013～2014年的利润率仅仅在4%～5%（和行业平均水平差不多）。

可以看出，通用电气的家电部门早已不再是公司当年的旗舰单元，而成为可有可无的鸡肋部门。作为一个一直与时俱进的行业领袖，通用公司在产品和行业更新方面是不遗余力的。因此，其家电部门早在2008年就已经被试图剥离出去但未能成功。而就在海尔与通用达成购买协议之前，通用还与瑞典家电巨头Electrolux达成购买协议，但未能获得相关部门的批准，以至于通用重新在市场上寻找买家。之所以这个协议遭到反垄断部门的反对，主要是因为Electrolux已经是目前美国第三大家电供应商，拥有大约10%的市场销量。但海尔目前在美国市场占有量不到5%，并购通用家电不存在垄断问题。

说完了卖家，让我们再来看看买家。青岛海尔这个中国的家电巨头，可以说是在改革开放大潮中做大做强的一个范例。在国内市场占据老大地位之后，海尔一直在寻找机会打入国际市场，尤其是美国市场，但经过十几年，海尔在美国家电市场的占有率至今也不到5%，而且还只是在最底端的小型冰箱市场有一定知名度。因此，购买老牌家电品牌对海尔来说是一个非常有吸引力的事情，因为这不仅意味着它将继承、接管拥有百年品牌历史的通用电气家电产品，而且也可以将其产品研发部门、生产设施等全部买下。这里要说一句的是，通用的家电产品几乎95%在美国本土生产，而且市场也绝大部分在美国本土，可以说是通用这个大型国际化公司中本土化程度最高的部门，这也许就是它利润相对低下的一个原因之一，因为目前美国制造业的各种成本实在是太高了。

从上面的分析可以看出，海尔购买通用家电业务，是一个双赢。从以前的几个类似案例来看，来自新兴经济体国家的公司在国际市场上“小鱼吃大鱼”买下知名产品品牌之后，成功整合的例子不少。最著名的大概要算同样来自中国的联想集团（Lenovo）在十年前买下IBM PC业务的案例了。当时，联想在国际PC市场上的占有率只有大约5%。联想买下IBM PC后的十年里，市场占有达到了20%。当然，电脑如今已成为夕阳行业，利润也相当微薄。所以，联想早就开始进军更加有前景的手机市场，因此在买下IBM电脑业务之后，又在2015年从谷歌手上买下摩托罗拉手机业务。对于在美国手机市场占有率为零的联想来说，拥有85年品牌历史的摩托罗拉，也许能够为它提供一个急需的产品平台，使它开始在美国这个巨大的手机市场上实现扩张。加上之前对IBM的并购，联想积累了整合美国公司结构和文化的丰富经验，相信这次并购摩托罗拉手机业务的商业举措也能获得相对的成功。

上世纪80年代，日本企业也曾“大举进军美国”，以至于引起了美国朝野对“日本会买下整个美国”的恐慌。许多美国人至今记忆犹新的是当时日资企业买下了纽约地标洛克菲勒大厦，以及索尼公司对哥伦比亚电影公司的并购。比较上世纪80年代的日本和今天的中国，我们可以看出一些相似之处：

1.贸易在GDP中的份额增加。作为外向型经济的代表，日本1985年的国际贸易额（进出口总额）达到了全球贸易总额的10%；而中国的国际贸易额在2010年也达到了全球贸易总额的10%。

2.强大的银行系统。上世纪80年代末期，日本银行占据了全球前五大银行的位置（由总资产来衡量）；而2010年，中资银行也占据了全球最大的五家银行中的前三名。

3.汇率先跌后涨。日元对美元的汇率在上世纪70年代曾一度达到1美元兑换250日元，促进了外向型的出口经济。但1985年的《广场协议》却将日元对美元汇率一夜之间上升了40%，强劲的日元导致许多日本公司不得不寻求海外投资对象，以转嫁日元升值带来的压力。其间，几大日本汽车制造商都在美国建立了生产基地，完成了日本汽车美国制造的转向。

与其相似，从1979年开始，人民币逐步贬值，至1994年，最低跌至1美元兑8.62元人民币，后来被稳定在8.27， 1994～2005年成为中国外向型经济腾飞的十年。2005年7月，中国政府开始汇率形成机制改革，后来又多次调整，至2016年年底1美元兑6.95元人民币。相对强劲的人民币也让中资企业感受到了如同上世纪80年代日本企业的压力，从而寻求海外投资，一方面实现中国产品美国制造的目的，另一方面也能够得到更高更稳定的投资回报。

那么，相比日资公司在上世纪80年代在美国的投资行为，中资公司要面对怎样的挑战呢？

一是不少日本公司在投资美国市场之前就已经在国际市场拥有了很高的占有量，品牌信誉度较高。比如当年的家电品牌日立、东芝，和汽车品牌三菱、丰田、本田等都早已在国际市场有很高的声誉，在这样的前提下通过并购或者直接投资进入美国市场，可以说是顺理成章的策略之举。相比之下，今天不少中资公司在这方面仍有很大的差距。如上面提到的海尔，虽然是中国家电行业的领军企业，但在国际市场的占有量和品牌声誉都和当年的日本品牌有很大差距。当然随着中资企业在国际市场上的经验积累，相信这个障碍会随之突破。

二是由于历史原因，美国市场对于日资的接纳程度一直高于对中资的接纳程度。不过由于目前美国国内经济状况不景气，各级政府对资金的需求也许会让政客们暂时丢开政治上的考量，而以经济利益为重。这对中资企业进入美国市场应该是一个好的契机。

他山之石，可以攻玉。中资企业也许可以借鉴一些当年日本企业在美国市场的经验教训，使得这一轮“进军美国市场”获得更多的胜算，借此实现技术和管理层面上的飞跃，进一步提高在国际市场上的地位。（作者为美国伊利诺州州长州立大学商学院代理院长）