“新零售”与电商未来趋势

内容摘要：随着许多新的信息技术的发展，马云提出了“新零售”的论述，引起了较大的社会反响，本文阐述了网上与网下相互融合发展成为主流的背景，论述了“新零售”的内涵及其争议；分析了阿里、京东为代表的“新零售”，它们从网上走到网下在“新零售”推进中的具体实践，分析了美国第二大零售商好市多的“新零售”实践，分析了三只松鼠由网上走到网下的“新零售”的实践；在此基础上文章分析了2016年我国电商发展的现状、特点和发展新趋势。

关键词：“新零售” 发展期 融合 e-WTP

随着以信息技术浪潮为主要内容的新科技的发展，计算机浪潮、互联网浪潮、“三网融合”浪潮（新一代互联网、宽带电信网、数据电视网）、大数据、云计算、区块链、人工智能等新技术不断出现，促进了新业态、新交易方式的创新与发展。

网上与网下相互融合发展成为主流及趋势，如马云的“五新一平”理念的推出。“五新”：新零售、新制造、新技术、新金融、新能源。“一平”：好的营商平台。京东推出“3F战略”，即工业品进农村（Factory to Country）、農村金融（Finance to Country）、生鲜电商（Farm to Table）战略推进。苏宁云商推出“一体两翼三云四端”的发展战略，一体是指实物商品、服务商品经营；两翼是指一翼是指场景O2O运营，包括感知营销、虚实体验、社交导购、服务融合，一翼是指线上开放运营，包括正品行货、优选商户、苏宁承诺、扶持小微；三云是指物流云、数据云、金融云；四端是指POS端、PC端、移动端、电视端。在农村，苏宁已经形成“三化目标”、“三云服务”和“五当模式”为一体的农村电商战略。各个经济组织都采取了多种形式的O2O模式，如图1所示。

“新零售”的内涵及其争议

“新零售”是2016年10月13日，马云在云栖大会上提出的概念，即未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。只有线下、线上、物流真正结合，才能真正创造出“新零售”。有人认为，电商与实体零售正从对立走向融合，线上线下融合的“新零售”业态，有望成为互联网时代下零售业变革的主要方向。笔者认为，新零售的基本特点之一是网上与网下相结合，准确地说应该是融合。2016年底，阿里宣布对电商业务进行新一轮架构重组，其中三驾马车中天猫和聚划算正式合并，同时成立三大事业组、营销平台事业部以及运营中心，以“三纵两横”的网状结构应对“新零售”的挑战。

阿里、京东等企业的“新零售”模式

（一）阿里“新零售”

2015年以来，阿里巴巴相继入股银泰商业（2015年）、苏宁云商（2016年）、联华超市（2016年）、三江购物（2017年1月）、百联集团（2017年2月），京东则战略入股永辉超市（2015年8月43.1亿元）、入股沃尔玛一号店（2016年6月21日）、与联想全面战略合作（2010年、2013年、2016年7月）、腾讯形成股东关系（2014年）。2017年1月份，阿里巴巴公布私有化银泰商业的交易方案，若该方案实施，阿里巴巴将成为银泰商业控股股东，持股比例增至74%。2017年2月20日，阿里与百联集团联姻（见图2）。

阿里在生鲜领域，布局涵盖了天猫超市自营、喵先生和淘宝到家自营，控股易果生鲜、投资三江股份和盒马生鲜。京东也在生鲜领域布局了相应体系。

阿里与百联集团联姻后，将形成全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式，其业态包括了8大业态，除了与顺丰、银泰、“三通一达”共同成立的菜鸟网络，阿里还参股圆通、百世快递、日日顺等。此前，阿里巴巴相继投资新浪微博、UC、收购友盟、酷盘，领投TutorGroup，谋求全资收购高德。在移动端缺少流量入口的情况下，阿里巴巴欲通过大量的投资并购建立一套在移动端的生态系统。

（二）京东的“新零售”

1.沃尔玛。2016年6月，京东与沃尔玛宣布达成战略合作，10月20日，双方宣布在电商、跨境电商、O2O等领域达成合作，携手为中国消费者提供更丰富的海内外优质商品、更便捷高效的物流服务。在2016年“双11”，沃尔玛与京东共同开拓的一系列全新服务使中国消费者的网购体验再上一个新台阶。图3为2002-2016年沃尔玛销售额。

2.一号店。2016年6月21日，京东宣布与沃尔玛达成一系列深度战略合作，并以增发5%股本换得后者旗下1号店核心资产。按当时京东市值计算，京东接盘1号店约花费14.9亿美元。这次事件不算是“京东收购一号店”，而是沃尔玛战略投资京东、一号店作为附加品“打包”卖给京东。和当年腾讯入股京东、将拍拍易迅甩给京东本质上或许是一样的——当年拍拍易迅的结局是自然消亡。

3.永辉超市。2015年8月7日，京东集团在2015年二季度交易总额首度超过1000亿元，达到1145亿元，净亏损人民币5.104亿元的背景下，宣布斥资43.1亿元入股永辉超市10%的股份。在外界看来，依旧净亏损的京东和永辉超市的合作，意味着实体商品O2O将落入京东之手。京东与线下零售企业合作最早可追溯到2013年11月，当时京东与唐久便利店合作推出O2O项目。在2015年上线“京东到家”后，京东又与卜蜂莲花、乐天玛特、超市发等商超达成合作协议，不过上述合作均不涉及投资。此前与联想以及李宁、特步、凌致等服装企业的合作也是如此。

4.联想。2010年、2013年联想集团曾与苏宁签订全球性战略合作协议，分别提出三年内冲刺160亿元、300亿元的销售目标。2016年，尽管联想于2016年年初与天猫、苏宁共同签署了40亿元年度战略协议，但联想同时也与京东开启了三年一期的全面合作。根据协议内容，联想全线产品未来三年力争在京东至少实现600亿元人民币的目标销售额，同时，在促进消费升级、农村电商及面向企业客户服务等方面，双方亦将展开战略合作。

5.腾讯。2014年3月，京东与腾讯达成合作协议，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算约10%）获得了京东IPO前的15%股份。至此，易迅、拍拍等易主京东。此次易迅网更名一号店，意味着京东将把旗下的拍拍、易迅、1号店等电商业务进行融合。

（三）好市多（Costco）的“新零售”

1.好市多市值上涨5倍原因。美国第二大零售商Costco好市多在2006到2016年之间上涨了5倍。虽然5倍的上涨在大牛市中并不惊人，但这是在亚马逊电商攻击的大背景下完成的。2011到2015年之间，Costco的收入增长是51%，而同期沃尔玛只有16%、Target只有9%。

Costco的商业模式。会员费而不是商品差价。Costco的商业模式很简单，就是主要利润来自于会员费。Costco在北美推出了两档的会员费服务，55美元一年的普通会员和110美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈，其它没有差异。SKU少、周转率高。Costco和沃尔玛的不同。Costco很大，但不让购物者感觉头晕眼花。沃尔玛太大且东西多。“多”对于消费者来说大而全必然是最重要的，但过多的选择也未必是好事。Costco整体SKU只有4000个左右，沃尔玛超过了20000个SKU。

2.Coscto与山姆会员店（Sam Club）比较。沃尔玛很早也推出了Sam‘s Club，但收入卻远远不及Costco，有几点原因：

Sam's Club在品牌上没有真正做到和沃尔玛的剥离。甚至许多地方同时有沃尔玛和Sam's Club。沃尔玛是真正的大而全，覆盖低端和长尾用户。Costco其实是覆盖中产阶级，有一定的门槛。Sam's Club没有做到和沃尔玛差异化品牌。Sam‘s Club的年费比Costco更便宜，只要45美元，但是没有摆脱沃尔玛赚差价的基因，这导致Sams Club一问世，就不是沃尔玛真正核心的业务线。从商品的差距来看，Costco还是比Sam‘s Club更便宜，而且品质更好。而且Costco有Kirkland这种自主品牌，供应商能够较好地提供顾客要求的产品品质，而Sam's Club完全没有。一个覆盖长尾，一个覆盖中产阶级。两者的用户分层差异很大。Costco是标准美国中产阶级。从消费力甚至用户人群看，美国的中产阶级是最大的，也给Costco成长提供了广阔空间。在网络经济条件下，“长尾理论”曾经颠覆了“二八理论”，所谓长尾理论是指在网络经济条件下，在网络平台上所有的个性化的消费都能够得以满足，甚至某一个商品只有1-2个人的消费，也能够提供相应的商品展示，但这些个性化的消费集合起来，能够成为巨大的消费量。但经过网络经济的实践后，原来被认为过时的“二八理论”又引起了人们的重视，好市多的实践就是证明。一个商家要重点考察20%的商品能够带来的80%的销售额或者利润，而不是80%商品能够带来的20%的销售额或者利润，否则难以有较好的经济效益，好市多的实践证明了“长尾理论”与“二八理论”并非颠覆或者冲突关系。更低的员工流失率，更强的公司文化。沃尔玛基本上是按照美国最低标准付工资，沃尔玛的员工流失率超过44%；Costco的平均工资达到了20美元/小时，Costco的员工流失率只有不到10%，同时Costco提供慷慨的福利。好市多从网络平台进入中国市场，而不是直接进入中国实体经济领域，Costco从天猫国际平台上开网店进入中国，从Costco天猫国际海外官方旗舰店看到，Costco目前在国内市场上涉及的品类包括休闲零食、酒水饮料、营养保健、个护美妆、居家百货、服饰鞋包、母婴用品等。Costco计划在中国开实体店，其盈利模式与一般超市或便利店的盈利模式不同，Costco仓储超市以“不靠产品，靠会员赚钱”著称，所有商品毛利率不超过14%，消费者进场消费之前，必须支付最低55美元的年费。但是2016年底，Costco以实体店的方式进入中国市场，在年费标准上暂无具体的信息。

（四）三只松鼠的“新零售”

与好市多相比较，中国“三只松鼠”也从网上走到网下，“三只松鼠”2016年销售突破50亿元，从阿里某平台上的一个“网商”成为股份制新企业，并开始了高标准体验性的门店建设，所谓的“三只松鼠董事长自砸装修不合格的线下体验店”事件，充分说明了三只松鼠建好网下体验店的决心。

2016年我国电商发展现状

一是2016年我国电商交易额超过26万亿元，增长24.9%（见图4），成为名符其实的电商大国，但增幅明显下降。

二是2016年网络零售额超过5万亿元，达到5.16万亿元，比上年增长26.2%（见图5）。其中，实物商品网上零售额41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%。

三是移动商务交易额超过3.4万亿元（见图6），移动商务交易额占网络零售额 5.16万亿元的66%，即其中6成以上是通过手机端交易的，通过移动支付完成的。移动电话用户超过13亿人，移动网民达6.95亿人。2016年“双十一”，天猫总交易额超1207亿元，其中无线交易额占比约82%。

四是跨境电子商务得到了迅速发展，2016年交易额将达到6.3万亿元（见图7），是2013年的2倍多，海淘用户达到4100万人次。预计2018年将达到8.8万亿元，海淘用户达到7400万人次。2015年被称为跨境电商元年。2015年我国跨境电商平台企业超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电商的企业已超过20万家。2016年一达通外贸交易额达225亿美元，同比增长87.5%，平台客户数达到8万户，增长48%。

五是2016年我国第三方网络支付额达到19万亿元，同比增长61.2%（见图8）；第三方移动支付交易规模预计将达到38万亿元，同比增长215.4%。

六是2016年快递超过300亿件，达到312.8亿件，增长51.4%，2017年将达到423亿件，业务收入达到5165亿元，增幅分别是35%、30%。

七是电商园区发展超过1200个，截止2015年12月，全国已有电商产业园超过1200个，其中跨境电子商务园区超过20个。这些遍布于29个省市自治区、超过110个城市，绝大部分园区分布于浙江、广东、江苏、福建、山东，五省的电商园区的数量占到总量的70%以上。

八是农村电商进入“发展期”，2016年我国农产品期货交易品种是21个，采取网络交易的方式，网络交易额超过50万亿元，约占商品期货市场交易总额的40%左右。2016年我国各类农产品大宗商品交易市场有488家，约占整个大宗商品交易市场总量的39.64%，预计年交易额超过25万亿元。2016年我国农产品的网络零售交易额达到2200亿元，增长超过50%。2016年我国生鲜农产品电商达到1000亿元，增长80%，预计2018年将超过1500亿元。2016年全国淘宝村达到1311个，淘宝镇达到135个，年销售额达到100万元的淘宝村网店达到11000个。

2016年我国电商发展的新特点

第一，电商进入转型升级“发展期”。全国电商由成长期转向发展期，如天猫由1.0进入2.0时期、电商园区由2.0进入3.0时期、农村淘宝由2.0进入3.0时期、供应链由2.0进入3.0时期、区块链由3.0进入4.0时期、物流由2.0进入3.0时期、供应链金融由2.0进入3.0时期等，总之，电商进入转型升级期。

第二，网上“一带一路”引起社会重视。通过“三网融合”、物联网、大数据、云计算、区块链等创新技术，促进“一带一路”的创新发展，将国际商贸城、跨域产业园区与网上平台融合，创新国际贸易关系。一带一路从中国出发，途径哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、德国，最后到达波兰。“一带一路”整个行程10214公里，用时14天（若用海运需要60天），目前列车加载拖挂200个集装箱，以后将加载拖挂到300个。

2016年以来备受关注的eWTP（世界电子贸易平台）倡议被列入《G20全球贸易增长战略》，受到G20各国的肯定和欢迎。

第三，电商进入兼并重组时期。近几年来，京东与沃尔玛（一号店）（2016年）、京东与联想（2016年7月）达成全面战略合作关系，力争三年销售600亿元、国美在线与大润发飞凡网（2016年7月）合并、滴滴与Uber（2016年8月）合并、美丽说与蘑菇街合并（2016年1月）、苏宁阿里出资10亿元成立猫宁电商（2016年10月）、卓尔26亿港币收购中农网（2016年10月），以及阿里与百联的战略性联合等具有较大影响。麦考林、当当网已经先后宣布私有化。奇虎360、航美传媒、淘米等达成私有化最终协议，中国手游、盛大游戏等已退市。

第四，农村电商试点、扶贫电商/农业电商等模式多样。自2014年以来，“商务部、财政部电商进农村综合示范县”总数达到了496个县；农业部、财政部信息化进农村示范到2017年扩大到1%以上的县，2O2O年要基本覆盖所有的县和行政村；国务院扶贫办的电商精准扶贫的示范；国家建设部的美丽乡村，包括美丽电商的乡村建设示范；国家工商总局的网络监管与服务示范，在上海长宁区、江苏宿迁（2017年1月挂牌）建设了网络监管与市场示范区；各地也推出一些示范县、乡镇、企业等模式，如陕西省等。

第五，农产品电商更注重品牌和价格。2016年国务院办公厅先后颁布《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》、《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》，主要表现7个方面：农产品品牌战略成为国家战略；农产品品牌成为消费升级的重要内容；农产品品牌扶贫成为扶贫新模式；品牌知识产权成为区域品牌发展依据；品牌维权进入法治化新时代；第三方品牌服務成为农业社会化服务重要内容；“三品一标”成为品牌电商的重要内容。

第六，大宗商品交易市场多模式创新。一是大宗商品B2B多种模式创新，如中国棉花市场、广西糖网、沁坤农产品、中华粮网、找钢网、渤海商品交易所、宁波大宗商品交易所、浙江中塑在线、无锡不锈钢交易中心、四川中国白酒产品交易中心、欧冶云商、中国-东盟海产品交易所、小牛物流B2B平台、广东塑料交易所等。二是实体批发市场B2B交易模式创新，如义乌购、网上轻纺城、卓尔云市场、中华粮网、震海批发网等。

第七，多种创新技术出现。2016年最有影响的技术：区块链3.0技术。2016年最时尚的技术：AI人工智能、增强现实AR、虚拟现实VR、合并现实MR。2016年最公共的技术：“三网融合”、物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能技术。

第八，网络约车合法化事件。网络约车是一种新的业态及其方式，但是政府一直没有给予正名，网络约车合法化是典型的新的技术创新促进体制变革的里程碑。2016年7月，国务院办公厅《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》，2016年11月1日交通运输部、工业和信息化部等7个部门联合颁布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》（实施）。至此，网约车终于可以合法经营。为完善网约车的监管，交通运输部2016年8月发布《网络预约出租汽车运营服务规范（征求意见稿）》，针对网约车的运营服务、安全监管等方面做了详细规定。

第九，网络金融多种模式创新。网络金融进行多种模式创新，如支付、证券、银行、保险、理财、征信、贷款、其他金融业务。2016年8月中国人民银行公布支付牌照续展结果，有27家非银行支付机构再次获颁经营执照，有效期到2021年5月。

第十，网络实效监管取得初步成效。首先，网络监管及其模式创新，探索“以网管网”新的网络实效监管模式。其次，国家食品药品监督管理总局要求停止互联网第三方平台药品网上零售试点工作。2016年2月，国家食药监总局发布公告称，鉴于已就落实国务院办公厅《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》（国办发〔2015〕95号）要求，对《药品经营质量管理规范》有关药品电子监管内容修订公开征求意见，现决定暂停执行《关于药品生产经营企业全面实施药品电子监管有关事宜的公告》（2015年第1号）中药品电子监管的有关规定。最后，北京市食药监局向外卖平台公布了60家“未公示证照信息”餐厅，其中，美团、百度外卖、饿了么三家外卖平台各20家。对此，北京市食药监局要求三大平台对这60家餐厅立即下线，同时，2016年10月1日前，所有外卖平台的入驻商户必须“亮证亮照”。

第十一，微商进入一个规范发展的新阶段。近年来，我国手机持有量和手机上网人数迅速增加，微商博览会、微商节、微商春晚相继举办，2015年微商行业总体市场规模达到1819.5亿元，2016年达到1535万人，微商交易总额突破3600亿元。也有报告称，微商从业者已达到3000万人，2017年微商品牌销售额将达8600亿元并保持70%以上的增速。微商发展趋势是“规范化、品牌化、法制化”。

第十二，电商开始告别“烧钱”走上注重经济效率道路。2016年各大电商开始注重经济效益，“烧钱”已经开始过时，阿里、京东、苏宁等相继标示和公开已经出现盈利的报表。2016年阿里净盈利427.41亿元；京东全年非GAAP净利润10亿元（2015年亏损16亿元），全年净收入2602億元；苏宁云商实现营业收入1486.8亿元。

第十三，政府促进电商发展的一批政策出台。2015年我国政府出台各类电商文件达75项，2016年又先后出台了40多项政策文件，涉及涉农电商、可追溯体系、跨境电商、交通与物流融合、网络监管、守信联合激励和失信联合惩戒、品牌、京津冀协同发展等。

未来电商发展的新趋势

根据商务部等部门出台的《电子商务“十三五”发展规划》，到2O2O年，电子商务交易额同比“十二五”末翻一番，超过43万亿元，网络零售额达到10万亿元左右，B2B电商交易额达到33万亿元，电子商务相关从业者超过5000万人（见图9）。

2016年底，商务部出台《国内贸易流通标准化建设“十三五”规划》，提出了标准化工作重点领域，其中确定了农产品流通、商贸物流、电子商务、重要产品追溯体系等五个重点领域，提出若干项配套工程，强调集中力量补齐相关领域的标准化短板。

2016年11月，国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》（下称“《意见》”）。《意见》提出“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体”。

由此可见，未来十三五期间，我国电商将呈现10大发展趋势，即：标准化趋势；规模化趋势；多功能趋势；品牌化趋势；全渠道趋势；国际化趋势；智能化趋势；体系化趋势；社区化趋势；法制化趋势。

“新零售”是相对“旧零售”而言的，今天的新，可能就是明天的旧，因此，单就“新零售”概念而言，是值得商榷的，但是其实际的创新内容，特别是网上与网下相互融合、交易、物配（含供应链）、结算等一体化发展、全渠道发展、全业态发展是值得借鉴的，而且未来的这种融合不仅仅体现在零售领域，还包括批发、生活性服务等方面，即实物商品、服务商品、各种体验活动都融为一体，也就是现代流通的一体化、系统化、智能化的全过程。

参考文献：

1.洪涛.流通产业经济学（第二版）[M].经济管理出版社，2011

2.G20.G20全球贸易增长战略[R].2016

3.国务院办公厅.关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见[Z].2016-7-28

4.交通运输部、工业和信息化部等7部门.网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法（实施）.2016-11-1

5.交通运输部.网络预约出租汽车运营服务规范（征求意见稿）[Z].2016-8-1

6.国家食药监总局.药品经营质量管理规范有关药品电子监管内容修订公开征求意见[Z].2016-2-20

7.国务院办公厅.关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见[Z]（国办发〔2015〕95号）.2016-1-12

8.商务部、中央网信办、国家发展和改革委.电子商务“十三五”发展规划[Z].2016-12-29

9.商务部.国内贸易流通标准化建设“十三五”规划[Z].2016-12-22

10.国务院办公厅.关于推动实体零售创新转型的意见[Z].2016-11-11