我国企业整合营销模式相关问题刍议

蒋玉霞

内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。

关键词：企业 整合营销 问题

整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。

企业整合营销的提出

企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表1所示。

企业整合营销存在问题

第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成和维护，增强合作营销效果。

第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。

第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问题。

第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。

企业整合营销中的沟通整合

在企业管理过程中，市场营销沟通是一个系统工程，具有复杂性。构建企业营销模式组合时，有必要围绕营销沟通进行组合，重点对沟通方式、沟通内容、如何控制沟通效率、提高沟通效率、沟通对象制定等方面进行优化和完善。通过整合营销沟通实现整合营销中沟通组合的有效运用。同时，在企业营销沟通系统中，重点将消费者、中间商、企业、社会公众以及目标消费群等作为沟通的主体，在沟通中消费者和其他社会公众也具有比较高的沟通效率。在整合营销沟通模式中，除了通过原先的营销沟通渠道进行信息传播之外，也应当将分销、产品以及价格策略等作为营销沟通的关键内容，同时还要充分运用其他营销沟通组合工具。在整合营销沟通中可以运用的沟通工具整合如图1所示。

企业整合营销中的顾客价值信息整合

对于企业营销中的客户关系管理，既要依靠计算机网络信息技术系统，更应当重视客户至上、以人为本的营销理念，依靠客户关系管理实现客户和企业管理之间的良性互动。降低企业销售成本，缩短企业销售环节，提升客户价值和客户利润贡献度、满意度，进一步拓展市场营销规模，逐步实现企业营销业绩的最大化。企业在营销市场客户关系管理方面还应当包括顾客类型、购买行为、需求特征分析；客户信息交流；顾客承诺；客户信息反馈管理等。通过这几方面的内容管理，提高企业市场客户关系管理的质量和效率。在企业市场客户关系管理中，客户信息处理是客户关系管理具体实施的重点环节。依靠顾客价值信息整合实现企业营销流程的整合。将顾客需求作为市场营销整合的起点，将顾客满意作为市场营销流程整合的终点。从起点到终点的整个过程中，顾客价值信息都应当在市场营销流程整合中贯穿始终，顾客价值链流程如图2所示。

企业整合营销中的组织内整合

企业进行生产管理的基本结构是组织。部门组织为企业管理运营提供了基础和保证，企业实施整合营销，就是要在整合营销理念下，将高效运作作为基本的原则和出发点，增加顾客价值导向，对企业的部门组织进行动态的优化和调整，以适应市场变动。一般来讲，企业组织内的整合主要是指人力资源整合、组织结构整合以及信息技术系统整合。这三个方面的组织内整合是相辅相成、相互促进的。组织结构整合能够实现企业组织内部各个部门之间的权力责任整合，部门整合能够推动企业人才流动、优化人力资源配置。人力资源整合则在一定程度上也有助于企业内部信息技术的交流和沟通。企业组织内整体整合模式可以用图3表示。

企业整合营销中的流程整合

企业实施整合营销，重点是在营销流程上进行改造和优化，通过整合优化营销流程实现营销模式改造。企业管理者需要围绕长久稳定的客户关系来实现利润提升，同时将营销流程机制建立在客户中心基础上，依靠战略性方法为细分客户群和整体客户群提供价值。企业要营造客户中心管理机制，就需要在建设营销流程时将客户作为中心，并避免原先不同部门之间信息交流不畅的问题。同时，企业的营销部门还应当将工作重心转向高价值商业流程，通过为客户提供价值，获得可预测性投资收益。

整合后的营销流程会对原有的部门职能进行优化完善，解决好原先各部门之间各自为政的集权模式，能够站在企业集团整体利益角度进行流程再造，通过对企业投入产出全过程的考察分析，寻求管理目标。同时，不再受制于现有的工序分工限制和部门限制，在实现营销目标时更为便捷、直接。在营销流程的具体操作上，借助于网络信息技术，对原有的工序进行合并，或者组成小组或者团队进行专业作业，减少营销环节的交接，实现不同工序的并列作业。

企业整合营销的出发点是顾客需求，应当将顾客满意作为整合营销的最终目标。将整合营销的流程整合作为单独的循环过程加以对待，首先要进行营销分析，在此基础上进行营销流程再造，依据流程分析结果制定具体的实施方案和营销计划，并落实营销计划。同时，还要对营销方案执行环节进行严格控制，对营销整合中遇到的问题和缺陷及时进行修正和完善，确保整合营销流程的顺畅。企业整合营销的流程整合模式如图4所示。

图4“消費者总价值—消费者总成本”项目中，消费者总价值主要包含了人员价值、服务价值、形象价值以及产品价值等；而顾客总成本则包含了时间成本、货币成本、体力成本、精神成本等。消费者在商品选购过程中会将总成本和总价值的各个因素作为一个整体加以对待，单纯的某项成本最低或者某项价值最大并不能确保对顾客的吸引力。

只有实现企业跟顾客的双向沟通，才能够合理确定价值提供方案和价值沟通策略。对于公司来讲，其主要任务就是吸引顾客并为社会提供价值。通过沟通，设计价值方案来确定企业的发展战略。依靠沟通价值策略来确定企业整合营销战略模式，将整合营销放在企业发展战略框架内来进行，提高企业整合营销战略支持度。将客户关系管理作为其中的重点环节来落实，围绕客户关系向顾客提供量身定做服务，既能够减少产品销售环节的循环过程，同时又能够快速拓展市场和营销渠道。在提升顾客忠诚度、满意度和感知价值基础上，确保企业与客户互动关系的建立。

参考文献：

1.张馨友.在社会化媒体下整合营销传播的本土实践与创新价值研究[D].内蒙古师范大学，2011

2.夏樱楠.携程旅行网的发展战略研究[D].黑龙江大学，2010

3.吴虹.Web2.0时代的整合营销传播策略研究[D].苏州大学，2010