营销效率视角下关系型营销渠道模式分析

莫凡

内容摘要：企业产品和服务的优劣会对企业的竞争优势产生较大影响，除此之外，企业的营销效率同样会对企业的竞争优势产生影响。而本文将从营销效率视角对关系型营销渠道模式进行研究，首先分析了营销效率概念以及影响营销效率的因素；进而对关系型营销渠道进行研究，并且分析了关系型营销渠道的作用机制如何影响营销效率；在肯定了关系型营销渠道对营销效率的影响基础上，分析何种途径可以完善关系型营销渠道模式，以提升营销效率。

关键词：营销 销售渠道 关系型营销

在市场经济飞速发展的今天，除了产品的生产和制造，企业的营销也是决定着企业生存状况的重要因素。市场营销贯穿在企业的整个经营活动中，营销的情况对企业生存的利益起到重要作用。而顾客需要作为市场营销的起点，也是市场营销的最终目标，满足客户需要、与客户保持长期而良好的关系是企业顺利开展市场营销、保持持续良好发展的必要条件。关系营销作为一种以顾客为导向的营销方式，能够使企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生良好互动并保持长期的良好关系。本文基于营销效率视角对企业如何构建营销渠道和模式进行了探讨，分析了关系型营销渠道的作用机制如何影响营销效率，在肯定了关系型营销渠道对营销效率的影响基础上，就完善关系型营销渠道模式提出意见和建议。

营销效率含义及影响因素

（一）营销效率的含义

营销效率是指要达到一定的营销成果所耗用的营销成本，也可以指为了实现预期的营销目标所要消耗的时间长短。简单来说就是达到同一个营销目的的前提下，耗时短的营销手段具有较高的营销效率，反之亦然。在当前市场经济飞速发展的情况下，各行业的发展变化也十分频繁，因此高营销效率就意味着能够更主动地掌握市场的方向和发展趋势，能更快速地应对市场变化。因此营销效率对于企业的重要性不言而喻。具体来说可以体现在几个方面：首先，营销效率将对企业的营销成本有显著的影响作用。根据营销效率的定义可以发现，高营销效率能够尽可能地减少多耗用营销成本，而营销成本包含的范围极广，除了企业的人力、资金等还包括了其他方面的资源，而营销成本的有效控制能让企业将资源运用到更有需要的地方去。其次，营销效率对企业的竞争力有一定的影响。目前市场上企业的竞争理念往往同质化程度高，尤其是在竞争高度密集的行业，高营销效率就意味着抢占有利地位，高营销效率往往能够转化成为高度执行力和凝聚力，通过资源的優化配置让企业能够脱颖而出走在行业前端，从而得到更多的曝光和关注度，为实现良好的营销效果而打下基础。

（二）营销效率的影响因素

1.消费者因素。所有的企业进行营销目的都是希望营销能够实现更高的销售额，创造更多的效益。而消费者则是最直接、最重要的收益决定因素之一，因此消费者因素对营销效率的影响不言而喻。要想获得较高营销效率必须要以消费者为中心，尽可能多地创造剩余价值，原因有两个：一方面从消费者的内向独立评价来看，企业的营销会影响消费者对价格、品质、荣誉等感觉的认知，例如当消费者认为企业销售的产品价值高于产品的定价，或者消费者达到了消费者认为的“超值”的个人内向评价，从而产生极高的剩余价值。另一方面是外向比较评价，消费者在进行消费时往往会进行价格对比，例如消费者将A产品与B产品进行对比，发现A产品价格比B产品低，或是A产品的功能、质量等更胜一筹，那么这时也会产生极高的剩余价值。当消费者从内向独立评价和外向比较评价两个方面都认可了产品并购买了产品，就表示企业的营销是成功且高效的。

2.企业的发展情况。企业采用何种营销方式，应当要充分地考虑自身的发展情况，只有尽可能地让营销模式切合企业的商业模式和资源，才能将营销的作用发挥到最大，提升营销效率。目前许多企业由于缺乏创新意识，往往采取的是借鉴的营销模式，通过复制大品牌、知名品牌的营销模式来推广自己的产品，但是一味的借鉴而不改良和创新，将无法发挥营销模式的优势。

3.服务因素。无论是哪一类型的企业，服务环节都是面向消费者、客户而开放，因此服务质量的好坏将直接影响营销效率。以零售业为例，虽然目前零售业已经分成了线上发展和线下发展两条模式，但是无论是哪一种模式都离不开工作人员的服务。线下实体店需要有导购为消费者提供参考意见、介绍产品、推广促销活动，而线上的网络销售同样也需要有客服来实现售前咨询、售后反馈、打包发货等环节。而只有工作人员的服务真正做到以消费者为中心，为消费者提供一系列优质服务，以作为营销手段的配合，才能够让消费者更快、更有信心地进行消费决策。

4.营销手段。营销手段所包含的内容十分复杂，不仅关乎营销的方式、时间、频率，更关乎到营销的创新性、独特性。

以奢侈品营销为例，中国内地奢侈品市场规模自2012年后开始不断下滑，2015年已经开始出现了负增长。如表1所示自2014年起，香奈儿、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌均宣布在中国实行5%-20%的浮动降价 ，虽然都采用了降价的价格营销策略，但是并未能够扭转奢侈品市场萎缩的趋势。说明价格营销策略虽然考虑到了消费者的价格敏感度，但是却忽略了品牌的特性，这样的营销手段无疑是低效的营销手段。反而具有品牌特性的渠道营销策略，以及品牌核心价值观策略的改变和优化才更有可能提升营销效率。

5.竞争对手。随着世界经济一体化的发展和中国市场开放程度的日益提高，企业不仅面临着来自国内同行的威胁，更面临着来自世界其他国家同行的威胁，还有来自行业新进入者的威胁。例如当企业想通过某种营销方式来在短期内提升销量，但是其竞争对手采取了更有效的营销方式，无疑直接打击了企业的营销效果，而竞争对手的营销效率越高，则越能抢占市场。

关系型营销渠道概述

（一）含义与类型

要对关系型营销渠道下定义，就必须先了解营销渠道这一概念。营销渠道是指商品或劳务从生产者向消费者移动的过程中，取得商品或劳务所有权或帮助他们转移的企业或个人。随着市场资源的丰富，营销渠道越来越多样化，使得渠道中能够有多个主体并存，而营销渠道的运作让各个主体不断磨合、发展。例如一件商品从生产、运输到销售，可能会经历生产商、运输公司、批发商、收购商、零售主体等几个渠道，而在传统的营销渠道中各主体零散地分布和排列，而且往往各主体逐渐缺乏协调和合作，甚至会进行议价和谈判。各环节的主体无法实现全方位的合作，因此在一定程度上阻碍了营销效率的提升，关系型营销渠道的出现得以弥补这一不足。

关系型营销渠道最终目的是为了提升整条营销渠道的营销效率，并保证每个渠道的主体都能够获得应有的收益。当前关系型营销渠道主要有两种类型，一种是以契约为纽带，一种是以资本为纽带。在以契约为纽带的关系型营销渠道中，就制造商的角度而言，厂家、商家通过相互协作，从而加强对销售渠道的控制，为零售商和消费者创造更有价值的服务。例如利用关系型渠道营销建立厂商与中间商的信息共享机制，让整个供应链中的渠道主体能够利用信息共享机制进行沟通，而在契约之下，厂商还可能实现与中间商相互协调来进行价格决策，如可以通过降低运费、原料费等来获得促销机会。而在以资本为纽带的关系型营销渠道中，厂商与中间商通过资本的注入参与到渠道的经营或控制中，由于注入了资本就会承担一定的风险，因此这种类型下渠道主体的整合度较高，抗风险能力也更强。

但无论是哪一类型的关系型营销渠道，最终目的都是以获得利益为主，与传统的渠道模式相比，关系型渠道更着重于各个渠道主体之间的协作，而弱化了主体之间因利益产生的博弈关系。在利益的趋势下，有助于降低企业在渠道运作中的市场风险，更专注于营销。

（二）关系型营销渠道的作用

1.协同效应。关系型营销渠道对营销效率起到积极的促进作用，而这一促进作用首先表现在协同效应上。简单来说，关系型营销渠道能让整条营销渠道的主体实现协作，达到1+1>2的效果，因此在同等条件下利用关系型营销渠道进行营销比传统的营销效果更加显著。以当前的电子商务营销为例，常见的营销渠道包括品牌商、电子商务平台、物流运输公司，当利用关系型营销渠道时三者会以利益为出发点，品牌商会开发出专门针对电子商务平台的品类以提升网络销售渠道的销量；电子商务平台也为了更好地服务品牌商开发出更多、更实用的功能；物流运输公司与品牌商、电子商务平台有合作协议，为品牌商提供货物打包、运输、追踪、配送、人工服务等一系列服务，同时将运输大数据接入电子商务平台，使消费者能够通过电子商务平台实时追踪物流。

在利用关系型营销渠道的情况下，让消费者能够实现今天看到的新款，今天就可以下单购买，明日就可以送达，还能享受无忧退还服务。协同效应下完成的这一系列流程能够利用优质的服务获得更高的消费者内向独立评价，从而提升消费者的满意度，为提高营销效率起到了促进作用。

2.共享信息。在关系型营销渠道中，作为利益共同体，各主体之间的协作主要是通过共享信息而完成。一般来说共享信息主要是通过建立一定的信息共享渠道，例如信息库、计算机系统等来實现。当前最常见的就是运用条形码、无线射频技术等来实现商品信息的共享，例如厂商在出厂时就给商品打上条形码，并将商品的信息输入到系统内，而在商品流转的过程中各渠道主体可以利用厂商提供的数据库来查询商品的相关信息，而零售商则可以更快速、高效地将商品信息由制造商的系统转移到自己的零售数据库，便于后期的库存、销售管理。

而商品信息共享仅仅是关系型营销渠道中市场信息共享内容的一部分，可共享的信息还包括消费者偏好信息、市场需求预测信息、市场战略信息等方面的内容。但是可共享的信息并不一定能够同时被各渠道主体共享，而是要基于对市场环境、渠道中的相互关系、信息共享收益等因素的衡量来决定与谁共享哪类信息。市场信息共享对于关系型营销渠道中各主体、市场和消费者等都有重要的影响，尤其是对各渠道绩效而言，信息共享则意味着更有可能获得有利的信息，如消费者偏好信息等，这些有利信息不仅有利于提升消费者的内向独立评价，更让渠道主体能够不断地创新、优化营销模式等，更好地抵御竞争对手的进攻，从而实现精准、高效率的营销。

3.分享能力。分享能力是相对于信息共享而言的，由于关系型营销渠道让渠道中的各个主体有可实现双向分享对方企业的能力，而根据企业能力遵循知识产品的收益递增规律，分享能力使关系型营销渠道在一定程度上实现了企业的递增收益，提高了营销效率。因此关系型营销渠道模式中的成员拥有分享能力，才能让信息分享成立，进而发挥关系型营销渠道模式的作用。

分享能力主要是由渠道主体的能力而决定，但是同样受到其他客观因素的影响，如市场竞争的激烈程度，社会环境等。以社会环境为例，当前许多行业已经实现了关系型营销渠道模式，并利用各主体的分享能力分享消费者的个人信息和消费习惯等信息，但是随着消费者个人信息保护意识的逐步强化，越来越多的消费者对于自己信息被泄露的情况表现出不愉悦、不信任的态度，而关系型营销渠道中多个主体的信息共享也极有可能因为某一方的分享能力不足而出现信息泄露的问题，一旦消费者信息从某个渠道被泄露，极有可能让企业形象受损，进而损害整个关系型营销渠道。可见各主体有必要提升自身的信息分享能力，最大程度地保障信息共享机制的顺利运行，才能实现信息共享下的高效率营销。

通过完善关系型营销渠道模式提升营销效率途径分析

（一）加强渠道沟通

要提升营销效率就必须要保证关系型营销渠道的长效运行，因此维护好渠道间的关系，必须要加强渠道间的沟通。渠道间的沟通指的是在关系型营销渠道中上下游企业之间的信息交流，包括工具型沟通及社会型沟通，工具型沟通主要是渠道之间的商业信息共享，而社会型沟通则是指社会交往如签订战略合作协议、互相交流合作、共同开发新产品等。根据学者云乐鑫、胡宝玲（2012）的研究结果，工具型沟通和社会型沟通都有助于渠道主体共同解决问题，而联合解决问题能够对关系渠道绩效起到积极作用。工具型沟通能够让渠道双方更充分和及时地了解彼此信息，而社会型沟通则有助于渠道双方信任感和亲密度的提升。同时利用工具型和社会型工具进行沟通，更有利于渠道主体在面对问题时相互协商，而不是互相埋怨或置之不理。具体来说加强渠道沟通需要从三个方面来实现。

第一，关系型渠道中各个渠道主体的管理者应当要有关系渠道维护的意识，才有可能通过渠道沟通解决相应问题。渠道管理者不仅要对渠道沟通的形式有所了解，还需要充分了解渠道沟通对于渠道关系维护、渠道绩效的重要性以及不进行关系渠道沟通的负面影响。第二，利用渠道沟通进行关系维护或解决问题时要充分结合时代发展变化情况和文化环境。例如当前“互联网+”产业的盛行，企业之间的工具型沟通应当重点放在如何利用网络和信息技术更好地进行商业信息共享，而在中国文化和世界文化不断的融合下，渠道间地沟通应当要充分发扬中国文化的团结、互助精神，并进行大胆创新。第三，要有联合解决问题的意识。关系型渠道的关系维护本质在于维护渠道主体之间的协同效应，因此只有各渠道主体联合解决问题才能让关系型渠道中的成员关系更加紧密。由于当前经济市场竞争越发激烈，不确定性也越来越多，必然会导致合作过程中产生摩擦和分歧，应当充分利用工具型沟通工具来增加信息透明度，并利用社会型沟通来夯实合作基础。

总之，加强渠道沟通对内来看能够让各成员之间的信息沟通和社会沟通更活跃，对外来看能够利用渠道沟通后的信任感来共同应对市场竞争的威胁。

（二）建立有效的信息共享机制

建立有效的信息共享机制能够使渠道间的信息共享和信息沟通更加畅通，有利于维护渠道成员之间的关系，同时提升渠道各主体在面对复杂的市场环境时的适应性和反应能力，更好地达到协同效应，实现利益共赢的目标。首先，应当要建立范围更大的信息共享平台，以保证信息共享的范围，例如在供应链中原先比较常见的是共享商品基本信息，但是可以建立更大的信息共享平台，将商品的性能、消费者偏好、市场政策、竞争对手信息等进行进一步的共享，更好地利用关系型营销渠道来提升营销的效率。其次，完善信息共享机制中的预警机制。关系型营销渠道中的信息共享不仅仅在于有利信息的共享，同时也更应当注重负面、有害信息的共享，当市场上出现不利于渠道成员的信息、情况时，应当通过信息共享机制提前进行风险防范，将损失降到最低。最后，为了保证信息共享机制的公平、公正、透明运行，维护各渠道主体的利益以及关系信任，应当实行信息共享机制责任制。简单来说当关系型营销渠道内各个成员在进行信息共享时要对自己所发布的信息负责，一方面避免某一方发布虚假信息，另一方面也能督促各个渠道主体更认真地进行信息收集和辨别，保证在信息共享机制下各个渠道主体都能够获得更准确、更有用的信息。

总之建立起有效的信息共享机制无论是对于渠道各成员的消费者维护能力还是对于企业发展和服务等都有着积极的促进作用。

（三）各渠道主体提升自身的信息分享能力

提升各渠道主体的信息分享能力能够更好地进行信息共享，具体来说可以从几个方面入手：首先是要提升信息的保密能力。由于信息分享是基于关系型渠道的基础上而实现的，因此就要求信息只能在渠道内流通，一旦泄露不仅会对渠道造成负面影响，更容易让对手拿到有利信息，从而使渠道内的所有主体都处于劣势地位。例如当渠道的信息共享机制是通过计算机和互联网实现的，就要提升计算机和互联网的安全性，避免因安全性不足而影响了渠道信息分享。其次是要提升各主体的信息收集能力和辨别能力，在市场竞争激烈、各类政策不断出台的情况下，收集信息的能力越強越能够更全面地进行决策，而优秀的信息辨别能力能够减少无效信息的干扰，越准确的数据才能有助于各渠道主体的决策。

结论

总而言之，营销效率对于企业而言具有重要意义，能够帮助企业扩大市场份额并降低营销成本，而营销效率的影响因素有消费者因素、企业发展情况、服务因素、营销手段和竞争对手等方面。而关系型营销渠道模式是一种以利益为纽带的协作营销模式，在关系型营销渠道模式下，各渠道主体能够通过协同效应、信息分享、渠道的分享能力三个方面的作用来对消费者、企业发展、企业服务、营销手段和竞争对手产生影响。为了更好地发挥关系型营销渠道模式对营销效率的促进作用，必须要通过加强渠道沟通来维护好渠道关系，从而充分地发挥协同效应；同时为了更好地进行信息分享，要完善信息共享机制；最后要提升营销渠道主体的信息分享能力，充分发挥信息共享的积极作用，为关系型营销渠道的持续发展提供可能。

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