基于产品创新视角的老化品牌激活研究

付二晴

内容摘要：近年来，关于我国老化品牌激活的问题逐渐成为研究热点。许多老化品牌都强势复出，或正在将复出提上日程，如上海双妹、百雀羚品牌等。如何激活这些老化品牌，使之重新走向复兴，对于理论和实践来说，具有很重要的现实意义。本文以我国老化品牌——化妆品品牌百雀羚为例，研究消费者对于老化品牌产品创新的态度和购买意愿。通过研究基于消费者视角的老化品牌激活，为我国老化品牌焕发青春提出有针对性、可操作性的建议。

关键词：老化品牌激活 产品创新 消费者创新性

国内外市场上，每年都有大量的新品牌推出，同时也有大量的老化品牌因为经营不善等原因退出市场。市场在变化，众多品牌在竞争中完成升级，实现新老更替，但是伟大的品牌却可以永生，可口可乐（1892）、宝洁（1886）和恒源祥（1927）等品牌即表明了这一点。

我国老字号品牌的数量，已经从新中国成立初期的6000多家减至1600多家，中国商业联合会2006年的一项调查结果表明：在这 1600 多家中华老字号企业中，勉强维持经营的占70%；处于亏损、面临倒闭的占20%；生产规模较大、效益良好的仅有10%。这些老化品牌的消亡，对国家来说是很大的损失。如何激活这些老化品牌，使之重新走向复兴，对于理论和实践来说，具有很重要的现实意义。

老化品牌激活国外研究概述

（一）品牌老化研究

关于品牌老化的原因，主要集中于以下三个方面：产品/服务。主要问题有产品种类少，未及时得到更新；产品开发落后；技术落后，生产工艺差；产品样式过时、让消费者感觉很陈旧；创新缓慢；品牌分类有问题。目标市场。老化品牌目标市场的主要问题包括消费者人数少、消费者的平均年龄偏高、品牌极少或不被年轻的消费者所认知。品牌传播。好的传播能使企业更好、更快地发展。传播媒体选择错误、代言人形象老化、传播内容过时、信息模糊等都会对消费者产生影响。

针对品牌老化问题，学者们提出了创建新品牌和品牌激活两种解决方案。新品牌的建立花费巨大，且具有很大的风险性。相反，Sherry、Brown和Kozinets（2003）认为，品牌激活战略具有更长远的吸引力。这是因为：第一，老化品牌本身虽然衰退或消亡，但仍然具有品牌价值，它存在于消费者的记忆中。技术进步和模仿很快就会削弱领先者的优势，但消费者对老化品牌的信赖和忠诚情感却能为企业带来长久的竞争优势。第二，市场环境变幻莫测，人们内心会有一种回到过去、追求简单生活的向往，内心的怀旧情绪会不断加重，这为老化品牌的激活带来了契机。因此，品牌激活是解决品牌老化的首选途径。

（二）品牌激活研究

1.品牌激活的概念。关于品牌激活概念方面的研究较少，较有代表性的观点是Keller。Keller（1999）认为品牌激活是指企业为了扭转品牌发展颓势，采取措施捕捉失去的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。

2.品牌激活的原理。国外品牌激活原理的研究主要从两个角度展开，即认知心理学视角和社会心理学视角。

认知心理学派主张从消费者认知心理入手，以基于顾客的品牌资产为核心，挖掘失去的品牌资产，寻找新的品牌资产来源。认知心理学派的代表人物Keller（1999）指出：品牌激活可以从两方面入手：改善品牌形象。如果品牌不能适应现有的市场环境，应考虑对品牌进行重新定位。同时完善企业产品线的过程，还能给企业带来新的收获。在对品牌进行重新定位时，要注意保留忠诚顾客、找回失去的顾客，还要发现并进入新的细分市场，吸引新顾客。同时，也可以通过改善品牌的美誉度、独特性和品牌联想强度来提高品牌形象。提高消费者对品牌的关注度。品牌之所以老化，并不代表它从消费者的记忆中消失，而是由于其宽度太窄，消费者只能在很小的范围内回忆起该品牌。这可以通过增加消费者对该品牌的使用来解决。具体来说，企业可以通过增加消费者对该品牌产品的使用次数和使用频率，给产品开发新的功能或开发新的产品来解决。详见图1。

从社会心理学的角度分析，品牌激活注重于品牌意義的重生（Revival of brand meaning），其手段是利用消费者的怀旧情节，与消费者建立亲密的关系。消费者往往对那些能够引起其对过去回忆的东西有着强烈的感情，进而产生强烈的兴趣和购买倾向。

社会心理学视角和认知心理学视角在品牌激活目标、途径和机理方面存在差异。其中，认知心理视角主张求“新”，强调为企业注入新的元素，主要包括：创新产品、调整定位、改善形象和开辟新的细分市场。社会心理视角强调利用消费者的怀旧情结，挖掘品牌老的元素，或者给老产品更新功能。在品牌活化的过程中，注意把两种理论结合起来，既要根据市场和消费者的需要，不断更新产品和服务，又要在广告、产品样式等方面，加入老的元素，唤醒消费者的怀旧情结。

3.品牌激活的条件。不是所有的老化品牌都能够成功激活，品牌激活要建立在详细分析的基础之上，权衡成本和回报，再做出判断（Wainsink，2001）。Wainsink（1997）对比研究了84个老化品牌，其中有一半的品牌被成功激活，并得出以下结论：老化品牌激活需要具备以下条件：价格。它的价格必须处于行业中间价位，以保证竞争时有一定的降价空间；以往的媒体传播较少，以保证经宣传后，它有一定的提升空间；具有比较悠久的历史，在某些方面能够吸引消费者，引起其共鸣，被成功激活的老化品牌平均年龄是53岁；该品牌的产品销量须大，以往知名度高；有自身独特的差异化优势；品牌核心价值明显，并且可以和消费者利益一致。在开展品牌活化工作时，可依据这几点，评估品牌本身是否具备活化的价值，避免盲目投资。

4.品牌激活的策略。Berry（1988）认为强势的品牌能带来更多的利润，能很好地应对市场进攻。他设想了如何去复活一个老化品牌，并提出了激活老化品牌的步骤：认真评估该品牌产品或服务在制定价格时是否具有相应的质量；认真评估消费者感知质量的因素，并准确传达；管理品牌和消费者的关系；理解并找出品牌价值。品牌价值在这里是指一个真实的强势品牌所代表的基本意义——自由、安全、乐趣、信任和诚实等；建立自身品牌的独特性，使消费者更容易认知该品牌；妥善实施品牌激活工程，包括包装、定价、渠道、广告、促销等。

Aaker（1991）提出了品牌激活的策略：增加消费者使用品牌的机会，包括使用频率和数量；开发具有新功能的产品，或将旧产品附加新的用途；开辟新的细分市场；及时调整品牌定位；提升产品或服务的质量；果断地放弃不被市场接受的产品，引进新技术、新工艺；适当进行品牌延伸。

Lehu（2004）以法国食品行业为研究对象，提出了品牌活化的对策。他认为品牌老化的原因主要有三个方面：产品/服务、目标市场和沟通。品牌活化也要针对这几个方面，采取不同的活化方法。具体内容如图2所示。

老化品牌激活国内研究概述

我国有许多老化品牌，也称为“中华老字号”企业，挖掘老化品牌的历史价值和商业价值，复兴我国老化品牌，对我国经济发展和社会稳定具有重大的现实意义。国内有关品牌激活的研究，主要集中在我国老化品牌衰落的原因分析及老化品牌激活策略两方面。

（一）我国老化品牌衰落的原因研究

1.历史原因。我国的很多老企业在发展过程中经历了公私合营、文革等活动的冲击，丧失了很多优秀的技术工艺（冷志明，2004；邱志强，2004；魏拴成，2006）。新中国成立前，我国经历了长达多年的战争时期，企业的发展受到时局的限制，丧失了品牌经营的持续性（张磊、徐萍，2010）。

2.竞争原因。改革开放以来，尤其是加入世界贸易组织以后，许多外资品牌进入国内市场，消费者面临的选择更多，老字号品牌面临着更多的市场压力。中外文化交流的丰富，消费者价值观的多元化，使消费者更加崇尚具有新鲜感和时尚感的品牌，老字号的文化吸引力逐渐减弱（王成荣，2005；郭欣，2009）。

3.企业自身原因。对于老化品牌来讲，其企业自身的问题才是根本的问题。企业本身的问题主要在于：缺乏品牌运作观念。很多老企业规模小，地理位置局限，沿袭过去作坊式的经营方式，家族内部传承，传男不传女，讲究“小富即安、温饱即可”，不追求企业的扩大；体制僵化，经营管理方式落后，不能适应市场，丧失了企业活力；许多企业缺乏品牌保护意识，老字号品牌被抢注、假冒产品泛滥的现象屡见不鲜，造成了很大的资产遗失（田樱，2006；苏哲、张建梅，2007）；产品老化、消费者流失，技术、工艺落后，市场缺乏创新，不能满足消费者的需求（彭博、晁钢令，2012）。

（二）我国老化品牌激活对策研究

1.创新。郭欣（2009）认为：要重视创新，根据消费者的心理和需求，不断提升品牌竞争力，提高创新水平。古朝霞、伍万云（2007）认为我国老企业可以通过营销创新、文化创新和经营体制创新等来更好地发展。吴水龙（2008）提出老字号品牌激活的关键策略在于复活品牌旧元素和注入品牌新元素。鲁明勇（2010）通过对比我国老字号品牌与国外品牌的差异，认为我国老化品牌需要在体制、观念、产品、技术、服务、品牌传播、品牌保护等方面进行创新，全面振兴中华老字号。

2.加强品牌管理，坚持顾客导向、加强品牌传播，对产品进行适当的品牌延伸。

3.加强市场研究，充分了解消费者的需求。由于老化品牌本身有悠久的历史和深厚的文化，消费者对其有良好的记忆和怀旧情结，因此，可以采用怀旧营销进行品牌激活。杨攀、于海龙（2008）从消费者怀旧角度出发，主张充分认识并发挥消费者怀旧在品牌关系的作用。

4.加强法律保护。徐海音（2009）认为必须从法律上对我国老字号企业的知识产权保护做出明确的规定，加大知识产权的保护力度，制定出符合我国国情的国际化与本土化相结合的保护战略，才能使我国老企业获得进一步的发展。

产品创新研究

（一）产品创新的概念

Claudio（1990）认为产品创新是为了满足消费者的需求而生产全新的产品或对现有产品的改善； Liao（2006）认为产品创新是为了满足市场和消费者的需求而引入新的产品或服务；胡树华认为产品创新是以市场为导向、以产品为基础的系统工程，是功能创新、形式创新、服务创新的组合创新。國内外学者对产品创新的定义如表1所示。

本研究认为，产品创新是企业通过开发新产品或改善老产品，来满足市场和消费者的需求，获取企业竞争优势，新产品要能够市场化。

（二）产品创新的类型

本文研究老化品牌产品创新对于品牌激活的作用，必然会涉及到对产品创新的分类问题。国内外很多研究学者提出了不同维度的分类方法，具体内容如下：

根据产品创新程度，可分为全新产品、仿造品、延伸产品、经改进的产品和调整定位产品。根据消费者感知的产品创新类别，功能创新是产品创新的核心；形式创新是指产品在款式、包装、标识、口号等方面的创新；服务创新是指随产品附加给消费者的个人服务，例如企业在协助安装、维护产品方面的改进。根据产品创新程度的不同，可分为根本性产品创新和渐进性产品创新。根本性产品创新是指由于技术或工艺的重大突破，企业向市场推出全新的产品或服务，和原有的产品大不相同；渐进性产品创新是企业对现有产品或服务的改善或微调，基本没有质的变化，但也有一定的效果，能帮助改善企业与消费者之间的关系。根据形式创新和功能创新两个维度，我国学者王克稳、徐会奇和栾惠洁（2010）提出了产品创新矩阵。在研究中，他们根据产品功能创新和形式创新两个维度，将产品分为怀旧产品、改进产品、复兴产品和新产品四种类型。其中，怀旧产品的样式和功能都没有改变，它存在的目的是激发消费者的怀旧心理；复兴产品保留了老的样式，但是对产品功能进行了改善使之更适应现在的市场，并且满足了消费者的怀旧需求；改进产品的功能没有改变，只是在样式（外观）上进行了改动。全新产品是企业为了开发新的市场，推出来的样式和功能都有很大改变的产品。具体如表2所示。

本文的研究对象是老化品牌，由于其历史悠久，因而具有很大的怀旧价值和历史价值，在消费者心中有独特的地位，具有一定的象征意义。Vazquez 等（2002）认为，产品的象征意义是指从产品实体上获取的、响应消费者心理需要的特征，如期望的档次等。因此，老化品牌产品的象征意义也是产品本身的重要属性。本文以老化护肤品品牌为研究对象，拟从功能创新、外观创新（形式创新）和象征创新三个方面来测量产品创新。

基于产品创新视角的品牌激活案例分析——以百雀羚为例

第一，对于产品功能创新和产品象征创新，与老产品相比，百雀羚新产品在配方等方面进行了升级，强调自然护肤、草本护肤理念。消费者认为：使用百雀羚新产品感觉更时尚了，保湿效果更好了，虽然价格提高了，但是消费者愿意支付更多的溢价。但是，产品的外观创新对于感知价值的影响并不显著，可能的原因是：消费者对外观创新的观点并不一致，一些消费者接受产品外观的改变，另外一些消费者不接受它的改变。已有研究（王克稳、徐会奇、栾惠洁，2010）表明，产品的外观是很好的“怀旧”引致物，主要指包装等的变化，包括品牌符号、名称、图案、颜色的变化等，这些都可能会影响某些消费者的怀旧情结。

第二，老化企业产品功能创新正向影响消费者购买意愿；老化企业产品外观创新对消费者购买意愿有正向影响；老化企业产品象征创新能正向影响消费者购买意愿。Babin认为产品本身是消费者购买的最大动力，消费者对产品的评价直接影响其购买意愿。经创新后的产品是对原有产品的改善，如果产品创新达到或满足了消费者的需求，消费者的内心得到了极大的满足，产生情感依戀，便可能产生购买行为。有学者（魏栓成，2005；郭欣，2010等）指出：我国的许多老企业之所以老化，就是因为不及时地进行产品更新和换代，产品样式几十年如一日，渐渐失去了市场。新产品样式和性能都大大改变，对于消费者而言是一个新的刺激因素，消费者认为百雀羚产品是物美价廉的，时尚更有面子了，消费者愿意购买新产品。

第三，关于外观创新方面，它对感知价值的影响不显著，但是对消费者的购买意愿却有正向相关的关系。根据豆瓣网“国货讨论小组”的统计，百雀羚的“黄色的鸟儿、扁扁的圆盒子、深蓝色”给许多消费者留下了深刻的印象。但是百雀羚的新产品除了保留品牌名称外，对包装进行了大量的改变，百雀羚新产品的形状、颜色、材质等都发生了变化，将旧产品中的“黄色鸟儿”图案改为植物图案，并将其由深蓝色改为草绿色。这些外观上的改变，可能会刺激消费者的怀旧情感，使消费者对其新产品产生抵触情绪。本文研究证实，创新型消费者对于新包装比旧包装拥有更高的感知价值。但整体而言，消费者对于新产品的外观有较高的购买意愿。因此，企业在进行产品创新的过程中，要尽量保留能够引起消费者怀旧的要素，譬如：深蓝色、鸟儿等要素，但是相对于旧产品外观而言，创新仍是较好的选择。

第四，关于象征创新方面，很多年轻的消费者表示：以往总觉得百雀羚是父母辈的人使用的产品，自从百雀羚进行了产品创新，推出新产品，并请莫文蔚做代言人以来，感觉它变年轻了，我也可以使用了。在本文的研究中，象征创新既可以直接影响消费者的购买意愿，又可以基于感知价值的中介作用，影响消费者的购买意愿。在访问过程中，有消费者表示，百雀羚新产品让人感觉更时尚更尊贵了，以往总觉得它虽然便宜、但档次较低。由此可见，消费者愿意为象征性高的产品支付更高的价格。

第五，关于功能创新方面，以往百雀羚有很多经典产品，诸如百雀羚护肤脂、百雀羚凤凰甘油等，虽然其价格实惠，但是其产品种类少、功能单一是不被消费者认可的原因之一。而功能是产品核心的要素，如果在功能上得到改善和提升，消费者的感知价值也会提升，其购买意愿也会增强。

参考文献：

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2.郭欣.中华老字号的品牌复兴策略探析[J]. 企业经济，2009（9）

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