从《上海漫画》广告中窥探上海服饰时尚之变迁(1928—1930)

龚建培， 严宜舒

(南京艺术学院 设计学院，江苏 南京 210013)



从《上海漫画》广告中窥探上海服饰时尚之变迁(1928—1930)

龚建培， 严宜舒

(南京艺术学院 设计学院，江苏 南京 210013)

以具有典型意义的部分广告及文字说明为依据，结合相关历史文献资料，对云裳公司的成立背景，经营观念，设计特点等进行了全面的梳理研究；并就不同特色的鸿翔时装公司、外资惠罗公司等构成的上海时尚业发展历程、服装及面料经营特点等进行了深入、详实地梳理和探讨，以独特的视角展示了近代上海服饰时尚的变迁之细节。

上海漫画；广告；服饰时尚；变迁

《上海漫画》创刊于1928年，是中国近代漫画大发展的重要标志之一。此刊从1928年1月创刊到1930年6月并入《时代画报》，三年多时间共发行了110期。《上海漫画》是集漫画、摄影、国内外艺术作品介绍及部分论文为一体的综合画刊，此刊每期刊载大量与服饰相关的广告，这些广告的形式、图片、文字介绍反映了20世纪20—30年代的社会生活内容，它对近代社会学、民俗学、广告学以及近代服装设计史等的研究，都是弥足珍贵的资料。文中撷取了《上海漫画》1928—1930年的部分广告，以揭示民国黄金十年中的上海服饰时尚变迁。

1 云想衣裳花想容

广告是近代杂志中不可缺少的组成部分，同时也是研究设计与消费、设计与时尚变迁的绝佳文献。在《上海漫画》发行的110期中，与服装、服饰有关的广告中，出现率最高的为云裳公司，基本上每期都有广告投入。

1927年8月(阴历七月初十)成立的云裳公司，位于上海静安寺路(今南京西路)122号，斜桥总会对面的一栋三层小洋楼里，与邵洵美的“金屋书店”遥遥相对，号称是“中国第一家专为女性开办的新式服装公司”。虽目前学术界对云裳公司的创办人有不同的观点，但从民国时期的文献来看，支持名媛唐瑛创办人的占有多数，而陆小曼，徐志摩、宋春舫、江小鶼、张宇九、张景秋皆为其主要股东和实际主持、经营者。新派名流投资于都市时尚，在中国近代史上云裳公司是第一家。1927年8月10的《申报》亦以《云想衣裳记》为题对云裳公司的开办给予了报道：“云裳公司者——专制妇女新装事业之新式衣肆也。……任总招待者为唐瑛、陆小曼二女士，交际社会中南斗星北斗星也。……开幕之日，为优待顾客计，概照定价九五折，名媛谭雅声夫人、张星海夫人、丁慕琴夫人，明星殷明珠女士等，皆已选样定制，他日成衣……。招待参观，期订三日；第一日为文艺界与名流闺媛；第二日为电影明星；第三日为花界姊妹。一时上海裙屐，几尽集于云裳公司之门，诚盛事也”。云裳服装公司的开业及在经营方式上的成功，一定程度上也带动了上海滩服装业的发展与兴旺。1928年，金鸿翔的鸿翔裁缝店也移师静安寺路863号，改名“鸿翔时装公司”，在法租界霞飞路上多家国人开设的时装店和服装公司相继而起。这些服饰专营店的开设对上海成为了20世纪30年代远东地区、甚至整个亚洲的时装之都具有重要影响。

笔者从《上海漫画》100多幅云裳公司的广告中，整理出最具代表性的30张(刊出时间为1928年1月—1930年6月)，试以探究云裳公司的服饰经营理念、设计特点等。

唐瑛自称云裳公司为美术服装公司，公司推出的是世界最流行的装束，其宗旨在“新”而不在“贵”。并且，唐瑛还聘请了从法国和日本学习美术回来的江小鹣为云裳服装公司的设计师。在云裳公司创建之初，就将云裳定位为“中国唯一之妇女服装公司”(见图1)，而后的宣传策略基本围绕此定位展开。如：“创造新装，最有经验，最有研究”(见图2)，“是研究服装的总机构”(见图3)、“妇女服装专家，创造艺术化的新妆”(见图4)、“要做满意的新装，找遍全上海只有云裳”，“创造上海最漂亮的服装”，“最漂亮的服饰请到云裳去”，“沪上唯一的服饰专家”，“要做最高雅最漂亮的服饰，请到云裳去”等。从图1中，还可以看到几位身着旗袍的女子正在观看时装秀的场景，此与多种文献中记载的江小鹣首创以时装模特做示范来招揽追逐时髦的女性的说法似乎正好谋和。云裳公司与其他相关服装公司相比较，其特点为：①其公司是由唐瑛、陆小曼二位交际社会中的花魁来倡导主持，在时尚界具有较好的倡导力；②聘请具有美术知识和留洋经历的专家来做设计师，强调公司的创意性和独特性，突出的是“艺术化新装”经营理念。

图1 云裳公司广告定位之一Fig.1 Advertisement positioning strategy of Yunshang Company(I)

图2 云裳公司广告定位之二Fig.2 Advertisement positioning strategy of Yunshang Company(Ⅱ)

图3 云裳公司广告定位之三Fig.3 Advertisement positioning strategy of Yunshang Company(Ⅲ)

图4 云裳公司广告定位之四Fig.4 Advertisement positioning strategy of Yunshang Company(Ⅳ)

在云裳公司的广告中，还可以了解到他们主要的产品为：大衣、斗篷、旗袍。并且以大衣和斗篷的设计制作为其特色，在文中撷取的最典型的30幅广告中，大衣和斗篷为主的广告占了三分之一多(见图5、图6) 。现有文献资料显示，云裳公司在开业之初主要定制各种与旗袍配伍的皮货大衣。公司专门从关外运来的紫貂皮和银狐皮，受到时髦太太小姐们的青睐。后来陆续进口的美国紫貂、俄国灰背和德国兔皮也大受欢迎，穿云裳的大衣，成为了时髦女性身份的象征，以致上海、南京、苏州、无锡等城市的大街上,凡是有时髦女子出现的地方,就会有一道道由云裳牌大衣组成的亮丽风景。第二年,云裳公司根据时髦女性特点设计的春秋两季夹大衣、单大衣和仲夏穿的绸外衣，也曾风靡上海滩。

图5 云裳公司的大衣广告Fig.5 Coat advertisement of Yunshang Company

图6 云裳公司冬季新装广告Fig.6 New winter clothes advertisement of Yunshang Company

在以往的研究中，对云裳公司的关注多集中在创始人和某些创新的经营策略上，对云裳公司经营结构、品种和服装设计特点的研究甚少。笔者通过比较发现，与前期广告有别的是，云裳公司在1928年5月至8月的广告中，都特别列出了公司的3个主要部门：“服装部——精制各种新装；刷染部——自印新颖花样；饰品部——代售化妆用品”(见图7、图8)。分析云裳公司的开业广告，不难发现其广告词中已笼统提到后两项内容。云裳公司“特聘艺术图案刷染缝纫名师承办……种种新异服装鞋帽等，……特设试衣室化妆室美丽舒适得未曾有”(见图9)。由此可见，1928年5月后云裳公司已经很明确地将公司经营分为3个部门，而以往研究者对后两者几乎忽视。笔者比较感兴趣的是其“刷印部”印制新颖花样的方法，因为作为云裳公司，它成立一个专门的印染厂加工印花的可能较小，委托其他印染厂加工的可能性在当时也难以实现。结合20世纪20年代末上海印染业发展的状况，推测是以纸板或锌板刻制花样，通过手工台板刷印，也称为浆印。在当时大面积的花样刷印使用的材料一般为进口的合成化学染料，小面积的花样也有用各种颜色的油漆印制的。也正因为云裳刷染部的存在和它自印新颖花样的能力，其服装和面料方可能达到其广告中提及的“新颖”、“新奇”、“最时髦”。这也是到目前为止，笔者在文献资料中发现的唯一一家上海近代可自印面料的时装公司。

图7 云裳公司经营品种广告之一Fig.7 Advertisement introducing the product categories of Yunshang Company(Ⅰ)

图8 云裳公司经营品种广告之二Fig.8 Advertisement introducing the product categories of Yunshang Company(Ⅱ)

图9 云裳公司开业广告 Fig.9 Advertisement of the opening of Yunshang Company

在云裳公司1929年6月的一幅广告中，还可以看到有关面料方法的信息，如：“最新印花绸旗袍料每件五元”，“新奇样式”，“花样服饰数十种”，以及“做工奉送”等(见图10)。这些简洁的广告语，不但可以使人了解到1929年间一件印花绸的旗袍，面料加缝制的价格仅为五元钱(当时一双长筒丝袜的价格是五角；一本《女学生外传》的小说价格是一元八角[10]；一顶进口西式帽盔的价格是七～十七元[11]，西装每套二十元[12])，在云裳做旗袍还有数十种面料可供客户选择。

图10 云裳公司旗袍面料广告Fig.10 Cheongsam fabric advertisement of Yunshang Company

图11为以橱窗的方式呈现出云裳服装旗袍类的各种款式。由图11可以看出，从右到左的服饰明显呈现着从传统到现代的发展趋势：第1件为传统感很强的短袄加短裙；第2件为宽体旗袍；第3件为西式上衣下裙；第4件为改良旗袍；第5件为西式连衣裙。此广告的意图似乎表明云裳公司可以设计制作适合各类人群需求的女装。

图11 云裳公司服装广告Fig.11 Apparel advertisement of Yunshang Company

另外，笔者还发现一个很有趣的现象。与如今社会中傍名牌的现象类似，在《上海漫画》的广告中也出现一家名为“云容公司”的几十则广告。此公司大约是1928年底“开幕”[13]，位于福熙路同孚路口，主营“妇女新装，四时鲜花”，广告样式与云裳公司也有几份相似(见图12)，若不仔细辨别，很容易与“云裳”混淆，是否属傍名牌者，尚需史家查证。

图12 云容公司服装广告Fig.12 Apparel advertisement of Yunrong Company

2 言简意赅秀摩登

除云裳公司之外，在《上海漫画》上做广告的服饰类公司还有很多，如上海滩著名的鸿翔时装公司(见图13)。鸿翔公司开设于1917年，创始人为金鸿翔，初名鸿翔裁缝店，原址静安寺路王家厍(即今南京西路王家沙)英文名“Dong Zang Ladies Tailor Shop”，中英对照的店招取名方式在当时上海滩众多裁缝铺中堪称奇招。1928年，金鸿翔盘进升发时装公司，改名“鸿翔时装公司”，翻建了楼房，扩大了店面。1932年，他又在西藏路开设分店，后迁往南京路750号，即鸿翔时装公司(东号)。鸿翔公司专做女式时装，制作的旗袍更是令上海女士们倾倒。当年宋家(倪桂珍)母女(宋庆龄三姐妹)几个，都常穿鸿翔公司做的旗袍。1933年，鸿翔公司设计制作的6件旗袍在美国芝加哥博览会参展，荣获银质奖，名扬海内外。宋庆龄曾亲笔题写“推陈出新，妙手天成，国货精华，经济干城”，对鸿翔服装作了高度评价。蔡元培也曾以“国货津梁”横匾相赠。上海不少电影界名流也在“鸿翔”公司定制服装。1933年3月28日，著名“影星”胡蝶当选“电影皇后”，就在“鸿翔”公司定制一套白纱礼服。1935年1月，胡蝶在上海举行婚礼，金鸿翔特请公司名技师为她制作一套绣有一百只形态各异的白色蝴蝶结婚礼服，轰动了在场宾客，很快胡蝶“百蝶裙”在沪出了名。以后胡蝶日常所穿的服装都由“鸿翔”公司制作。

图13 鸿翔公司服装广告Fig.13 Apparel advertisement of Hongxiang Company

在《上海漫画》中出现频率比较高的还有称为“中国唯一的男女用品大商店”——经营男女装饰用品的“华新公司”。华新公司创建于1927年10月[14]，地址为南京路中市，在先施公司对面。从其广告中可知，其公司主要经营新颖男女西装、新式衣料、各种花边，并附设理发厅(见图14)。其1929年10月的一则大减价广告中还明确标出：“西装每套二十元；新装每件五元；皮鞋每双三元半”，这些都为近代百货史和服饰史的研究提供了比较确凿的依据(见图15)。

图14 华新公司服装、衣物广告Fig.14 Apparel and fabric advertisement of Huaxin Company

图15 华新公司服装、皮鞋广告Fig.15 Apparel and leather shoes advertisement of Huaxin Company

除了国人开设的服装公司广告外，外资公司的广告也频现于《上海漫画》之中，如英资百货公司——惠罗公司 (Whiteaway,laidlaw & Co.Ltd.)。惠罗公司是20世纪上半叶一个重要的英资百货公司，分布于亚洲许多城市。1882年，两个苏格兰人怀特艾维(Whiteaway)和莱德劳(Laidlaw)在印度加尔各答创办了惠罗公司。莱德劳早年在伦敦经营纺织品批发贸易。惠罗公司上海分店选址在上海公共租界中心区域，位于国内最繁荣的商业街南京路与四川路东北转角处。

在惠罗公司1930年5月的一则广告中(见图16)，对其商品，包括价格进行了详细的介绍：“本公司新到各式印花华尔纱共五百余种，各种花样颜色不同美丽特别，均系今年之最新欧西出品，且颜色耐洗，质料细结。做各式旗袍或时装均宜，价格又甚便宜，每码自一元至二元七角半。各式丝织华尔纱，种料(类)不多，花样颜色异常美丽，质料轻薄凉爽，做夏季时装最为合宜。时新法国印花绸，花样非常特别鲜艳文雅，颜色齐备，质料耐穿不起皱纹，又可洗涤而不褪色，为今年之最新式软绸，做各式单夹交际衣服十分合宜，每码自一元半至三元半。法国最新印花雪纺丽浓纱，花样颜色鲜美特别，每种花色只足做旗袍或时装二三件”[15]。从这则广告中，不仅能够了解到惠罗公司当时主要经营面料的特点品种，而且可以窥探出当时进口织物的一些基本状况和消费者的时尚追求。如：新到最新欧洲出品“印花华尔纱(英文名称:Voile ，一种透明薄纱，笔者注)共五百余种”，一个百货公司单独一种面料类型就有五百余种，现代服饰面料商也很难做到，由此可见此公司的实力。再如：从此广告中也不难看出，质料耐穿不起皱纹的法国印花绸是1930年夏季时装最适宜的面料。

图16 惠罗公司服装面料广告Fig.16 Apparel and fabric advertisement of Huiluo Company

图17 惠罗公司时装展 Fig.17 Fashion show of Huiluo Company

叶浅予先生在其回忆录中曾记：“在《上海漫画》工作时期，……我有时也画点妇女时装设计图，因而受到‘云裳’时装公司的聘请，当了一个时期的时装设计师。……在此期间，一家英国棉织印花布洋行，通过一家广告公司找到我，要我为印花布办一次时装展览，借以倾销他们的新产品。为了这次展览，我除了设计服装、编印样本，还跑舞厅，约请几位舞女当临时模特，在南京路一家著名的外商惠罗百货公司楼上办起了上海第一次时装展览会。”[16]而图17既是时装画又是广告的作品正好作为了叶老回忆的旁证。此时装画的文字为：“本星期(笔者注：大约在1929年3月18日—3月23日之间)南京路惠罗公司举行之时装展览会，全部服装系云裳公司承接裁制，由本报叶浅予君计划打样，左即其中三式也”。这两个文献至少印证了两点：①叶浅予曾担任过云裳公司的时装设计师；②叶浅予承接和设计了一场在惠罗公司举办的时装展览会。至于时装展览会的规模等在以上两个文献中无明确交代，但在《上海漫画》1929年4月50期上刊登了一张惠罗公司举办时装展的照片(见图18)，或可以让我们对惠罗公司时装展的情况有一个直观地了解。

图18 惠罗公司举办春夏时装展Fig.18 Spring and summer fashion show of Huiluo Company

其他在《上海漫画》中出现的广告还有，以“价廉物美”为特点的“ABC内衣公司”[17]；与“上海著名美术家团体所合办”，“专售绣花拖鞋、手饰、锦绣手袋、香水”的“美美公司”[18]；号称“中国制造领带衬衣的唯一大工厂，有十余年经验的领带专家”的“培德公司”[19]；以“特由巴黎聘请名师专造男女服装”的“丽华公司”[20]；主打“推销中华国产，统办全球货品”，“首创妇女装饰用品”的绮华花边公司[21]；以及鸿兴袜厂；久和长筒女袜；都锦生的“国画领带衬衫，丝织风景人物”[22]等。传统绸缎公司有大丰绸缎局[23]、老九章绸缎局[24]；服装面料类有大利洋行“质地高尚，久穿如新”、“经洗、耐穿”的“月光牌丝光麻纱”[25]；“第一衬衫料”的太林土而(TARANTULLE)软洋纱等[26]。在这些广告语中，虽说不免有夸张和虚浮的成分，但还是对研究者考察20世纪20—30年代的上海服饰产业和上海服饰商业的发展具有重要的参考作用。

3 结语

从撷取自《上海漫画》的部分广告中，可以窥探到20世纪20年代末到30年代初，上海服饰发展的部分线索以及一般文献中未曾涉及到的服饰与消费关系间的问题，这对近代服装发展史的研究应该说是有益的。近代中国出版了的大量刊物和杂志，它们都是研究中国近代服饰史的重要文献来源，因而需要研究者沉下心来好好发掘、整理，使近代服饰史和设计史的研究尽可能地用“实况叙述来传达历史发展的独特神韵”，“以全面、真切的实证求实与考据辨伪，取代名不副实的宏论或‘以论带史’的旧疾”[27]，使近代服饰史及设计史的研究更准确地还原历史的真实。

[1] 周松芳.重审云裳公案.档案春秋，2014(4)：55-58.

ZHOU Songfang.Retrial of Yunshang case.Memories and Archives,2014(4):55-58.(in Chinese)

[2] 云裳公司.云裳公司广告.上海漫画,1929(54):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(54):4. (in Chinese)

[3] 云裳公司.云裳公司广告.上海漫画,1929(81):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(81):4.(in Chinese)

[4] 云裳公司.云裳公司广告.上海漫画,1929(70):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(70):4.(in Chinese)

[5] 云裳公司.云裳公司广告.上海漫画,1929(83):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(83):4.(in Chinese)

[6] 云裳公司.云裳公司广告.上海漫画,1929(88):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(88):4.(in Chinese)

[7] 云裳公司.云裳公司广告.上海漫画,1929(93):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(93):4.(in Chinese)

[8] 王庄穆.民国丝绸史.北京：中国纺织出版社，1995：364.

[9] 久和公司.久和长筒女袜广告.上海漫画，1928(24)：5.

Jiuhe Company.Advertisement of Jiuhe stocking.Shanghai Cartoon,1928(24):5.(in Chinese)

[10] 华生书局.女学生外传广告.上海漫画,1929(78):8.

Huasheng Book Company.Advertisement of girl-student legend.Shanghai Cartoon,1929(78):8.(in Chinese)

[11] 惠罗公司.惠罗公司广告.上海漫画,1929(58)：4.

Huiluo Company.Advertisement of Huiluo Company.Shanghai Cartoon,1929(58):4.(in Chinese)

[12] 华新公司.华新公司广告.上海漫画,1929(77)：5.

Huaxin Company.Advertisement of Huaxin Company.Shanghai Cartoon,1929(77):5.(in Chinese)

[13] 云容公司.云容公司广告.上海漫画,1928(33)：4.

Yunrong Company.Advertisement of Yunrong Company.Shanghai Cartoon,1928(33):4.(in Chinese)

[14] 华新公司.华新公司二周年纪念大减价.上海画报,1929(10)：5.

Huaxin Company.The second anniversary on sale of Huaxin Company.Shanghai Cartoon,1929(10):5.(in Chinese)

[15] 惠罗公司.惠罗公司广告.上海漫画，1930(107)：5.

Huiluo Company.Advertisement of Huiluo Company.Shanghai Cartoon,1930(107)：5.(in Chinese)

[16] 叶浅予.细叙沧桑记流年.南京：江苏凤凰出版传媒集团，2012：81-82.

[17] ABC内衣公司.ABC内衣广告.上海漫画,1928(5)：5.

ABC Underwear Compary.Advertisement of ABC underwear.Shanghai Cartoon,1928(5)：5.(in Chinese)

[18] 美美公司.美美公司广告.上海漫画,1930(106)：5.

Meimei Company.Advertisement of Meimei Company.Shanghai Cartoon,1930(106):5.(in Chinese)

[19] 培德领带公司.培德领带广告.上海漫画,1929(53)：8.

Peide Tie Company.Advertisement of Peide tie.Shanghai Cartoon,1929(53)：8.(in Chinese)

[20] 丽华公司.丽华公司广告.上海漫画,1928(16)：4.

Lihua Company.Advertisement of Lihua Company.Shanghai Cartoon,1928(16):4.(in Chinese)

[21] 绮华花边公司.绮华花边公司广告.上海漫画,1929(58)：5.

Qihua Lace Company.Advertisement of Qihua Lace Company.Shanghai Cartoon,1929(58):5.(in Chinese)

[22] 都锦生公司.都锦生广告.上海漫画,1929(41)：8.

Dujinsheng Company.Advertisement of Dujinsheng Company.Shanghai Cartoon,1929(41):8.(in Chinese)

[23] 大丰绸缎局.大丰绸缎局广告.上海漫画,1928(4)：5.

Dafeng Silk Company.Advertisement of Dafeng Silk Company.Shanghai Cartoon,1928(4):5.(in Chinese)

[24] 老九章绸缎局.老九章绸缎局广告.上海漫画,1928(4)：6.

Old Jiuzhang Silk Company.Advertisement of Old Jiuzhang Silk Company.Shanghai Cartoon,1928(4):6.(in Chinese)

[25] 月光公司.月光牌麻纱广告.上海漫画,1929(110)：4.

Yueguang Company.Advertisement of Ramie yarns of Yueguang brand.Shanghai Cartoon,1929(110):4.(in Chinese)

[26] 太林士公司.太林士而轻洋纱广告.上海漫画,1930(100)：4.

Tiran Sier Company.Advertisement of light foreign yarns of Tiaran-Sier.Shanghai Cartoon,1930(100):4.(in Chinese)

[27] 王家范.明清江南研究的期待与检讨.学术月刊，2006(6):148-152.

WANG Jiafan.Exception and self-criticism of Jiangnan research in Ming and Qing Dynasty.Academic Monthly,2006(6):148-152.(in Chinese)

(责任编辑：邢宝妹)

Exploring Transition of Shanghai Fashion from Advertisements inShanghaiCartoon(1928—1930)

GONG Jianpei, YAN Yishu

(School of Design,Nanjing University of the Arts,Nanjing 210013,China)

According to some typical advertisements and texts,through literature research,this article intends to comprehensively analyze and discuss Yunshang Company from its background,business concepts,design characteristics,etc. Moreover,this article also studies the case of Hongxiang Company,overseas-founded Hui-Luo Company and other companies with different features to research and review the progress of Shanghai fashion industry,as well as the features of textile and clothing business,which helps to reveal the transitional details of modern Shanghai fashion from a unique perspective.

ShanghaiCartoon,advertisements,fashion,transition

2017-02-06；

2017-02-27。

教育部社会科学基金项目(12YJA760016)；江苏省社会科学基金项目(11YSD019)；江苏高校优势学科建设工程项目。

龚建培(1961—)男，教授，硕士生导师。主要研究方向为设计艺术学。Email:121806709@qq.com

J 523.5

A

2096-1928(2017)02-0152-08