网络直播的兴起与营销价值分析

徐冉

摘要：“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”哈罗德·伊尼斯在其传播学经典著作《传播的偏向》一书中提出这一观点。2016年被称之为“网络直播营销元年”，直播平台开始尝试商业化的探索，品牌商开始意识到直播这一价值洼地，网络直播媒体这一新兴的媒体形式正被越来越多的运用到营销活动中，大量的直播营销案例涌现，网络直播媒体正悄然的改变着人们的生活，创造着新的文明。文章从传播模型和人性的角度解读了网络直播兴起的原因，分析了网络直播营销的特点及其核心营销价值，探讨了直播营销的常用营销模式，浅谈了如何正确使用这种营销手段，为未来相关营销活动的开展做出理论性指引。

关键词：网络直播；直播营销；价值；营销模式

这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场营销活动有很强的参考与指导意义。

一、直播营销兴起的原因

直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于人性本身欲望的满足。

1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息反馈的方面探索新的出路。上个世纪40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。

2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。

第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。

第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。

第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种关注行为。

第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动了营销手段的变革。

二、直播营销的特点及核心营销？？价值

直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的能力。

第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递与及时的反馈是其制胜的法宝。

第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强化品牌、产品信息。

第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。

媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未来营销的新战场。

三、直播的营销模式——直播

新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。

四、精准的使用直播进行营销

传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。

不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。

网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种传播媒介的进步就是在推动文明的进步。

参考文献

[1] 哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].中国人民出版社，2003：28.

[2] 刘建华.直播——品牌营销新宠[J].小康：财智， 2016，（7）：72-73.

[3] 梁欣萌.直播营销的价值思考[J].国际公关，2016（5）：60-65.

[4] 苏落.直播营销，我们只是猜中了开头[J].成功营销，2016（8）：74-78.

[5] 罗超.直播营销风头正劲，是看中了直播的粉丝效应？[DB/OL].钛媒体，2016.