陕西省农业品牌建设现状与提升路径分析

2017-05-12冯炜罗创国平亚琴刘蓉海江波

现代农业科技 2017年6期

冯炜+罗创国+平亚琴+刘蓉+海江波

摘要通过对陕西省部分“一村一品”提升工程试点村的实地调研，分析了各试点村发展“一村一品”特色品牌类型、种植和销售分布、市场认可度，剖析了“一村一品”在陕西省农业品牌建设中存在的主要问题，提出陕西省农业品牌提升的基本路径：做大做强主导产品和产业；注重品牌的文化建设；提高品牌质量；开拓市场竞争力，以进一步有效推动陕西省农业品牌建设。同时，以市场为导向，变资源优势为产业优势，使其逐步形成具有区域特色的主导产业或优势产业集群，从而助力农业供给侧改革。

关键词 “一村一品”；农业品牌；产业化发展；提升路径；陕西省

中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2017）06-0274-03

自2007年初陕西省政府出台《实施“一村一品”千村示范万村推进工程计划》以来，陕西省各市县区把“一村一品”作为现代农业发展的新载体，充分发挥农业区域资源优势，积极推进“一村一品”强村富民工程和专业示范村镇建设工作，并且成绩显著。截至2016年9月，陕西省已成功创建省级“一村一品”示范村4 973个，一乡一业示范乡镇296个，一县一业示范县（区）29个，其中101个村镇被评为全国一村一品示范村镇，总数位居全国第三。同时，发展一村一品特色产业861个，带动农户135万户，从业人员423万人。专业村农民纯收入10 662万元，高出全省平均水平34%。同时，陕西省各市县区以科学发展观为统领，明确了“一村一品”是通过农产品的开发和生产实现生态化、产业化、工业化，从而振兴农业经济的过程。其中，品牌是核心要素，需在品牌上寻找突破，做出效果。品牌的前提应是商品，商品要打开销路，并打造品牌。农业品牌建设首先需要创建品牌、宣传品牌、展示品牌。其次，产品生产要有数量规模，有了数量规模才能增加品牌整体效益，进一步提高品牌的升值空间。最后，提升产品的品质，好的质量是创建品牌的基础，也是在市场竞争中脱颖而出的可靠保障，想要提高市场竞争力，就要协调好品质、品牌、产品规模的维度[1-3]。

1 陜西省农业品牌建设现状

陕西省位于西北内陆腹地，横跨黄河、长江两大流域中部，境内气候差异显著。因此，陕南、陕北和关中在品牌农业方面各有优势和特色。关中农业产业带以奶畜、小麦、蔬菜、猕猴桃为主，代表品牌有陕西羊奶、秦川牛、眉县猕猴桃等；渭北农业产业带以苹果、奶山羊、设施蔬菜为主，代表品牌有白水苹果、韩城花椒等；陕北农业产业带以名优杂粮、白绒山羊、大红枣、马铃薯为主，代表品牌有陕北小杂粮、陕北红枣等；陕南农业产业带以中药材、瘦肉型猪、农蚕、茶叶、食用菌、“双低”油菜为主，代表品牌有汉中仙毫、陕南硒菇、商洛核桃等。

在陕西省农业品牌建设调研活动中，分析整理陕西省“一村一品”发展情况，可以看出，陕西省“一村一品”在依托资源优势和地域优势、优化农业产业结构、转变农业发展方式、促进品牌农业建设方面取得了明显成效。目前，陕西省“一村一品”发展已处于规模增长与质量增长并重的发展转型期，部分优势特色产业已全面向质量增长转型，促进了农村经济结构调整和区域经济发展。

1.1 陕西省“一村一品”示范村品牌类型及地域分布

品牌是“一村一品”发展成熟的根本标志。由图1可知，陕西省一村一品示范村产业类型主要是针对种植业开展的，其中关中地区从事种植业的示范村达到22个；陕北、陕南地区从事种植业的示范村分别为8个和3个；在3个地区中从事养殖业的示范村占少数，占总体产业类型的7.8%；从事“休闲+种植”的示范户陕南偏多，占总体产业类型的12.7%。而其他从事手工业、纺织业、香料生产等行业的示范村，陕南、关中地区共达到3个。

据统计，目前陕西省拥有的“一村一品”示范村镇中，主导产品获得国家地理标志的产品140个，其中中国地理标志保护产品 58个，中国地理标志证明商标49个，农业部农产品地理标志60个。其中，临潼石榴、紫阳富硒茶、眉县猕猴桃、平利绞股蓝、洛川苹果、洛南核桃、阎良甜瓜等农业特色产品已驰名中外，成为当地经济发展的特色产业及农民增收的主要来源。

1.2 陕西省“一村一品”品牌发展特点

陕西省“一村一品”品牌发展有如下4个特点。

1.2.1 龙头企业带动品牌发展。龙头企业带动是陕西省“一村一品”发展中的常见模式，其通过多种利益联结机制（合同契约、专业合作或股份合作制等）将生产、加工、销售有机结合，实行一体化经营[4]。同时，带动农户从事农业专业化和标准化生产。组织形式为“公司+基地+农户”“公司+农户”是陕西省“一村一品”发展中的主要模式。截至2015年9月，陕西省“一村一品”示范村镇中，与龙头企业有效对接的有1 739个，建立农产品专业批发市场的有535个。以龙头企业为主的产业化组织中，采取合同、股份合作等模式带动农户的占比达70%以上，龙头企业每年以订单等形式采购农产品原料值超过500亿元，有效推进村企产销合作。汉中市城固县桔园镇郭家山村就是典型的例子，该村以柑橘为主导产业，2011年成立珍珠蜜桔专业合作社，入社农户100户，占从事主导产业农户数的26.3%，珍珠蜜桔专业合作社与省级重点龙头企业汉中泛亚绿色食品有限公司有固定的合作，形成了“公司+基地+农户”的生产模式。

1.2.2 服务组织带动品牌建设。由农民专业合作经济组织与社区合作经济组织等带动农户开展互助合作，实行农产品一体化经营，以“合作社+农户”“协会+农户”为基本组织形式，其发展速度快，带动能力强[5]。如榆林市榆阳区芹河乡酸梨海则村于2012年成立榆阳区飞翔种植农民专业合作社，该社通过引进温室草莓栽培，注册“榆阳大漠草莓”商标，申请包装箱外观设计专利等相继吸引了60.2%农户从事该产业并入社，目前主导产业面积达到64 hm2以上，收入达到1 100万元，占农业经济总收入的54.7%；农民人均纯收入12 040元，其中从事温室种植业的农户人均纯收入突破2万元。

1.2.3 特色资源发挥品牌竞争优势。依托本地特色资源，发挥“人无我有，人有我优”的资源优势，形成“一村一品”区域特色布局。如延安市宜川县丹州镇圪崂村以鸿飞果蔬营销有限公司为依托，公司对内通过与宜川果品种植基地及种植大户签订购销合同，为广大种植户提供产前、产中、产后服务，为种植基地农户开辟绿色通道；对外利用洛川苹果的独特、优质特征参加陕西省杨凌农高会、洛川苹果节、西洽会、西部土特产洽谈会，或者通过电视、报纸等相关媒体宣传吸引更多的商家合作，建立稳定供销关系。现已经成功打开了福建、厦门、长沙、广州、深圳等国内苹果销售市场，加强了华南、华东、西南等国内大型果品批发市场、超市的合作关系，旨在实现“建一个中心，带一个产业，活一方经济，富一方百姓”的良好效果。2014年该村主导产业规模已达306.67 hm2，总收入4 800万元，全村农民人均收入3.5万元，农民收入得到了很大的提高[6-7]。

1.2.4 休闲农业成为品牌发展载体。陕西省具有深厚的历史文化底蕴，充分开发当地的传统文化资源，将传统文化与拓展农业多种功能相结合，形成独具特色的休闲农业品牌。以休闲农业为载体，开发农耕文化，进行环境建设，开发休闲、观光、传统文化体验等多种功能，为人们了解农业、农俗，特别是为农业非物质文化遗产的保护和传承找到了新的有效途径，同时更有效地促进了农民增收。2009年以来，陕西省把休闲农业作为发展“一村一品”专业村的重要内容进行扶持。截至2013年9月，陕西省休闲农业从业农民人均纯收入达1.2万元以上，秦岭北麓从业经营收入占当地农业总产值的30%以上。关中地区50%的从业经营户年均收入在10万元以上[8-10]。

以宝鸡市凤翔泥塑、咸阳市武功手织布为代表的“一村一品”手工艺品已经成为知名品牌。凤翔县城关镇的休闲农业集观光旅游、手工艺制作、民俗饮食文化于一体，使游客在观光旅游中亲身体验传统手工艺泥塑、剪纸、皮影等制作，同时品尝特色民俗美味豆腐宴、萝卜宴等，是当地独具特色的文化休闲方式。被列入“国家级非物质文化遗产保护项目”的六营泥塑因此而闻名中外，并得到传承和发展。“关中印象”咸阳市袁家村、“西府周礼”宝鸡市北郭村等已经在陕西省乃至全国形成一定口碑的休闲农业品牌，使特色农耕文化与民俗礼仪等实现了可持续发展。

1.3 陕西省“一村一品”品牌认可度

陕西省在发展“一村一品”过程中非常重视品牌知识的普及、品牌的培育以及品牌的申报，形成了初步的品牌效应[8]。截至2016年11月，全省有效注册商标总量19.4万件，其中农产品商标占到11.5%。全省认证无公害农产品达到1 738个、绿色有机食品300个、农产品地理标志产品40个。

在中国农业品牌研究中心（隶属于浙江大学中国农村发展研究院CARD）2016年评估的数据中，2015年中国农产品区域公用品牌价值榜上榜品牌共378个，其中陕西省14个，位居第九；而2016年全国果品区域公用品牌评估中上榜的113个品牌中，陕西有15个，位居第二，仅次于山东。其中，品牌价值在30亿以上的有5个，分别是洛川苹果、白水苹果、周至猕猴桃、大荔冬枣和眉县猕猴桃。洛川苹果品牌评估价值达65.9亿元，成为全国最具影响力的苹果区域公用品牌之一。周至猕猴桃品牌价值以36.63亿元位列中国猕猴桃区域公用品牌价值排行榜第一位。这表明陕西的果品区域公用品牌在农产品品牌中发展势头最为强劲[11-13]。

尽管陕西的品牌建设已经取得不错的成绩，但是全省仍然有很多“一村一品”品牌亟待做大做强，在农业品牌化建设与发展上仍有很大的扩展空间。

2 陕西省农业品牌建设存在的突出问题

“一村一品”目前已实施9年，虽然在实施县市受到了很大的效果，但全省的发展规模仍然较小，主要大品牌缺乏，文化内涵不足，质量参差不齐，市场认可度不高，对全省农业和农村经济的推动能力还有很大的发挥空间。陕西省横跨半干旱、半湿润、亚热带湿润等3个气候带，在农业上的资源丰富多样，特色产品在全国市场都具有很强的竞争力，但“叫得响又叫得久”的农业品牌仍很少。在“品牌化战略”这一日益被业界所推崇和采纳的理念背后，核心依然是产品质量和可持续发展，尤其是对于矢志打造农业领域领头羊的企业而言。

2.1 大品牌缺乏

近年來，各地依托合作社大力发展产业品牌，但由于对产品内涵理解不够及对特色优势宣传不到位，农产品品牌存在多、乱、杂的现象。大多数产品和品牌知名度和影响力有限、质量保证能力不强、品牌应有的效应发挥不够。就甘泉县六里峁村的主导产业反季节栽培佛手瓜和西香瓜来说，村里确实有自己的品牌和商标“南泥湾”，注重品牌意识，生产过程中也按规范生产，统一销售价格，统一包装，有益于避免无序竞争，维护了消费者和瓜农的利益。但是村里销售香瓜的主要渠道并非集体销售，而是个人在路边摆摊小份额的销售，调研中，村民反映这种小份额销售形式就能将自己种的瓜售空。以小见大可知，由于品牌规模较小，企业、农户等对“三品一标”认证积极性不高，农民群众的质量品牌意识还不强，其他地方也出现生产分散、产业链短、农产品增值水平不高、缺乏知名品牌、社会化服务体系不完善等问题，故从“一村一品”专业村目前的状况看离现代农业发展的要求仍有很大的差距。

2.2 文化内涵不足

2.2.1 民俗文化开发欠妥。虽然有些“一村一品”示范村在开展农业品牌建设中刻意地发展当地的传统文化资源、休闲旅游资源和区位优势，但成效不明显。如铜川市新区咸丰路街道申河村注册了“香谷牌”莲藕，在本村传统文化的基础上分3期正在建造以历史人文内涵、乡村建筑风格与现代社会人文为背景的休闲文化村，方案虽已通过，但目前资金投入不足，文化村的修建与主导产业联系也不紧密，至今农民收入没有显著增加，农民参与的积极性受挫。

2.2.2 农民文化素质低，思想观念落后。调研中，示范村95%是农业人口，大专文化程度占9%，高中文化程度占37%，初中文化程度占39%，小学及以下文化程度占15%。农民受教育程度偏低，思想观念落后，对农业新技术缺乏认识，严重地制约着“一村一品”主导产业的发展。

2.3 质量参差不齐

“一村一品”示范村调研中，有很多村的特色产业相似，如周至县楼观镇周一村、扶风县绛帐镇凤鸣村、眉县金渠镇河底村、大寨镇蒋家寨村4个村落都以种植猕猴桃为主导产业。通过调查问卷和座谈得知，4个村落都注册了商标，分别是“周一村”“民香”“芳名”“昕果”，其中只有周至县周一村的猕猴桃进行了有机认证，其余3家没有任何三品一标认证；得到国家级“一村一品”示范村认证的也只有周至县周一村猕猴桃，其余3家中眉县金渠镇河底村、大寨镇蒋家寨村猕猴桃获得省级“一村一品”示范村认证，而扶风县绛帐镇凤鸣村猕猴桃仅获地方级“一村一品”示范村认证。从这些评定中可以看出，4家猕猴桃在产业规模大小、种植科技含量、产品机械化加工程度和品牌竞争上都有显著差距，这些都造成产品竞争优势不明显，难以开展品牌化建设。通过与村民座谈发现，在发展“一村一品”中，专业户对农业科技追求已成为共识，但生产中关键技术攻关跟不上优势产业发展的需求，导致产品质量参差不齐、竞争力不足。

2.4 市场认可度不够

2.4.1 营销网点和队伍建设滞后问题。以汉中市南郑县牟家坝镇云峰寺村为例，该村申请注册了自有品牌“汉尚云峰”商标，但由于宣传力度不够，品牌影响力较小。为扩大销售网络，需建立一支专业的营销队伍或者宣传队伍，这不仅是增收的现实需要，更是对产业规模不断扩大的长远考虑。

2.4.2 农村公共服务能力较弱。当前农村社会化服务体系尚不健全，信息发布、规划指导、技术服务、资金支撑等方面的服务严重不足，无法适应企业与农民的需要，从而制约了“一村一品”的农业分工与专业化、品牌化发展。

2.4.3 产业门路多，但聚集度不高。龙头企业参与“一村一品”主导产业的程度不高，与农户关系松散；农民自身组织化程度也不高，从事专业化生产的技术水平比较低，没有充分发挥龙头企业的带动作用，没有形成长期、稳定的一体化经营。产品的经营、销售大部分仍处于自产自销阶段，限制了区域规模的形成，不利于可持续发展。

3 陕西省农业品牌提升的基本路径

3.1 做大做强主导产品和产业

有计划、有步骤地推进“一村一品”的主导产品，提高农业集约化水平，增强“一村一品”的竞争力。在“一村一品”多年的建设成果之中，筛选出具有品牌竞争力的农业品牌，将资源优化整合，分批次、分重点推进提升。打造“一村一品”的产业集群，给予龙头企业和农业合作组织更多提升的空间。

3.2 注重品牌的文化建设

对于品牌的建设来说，文化能够赋予品牌长久甚至永久生命力。陕西省具有深远的历史积淀和深厚的文化底蕴。文化的传承绵延数千年，如果在品牌中赋予了相应的文化内涵，那么品牌也将在历史中传承。农业的特色发展与经营离不开农耕文化的传承和创意。陕北黄土风情、陕南秦巴风光和关中民俗农耕是目前“一村一品”发展的特色品牌。在此基础上不断加深文化注入，扩大休闲农业经营规模，以文化促进休闲农业产业发展，使农业生产和文化创意融合发展。同时，延伸产业链条，打造特色鲜明的主题公园，如薰衣草庄园、葡萄庄园、猕猴桃庄园等，使消费者在文化和休闲的体验中加深对品牌的印象。同时，要培养新型职业农民，提升农民这一农业品牌建设主体队伍的整体素质，促进农村公共服务能力的提升。

3.3 提高品牌质量

稳固品牌形象，提升品牌质量。以品质和品位提升为重点，提高农业标准化水平、注重农产品生态环境建设。积极推进农业标准化生产、确立标准化指标体系，扩大标准化实施范围、创建标准化示范区，推广标准化生产模式，确保“一村一品”的质量安全。

3.4 开拓市场竞争力

3.4.1 大力培育龙头企业。龙头企业是带动区域经济发展的源头，政府要继续加大对龙头企业的扶持力度，尤其是发展市场潜力大、精深加工能力强、储运销售势头好的企业，使其在原有基础上集中经济、资源和技术力量。

3.4.2 完善市场信息服务体系。市场信息服务体系功能应该进一步拓展。完善农业和农村经济监测预警、市场监管、市场与科技信息服务三大功能。监测预警系统的完善可以有效避免农户滞销等情况的发生，从而提升消费者和种植户对品牌发展的信心。市场监管则能够维护品牌的信誉度和美誉度，防止出现品牌乱象。科技信息服务应该实现共享、高效、灵敏的信息枢纽，联接国内外市场和农业生产基地、农村和农户。

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