文化与旅游融合发展水平测度——以大湘西为例

许春晓，钱梦婷，成锦

【湖南省资助优秀理论栏目】民族民间文化研究

文化与旅游融合发展水平测度
——以大湘西为例

许春晓，钱梦婷，成锦

（湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081）

融合发展水平是地区文化与旅游融合发展现状的综合反映，测度文化与旅游融合发展水平意义重大。选取旅游网络虚拟社区的游记和点评为素材来源，利用扎根理论提取文化与旅游融合水平测度指标，运用文本分析法对文化与旅游融合水平进行打分，形成一套以市场游客为评价主体的文化与旅游融合发展水平测度新方案。以大湘西地区为案例地应用研究，结果表明大湘西地区文化与旅游融合水平呈现出“中间大、两头小”的“橄榄球”型市场结构；测度结果较精确地反映了产业现状，测度方案具备客观性。基于此，提出相关建议，以期为进一步推进大湘西地区文化与旅游融合提供参考。

文化；旅游；融合发展水平；大湘西

一、问题的提出与研究价值

融合发展是当代旅游业创新发展的重要方式之一，政府相关部门和旅游企业管理层都十分注重旅游业的融合发展。文化和旅游的融合发展是旅游业创新发展的重要突破方向，主题公园、文化街区、遗产旅游等一系列文化与旅游融合模式的探索积累了大量经验，形成了不少成就。在政府和企业努力寻求管理绩效最优化的过程中，迫切需要对文化与旅游融合水平作客观评判；进一步寻求文化与旅游融合发展的实践创新，迫切需要探索文化与旅游融合水平的客观评估方案，以确保文化旅游融合顺利发展。

关于文化与旅游融合发展的研究，已有成果多通过构建不同计算模型作定量研究，主要集中在以下3种路径:（1）产业关联度。根据各产业系统指标间的相似度或相异度，计算灰色关联系数，以此分析文化产业和旅游产业的融合程度。如陕西、福建两省文化与旅游产业融合的关联分析[1-2]。（2）融合度。融合度模型主要用于评价复合系统之间的相互关系，后被运用于衡量产业融合度的研究。李凌雁等基于资源融合、市场融合、人才融合、机构融合四大层面构建旅游与文化产业融合度指标体系，利用融合度模型计算旅游与文化产业融合发展水平[3]。此外，盖蒙巴德拉和托里斯首次将经济学领域的赫芬达尔指数引入产业融合度测量[4]，在此基础上冯超将赫芬达尔指数运用于文化产业和旅游产业，从技术融合度，业务融合度和市场融合度三方面对二者的产业融合度进行研究[5]。（3）耦合协调度。分别选取旅游产业和文化产业系统内指标，由此构建耦合协调度评价指标体系，以耦合协调度水平为量尺评估文化与旅游融合水平。鲍红杰和王生鹏首次利用物理学的耦合度模型对文化与旅游产业的耦合关系做了研究，构建了文化与旅游产业耦合发展的指标体系[6]。曲景慧选取我国31个省级行政区划及2003-2013年的产业数据，以产业协调度评估文化与旅游产业融合发展的时空变动态势[7]。此后，程晓丽等学者相继运用耦合协调度模型对我国各区域文化与旅游融合发展水平作了实证研究，并进一步完善了评价指标体系[8-13]。

综上所述，学者对文化与旅游融合水平的研究已有不少涉猎。但研究方法较为单一，计量主要基于文化和旅游两产业数据。其问题突出表现在：其一，对融合水平的本质理解欠缺，产业关联度侧重体现文化产业和旅游产业在融合发展中相互关联的程度，耦合协调度侧重体现两产业在融合发展中的渗透程度和协调程度，两者与融合发展水平不完全等同；其二，逻辑性和严密性不足，旅游和文化产业具有关联性和耦合性，关联度和耦合协调度主要是对产业间融合关系的反映，融合关系和融合水平不具有同一性。此外，旅游产业和文化产业边界模糊，受数据提取的限制，部分产业属性无法计入指标体系，导致研究结果存在一定的局限性；其三，评价结果具有片面性，旅游产业和文化产业的融合度计算主要基于产业属性和要素之间的融合程度，如资源、人才、市场、机构、技术等。此类要素融合是融合发展过程中两产业间互动的体现，融合度测量结果不足以评估融合发展水平。

总的来说，已有研究视角皆从产业数据入手，缺乏市场主体验证，无法体现贴合旅游主体感知的文化与旅游融合水平。融合发展的综合性较强，涉及层面宽广。而文化与旅游融合是产业融合中最复杂的形式之一，尝试从旅游产品消费主体入手考察融合发展水平应该具有良好的客观性。互联网的广泛运用为旅游研究提供了新的技术、方法和手段，网络文本具有开放性、自由性和共享性，能直观、充分的反映出旅游者对文化与旅游融合产品及产业形态的认知和感受[14]。以网络社区中旅游者的游记及评论文章为来源，选取可利用素材，综合运用质性研究方法进行水平测度，寻求测度文化与旅游产业融合水平的新方案，以第三方评估综合揭示融合发展水平，并就大湘西地区文化与旅游融合水平作排序，探讨文化与旅游进一步融合的对策建议。

二、研究设计

（一）研究思路

文化与旅游融合发展水平是指在文化与旅游融合进程中，融合型文化旅游产品当前所达的发展水准和程度。文化旅游产品是指依托特定的文化元素或文化主题而开发的用以满足旅游者文化需求的旅游产品[15]，包括建筑文化旅游产品、民俗文化旅游产品、节庆文化旅游产品、人文艺术旅游产品、休闲体验文化旅游产品、文化旅游演艺产品以及融入文化元素的饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐服务类产品等。文化与旅游融合水平反映在融合产品产生的综合效益上，旅游者对新兴融合型产品的感知尤为显著。因此，选取处在市场最前沿的游客作为评价主体，利用旅游主体感知评价来反映文化与旅游融合水平更贴合于当前市场。考虑到网络文本的特点，采取质性研究之扎根理论和文本分析法结合的方法可行[16]。基于网络文本材料，运用扎根理论，从实际观察入手，从资料中产生概念，对资料进行逐级登录，建立概念和概念之间的联系，提炼文化与旅游融合水平评价指标[17]；对文本材料进行切割，运用文本分析法对反映评价指标优劣程度的形容词进行打分，形成一套以市场游客为评价主体的文化与旅游融合发展水平测度新方案。在此基础上以大湘西为例对45个地区分别打分，为进一步推进区域文化与旅游融合提供发展思路。

（二）测量方案

1.指标选取

研究人员运用扎根理论对文本材料进行编码，在独立编码结束后反复讨论和修改，最终得到较一致的结论。扎根理论的编码过程分为三步，第一步是开放性编码，本研究得到建筑与设施特色、体验产品特色等43个概念和个体品质、个体规模等10个范畴，此10个范畴即测评的二级指标；第二步是主轴编码，得到产品特征、环境氛围、感知价值3个主范畴，即测评的一级指标；第三步是选择性编码，提炼出基于游客视角的文化与旅游融合发展水平这一核心范畴，具体见表1。为保证结果的有效性与可靠性，按照Boyatzis的信度公式计算信度：

两位编码人员的编码数量分别为1576和1581，相同编码数为1416，相互同意度为0.897，信度为0.946，大于0.7，说明结果可信度高。

2.打分标准

对文本材料切割后反映评价指标优劣程度的形容词打分，总分为5分，如形容词“非常差”、“差”、“一般”、“好”、“非常好”分别打分为1、2、3、4、5分，如表2所示。

3.计量方法

本研究不事先设定指标权重，即按照等权重的思想进行打分。课题组的6名成员基于不同指标分别对45个地区的材料打分。第一步是计算45个地区二级指标得分，首先分别计算每位打分者基于不同指标对文本材料打分的平均分，然后计算6名打分者的平均分作为二级指标的得分。第二步是计算45个地区一级指标得分，通过二级指标得分的平均分计算一级指标得分，以一级指标的平均分作为该地区文化与旅游融合水平的最终得分。

三、实测过程

（一）区域选取

大湘西是湖南中西部地区45个地区的统称，包括张家界市、湘西土家族苗族自治州、怀化市全部地区以及邵阳、永州、娄底、常德的部分地区。大湘西文化旅游资源丰富，区内旅游资源总量占全省41%，其中世界级和国家级旅游资源达70余处，国家非物质文化遗产占全省50%，拥有张家界、崀山两大世界遗产地和著名的凤凰古城旅游区。目前，大湘西文化与旅游的融合已经有了不少的尝试，成功创造了张家界的“文化+自然景观”、凤凰的“文化活动+旅游”、怀化的“三古集聚”等模式。选取大湘西地区为案例地，科学总结大湘西文化旅游融合发展的经验和不足，可为进一步创新文化旅游融合发展提供思路。

表1 文化与旅游融合水平测量指标

表2 文化与旅游融合发展水平打分示例

（二）数据来源

大湘西各地区文化旅游起步阶段不同，发展水平不一，网络曝光程度存在差异，多样选取网络文本材料，包括游记、博文以及评论等，以全面反映地区情况；全面选择数据来源渠道，包括蚂蜂窝等自由行网站，新浪、腾讯等博客平台以及携程旅行网、去哪儿旅行网等在线旅游服务平台，以确保数据的科学性；文本时间限定在2014年1月到2016年10月，以确保对现状水平的精准反映。课题组以“地区+文化旅游”为关键词进行搜索，经筛选后共得到1 617份文本材料。

综合考虑大湘西45个地区的实际情况，以及每个地区文本材料分布的均衡性，每个地区选取20份文本材料，对照前文确定的测度指标进行评分。首先对每个地区的文本材料分别进行编号，然后通过SPSS20.0软件分别生成20个随机数列，据此选定打分材料。对打分材料进行处理，将每份材料按照不同评价主题切割成一定数量的句子，即每个句子对应一个评价主题，以达到优化评价的目的。对大湘西900份文本材料进行切割，最终得到6 314个评价值，总体来看，45个地区的评价值分布较均匀。

（三）测量结果

计算6名研究人员对20个二级指标打分的平均分，分类计算一级指标的平均分，最终得到大湘西45个地区的文化与旅游融合发展水平得分，具体如表3所示，总体看来，张家界市、湘西土家族苗族自治州、怀化市等市州文化与旅游融合水平较高。

采用四分位法，计算可得大湘西文化与旅游融合水平3个四分位点，分别为2.996、3.148、3.299。进一步将大湘西文化与旅游融合水平得分分为四个区间：[3.299-3.450]为融合水平较高地区；[3.148-3.298]为融合水平中等偏高地区；[2.996-3.147]为融合水平中等偏低地区；[2.845-2.995]为融合水平较低地区。

大湘西地区文化与旅游融合水平呈现出“中间大、两头小”的“橄榄球”型市场结构。经判定，武陵源区、凤凰县、吉首市、永定区、花垣县、古丈县、永顺县为融合水平较高地区；双清区、麻阳苗族自治县、冷水江市、北塔区为融合水平较低地区；其余34个地区文化与旅游融合发展处于中等水平。

表3 地区排名

四、结论与讨论

（一）研究结论

测度大湘西文化与旅游融合发展水平，可得结论如下：

第一，武陵源区、凤凰县、吉首市等地区文化与旅游融合水平较高。优良的文化旅游资源条件是文化与旅游融合的基础，开发具有地方特色的文化旅游产品，塑造文化旅游特色品牌是文化与旅游融合发展的关键。以武陵源区为例，该地区资源优势明显，集聚了生态文化、世界遗产、民族文化等底蕴深厚的文化资源。通过旅游演艺、旅游节庆、创意策划等途径开发了一系列文化旅游产品，文化与旅游互促互进，实现文化与旅游高度融合。

第二，洪江市、新化县、石门县等地区文化与旅游融合处于中等水平。中等水平地区文化与旅游融合发展已初见成效，但也存在特定的发展缺陷。以洪江市为例，洪江古商城是我国目前唯一保存完好的明清古商城，建筑特色独具一格，商文化源远流长。但该地区受地理交通条件限制，文化旅游发展起步较晚。相较周边的凤凰古城，洪江古商城对文化旅游品牌的打造力度也稍显不足。

第三，冷水江市、麻阳苗族自治县、双清区等地区文化与旅游融合水平较低。受资源条件制约，水平较低地区文化旅游产品相对匮乏，仅部分单体文化旅游资源有一定的感知价值。以麻阳苗族自治县为例，该地较为知名的滕代远故居尚未深度开发，游客可感知的旅游产品文化内涵有限。此外，麻阳地处怀化西北部，交通条件和经济条件相对落后，基础设施条件限制了文化与旅游融合发展。

（二）讨论

研究着眼于大湘西地区这一微观环境，综合运用扎根理论和文本分析法对网络社区游记和点评作提炼和打分，以此测度大湘西地区文化与旅游融合水平。

研究的主要贡献在于尝试运用质性研究方法对文化旅游融合水平进行测度。其一，从旅游产品消费主体感知入手，基于融合水平概念提取网络游记和点评，提炼旅游者对文化旅游融合产品的感知内容，人工提炼更为精确，改善了以往对融合水平概念把握欠缺的不足。其二，运用质性研究分析出的大湘西文化与旅游融合水平与产业现状基本契合，得分排名与大湘西地区旅游总收入排名吻合度较高，研究方法和指标体系具备合理性；选取网络游记和点评作为素材来源，有效避免了产业数据选取的困难，改善了逻辑性和严密性不足的问题。其三，文化与旅游融合模糊了产业边界，并产生新的融合型产品。运用第三方评估，从产品特征、环境氛围、感知价值三方面综合揭示融合发展水平，改善了已有研究以点带面的不足。

研究也存在着一定的局限性。游记文本和点评皆来源于网络用户，其中以自助旅游者为主，是否全面反映文化与旅游融合市场现状需要进一步考究。此外，利用文化与旅游融合水平测量指标对网络文本作打分处理时，以等权重为前提，未深入考量各指标的权重问题，在未来的研究中需要加以完善。

（三）大湘西文化与旅游融合发展建议

第一，针对文化与旅游融合发展水平较高地区，全方位整合文化旅游产品，重点发展一批极具知名度和竞争力的特色品牌，以品牌示范效应带动区域文化和旅游融合发展，提升文化与旅游融合综合效益，为推动全域旅游奠定基础。

第二，针对文化与旅游融合发展水平中等地区，取长补短式发展，重点开发具有显著特色的文化旅游资源，在创意创新的基础上打造文化旅游产品，避免产品同质化，强化优势旅游产品的功能和价值。

第三，针对文化与旅游融合发展水平较低地区，依托当地文化资源，着力实施文化旅游产品的再创造与包装，解决部分地区融合发展过分受到资源限制的问题。同时完善基础设施，优化地方环境氛围，多方面推进文化与旅游融合发展。

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The Level Measurement of the Integration Development of Culture and Tourism：A Case Study of Western Hunan

XU Chun-xiao，QIAN Meng-ting，CHENG Jin
（Tourism College，Hunan Normol University，changsha，Hunan 410081）

The level of integration is the comprehensive reflection of the development status of regional culture and tourism integration，it has great significance to measure the level of integration development.This paper chooses the travel text and comments of the tourism virtual community in the network as the material source，extract the measurement index of cultural and tourism fusion by using the grounded theory，evaluate the level of cultural and tourism fusion by using the text analysis method，and construct the new measurement programs from the perspective of tourists'perception.Taking western Hunan area as an example，the results show that the market status of cultural and tourism fusion in the western Hunan showing“Rugby”structure，which is middle is bigger and both sides is smaller.The measurement results reflects the status of industry accurately，and the measurement program is objective.Based on this result，the relevant suggestions are put forward in order to provide reference for further integration of culture and tourism in western Hunan.

culture；tourism；integration development level；western Hunan

G05

A

1671－9743（2017）02－0001－05

2017-02-03

湖南省哲学社会科学基金项目“我省进一步推进大湘西文化与旅游融合发展的思路和对策研究”（14YBA285）。

许春晓，1962年生，男，湖南新化人，二级教授，博士，博导，研究方向：区域旅游开发理论；钱梦婷，1994年生，女，湖南常德人，硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发；成锦，1993年生，女，湖南湘潭人，硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。