品牌拟人化对感知风险的影响研究

叶青

基金项目：2014年江西省高校人文社会科学青年基金项目“江西傩文化旅游产品开发研究”（项目编号GL1403）

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

内容摘要：随着互联网环境和技术的发展，越来越多的企业通过线上拟人化沟通来进一步深化品牌的拟人化过程，让消费者把品牌当作同类—“人”，而不是一个商业组织去看待。品牌拟人化作为新兴的营销课题，较少有学者从消费者感知风险进行研究。本文的研究目的在于解决一个基本问题，不同的消费者类型是否会影响消费者对于风险的感知？本文从自我控制视角解决上述问题，通过二手数据的搜集和一组实验，发现自我控制水平高的消费者，品牌拟人化能降低其感知风险，而自我控制水平低的消费者，品牌拟人化会提高其感知风险。不同自我控制水平的消费者对拟人化品牌的风险感知存在差异，希望给通过品牌拟人化提升品牌价值的企业提供参考。

关键词：拟人化 风险感知 自我控制 品牌

“拟人化”指的是为非生物的物体赋以人类的特性、思想和活动，令这个物体被视为有生命的人。在营销领域，已有企业将品牌运用拟人化的方式与消费者产生互动，常见于拟人化广告、拟人化产品设计等。从M&Ms在产品广告中运用不同性格的虚拟形象来介绍巧克力豆，到汽车前脸设计模仿人类面部表情。这些赋予“人性”的设计往往能为消费者创造深刻的第一印象，也能为品牌获得更高的消费者评价。

在互联网环境与技术快速发展下，越来越多的品牌运用迅速崛起与扩张的热门社交媒体和平台与消费者进行拟人化互动。比如海尔在微博平台运用公众账号以人类的身份与消费者每天进行亲密互动；杜蕾斯通过微博官方账号，以小杜杜的身份每天与消费者进行对话。这些品牌的拟人角色与消费者对话的内容不仅限于产品，更多的涉及生活、娱乐、实事、笑话等与产品无关的内容，凭借其幽默风趣的口吻，获得了大量的关注者（海尔微博官方账号粉丝为22万，杜蕾斯官方账号粉丝为162万），也为其品牌创造了良好的形象，提升了消费者评价与支持。

目前很多品牌成功运用了品牌拟人化提升消费者对品牌的喜好程度，但是在消费者反馈中依然存在不和谐的声音，比如有消费者在“小杜杜”的官方微博下反馈“夸大”、“根本不像你”、“不靠谱”、“顺带不喜欢你家产品了”等批评、不信任的评价字眼，而这些批评不仅在于品牌与产品，更在于对拟人化的这个角色本身的一些特质的不认可。拟人化的虚拟角色存在和消费者感知不一致的特征，进而影响消费者的感知风险大小，决定了消费者的购买行为和情感偏好。

本文认为，品牌拟人化能从多维度提升品牌感知和情感偏好，进而影响其购买行为的同时，也会带来和非拟人化品牌不同的感知风险。本文将通过一手资料和二手资料的整理和分析，得出对比于非拟人化品牌而言，消费者对于拟人化品牌的感知风险存在的差异性，并通过实验研究不同自我控制水平的消费者在感知风险上受品牌拟人化的影响，希望为运用品牌拟人化的企业提供参考和指导。

相关研究综述

（一）品牌拟人化相关研究综述

早期的拟人化围绕着和拟人化相近的概念—品牌个性进行讨论，品牌个性指的是为品牌赋予人类的特征，企业通过为品牌提供一系列概括性的描述，如类似人的外观、个性，使品牌和个性相联系。

近期学者着重研究消费者在什么情境下更倾向于拟人化，以及探索其倾向于拟人化的原因。Aggarwa和McGill（2007）基于图式理论对消费者的品牌拟人化倾向进行了解释，品牌拟人化激发了消费者的人类图式，进而改变了消费者对于品牌的感知方式，同时也提出品牌拟人化的特征必须和消费者的人类图式一致，才能达到拟人化的效果。Epley和Waytz（2007）则从消费者知识、有效动机、社会化动机三个方面对品牌拟人化的前因进行了研究，并通过拟人化倾向解释消费者倾向于拟人化的原因。

以往的研究重点主要关注品牌拟人化的正面与积极效应，但是Kim和McGill（2011）发现，品牌拟人化并不是对所有人产生一样的积极效应，消费者的感知社会力量对其效应起到了调节作用，高感知社会力量的消费者更倾向于与高风险的拟人化事物进行互动，反之则不愿意参与高风险的拟人化事物互动。本文通过二手资料研究发现，拟人化品牌的交流互动中也反映出品牌拟人化的过程中会出现负面的不和谐的反馈（二手资料编码方法：网站W-品牌B-样本序号-内容序号，如W1-B1-1-2，指第一个网站第一个品牌第一个样本的第二句话）。

本文选择了5个目前国内知名和具影响力的网站进行了二手资料的收集，共有224个样本量，网站编号和样本量分别是W1新浪微博-89，W2百度贴吧-56，W3知乎-23，W4哔哩哔哩-34，W5爱奇艺-22。选择了5个品牌作为代表性品牌进行研究，品牌编号和样本量分别是B1杜蕾斯小杜杜-52，B2初音未来-29，B3海尔小海-73，B4微软小冰和小娜-47，B5美年达-23。

从二手资料样本中，可以提取出消费者关于品牌的负面反馈如下：杜蕾斯—以后顺带不喜欢你家产品了（W1-B1-15-1）、不能相信你的嘴（W3-B1-2-2）；初音未来—老是去反国家的地方（W1-B2-20-1）、你就是个乐器（W4-B2-16-3）；海尔—你怎么能用魅族手机？你们的海尔手机呢（W1-B3-32-1）、这个博带广告色彩严重！差评！（W1-B3-24-3）；微软—对你们彻底失望（W1-B4-3-4）、机器人太简单了，人类是很复杂的哟！（W1-B4-39-3）；美年达—达达，西瓜味的你很难喝（W2-B5-4-1）、垃圾电视剧只能卖广告了（W5-B5-15-2）。

通過二手资料的归纳分析，发现品牌拟人化并不总是成功，消费者会在和拟人化角色的互动中表达出其负面的反馈。而拟人化的角色因为具有人的外观和思考能力，相比于物体来说，其言语以及行为表现都是谨慎思考的结果。由此引发的消费者对其要求超过普通品牌，除了产品和服务，还包括意志、智商、性格、道德等方面可能存在的风险。