实体书店转型趋势下的空间升级研究

常 笛，杨茂川

实体书店转型趋势下的空间升级研究

常 笛，杨茂川

（江南大学 设计学院，江苏 无锡 214062）

在电子刊物与电子阅读器外加网络书店平台的盛行之下，线下的实体书店在应对时代发展的趋势上则略显被动。实体书店作为社会有机构建中将文化内涵实现经济价值化的文化性商业空间，其文化与商业价值属性不可被替代。文章通过研究时代背景下涌现出优秀书店案例的共性特点，挖掘其核心商业模式转型的趋势与方向。以此作为重塑实体书店在互联网时代的空间形象的指导方向，从而重构一个具有时代性的多维体验文化交流活动场所，提出符合书店时代转趋势下的空间升级建议，让读者重新回归到温馨的书店环境中来，为日后书店的空间建设与设计提供参考。

互联网时代；实体书店；商业模式转型；空间升级

在互联网消费背景下的今天，实体书店的商家都叫苦连连，书店艰难承受互联网线上书店的冲击、房租成本上升、经营持续亏损等危机。随着数字网络的盛行，读者消费习惯的彻底颠覆，线上购书使得人们能够享受更便捷的途径与更优惠的价格。足不出户，我们可以在线上书店购买到自己所需要的任何书籍，造成读者的大量流失，使得实体书店也沦为线上书店的免费试读场所。与此同时，能承载文化与知识的绝不再是纸质的单一载体，电子读物以其低廉的价格、随性复制传播等特性使得阅读变成一件更轻松与容易的事，阅读习惯与方式的变更成为压倒实体书店的最后一个稻草。读者消费及阅读习惯的变更也成为了要求书店在当下完成自我转型与升级的根本原因。

一、书店转型已成基本趋势

书店作为组成社会文化结构中的必备成分和重要组成部分，有不可替代与磨灭的社会属性，这使得它必将在时代背景下寻求生存的方向。根据尼尔森数据统计，中国实体书店于2014年整体实现10%左右的增长率，领跑全球书业呈不断回暖的趋势。而在这其中涌现出不少的时代书店先驱者，例如诚品、先锋书店、方所书店等等。以诚品书店为例，其涵盖内容已经远远超过书店所拥有的传统概念，向文化生活综合体的概念发散开来。从业态发展上来说，跨界经营的理念也逐步趋向成熟，诚品所展开的业态范围涉及到文化生活相关的方方面面。从空间规划上来说，也一改仅有图书售卖书架的传统形态，将以书为核心的概念进行发散加以搭配与书籍主题相关的场景建设，以提高读者和消费的投入感与体验感。其他优秀的时代书店都通过各自的摸索，形成了各自独特的经营之道，完成在互联网时代之下的应对，呈现出以往传统书店从不具备的姿态，从而深受读者喜爱。以此观之，转型成为书店在互联网时代下自我救赎的必经之路。

图1 线上类型图

二、商业模式成为书店转型的核心基点

在转型的过程中，书店作为以文化为主导的商业空间，必先建立适应时代的商业模式。就像管理学大师彼得·德鲁克所说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”书店也不例外，简而言之书店转型的核心基点就是其商业模式的时代性重构，通过对时代优秀书店案例的总结，从价值主张、客户关系与消费者目标群体、核心资源及能力、关键合作伙伴、分销渠道、成本结构及收益方式几个方面来探析与研究书店转型的趋势。（表1）

表1 商业模式转型对比图

（一）从价值主张看，分为价值主导者和价值主导思想两个方面。以读者为中心的价值主导者替代了原有的创办人与机构的主导地位，时代背景下的互联网“用户思维”也取缔了原有主导的“产品思维”。使得读者成为书店的主导。

（二）客户关系与消费者目标群体，书店将一改往日与读者以交易关系为主的销售性关系，建立客户信息统计系统，以个人偏好作为出发点推荐书本或此类商品，使得书店能与读者间建立一种常态的联系。并且将读者进行详细分类，明确针对的读者人群，从根本上提升书本品质。

（三）从核心资源及能力及关键合作伙伴来看，书店的跨界整合能力也变得越来越重要，主动和外部开展合作关系成为优化书店资源配置的主要途径。在时代背景下大力发展平台战略，链接政府、企业与在线平台形成更加丰富的合作圈。读者对于书店的体验要求不再仅存于高质量的阅读需求，而是场景化的阅读与投身文化畅享中的用户体验。

（四）从分销渠道上来看，互联网本身就为当下的各个产业提供了更多的分销平台，单一的口碑及折扣宣传已经很难满足多样化的消费需求，逐步开始互联网新媒体等多种分销方式，才能更大维度开拓书店的普及界面。

（五）从成本结构和收益方式来看，利用线上部分协同作用能为书店从宣传到运营省下很大一部分的基础成本，在进行认真思考过的核心资源整合之后，扩宽的以“文化”为基础的相关产业活动，是书店形成更丰富及合理的业态系统，跨界经营将成为书店经营模式的常态，从而避免了方式单一且波动幅度大的原有盈利方式。

三、商业模式转型与空间升级的紧密关系

实体书店是将文化内涵实现经济价值的主要文化商业空间，商业模式是指引商业空间发展的核心，决定了书店的业态模式以及运营法则，实体空间的序列排列与氛围营造都将为转型趋势下的理念服务。从价值主张与消费者目标群体的更迭与不断明确，使得读者成为了书店的主导，书店也有了更加明确的受众，从而书店空间呈现出明确的形象性与主题性。例如上海衡山合集书店，专门针对喜爱电影与摄影类的读者，使得书店呈现出电影混合实验室的主题效果。从客户关系和分销渠道上进行转变，从互联网时代特有的云数据处理与统计的优势上出发，使得书店空间的内涵向线上渗透，各类书店都开始大力发展线上系统，形成属于自己的客户信息系统，提供给读者更加私人化的服务，在加强宣传的同时也满足了读者线上便利消费的需求。最后从核心资源、合作伙伴、成本结构及收益方式上看，跨界符合的主体经营模式使得书店从单一的图书售卖场所向多功能文化资源平台转变，从而达到了空间功能上的升级，多维的文化商业形态与交流活动被引入到书店空间中来，使得书店展现出不同以往的新姿态。

图2 诚品书店示意图

图3 茑屋书店空间示意图

四、实体书店转型基础下的空间升级内涵

（一）空间内涵升级

互联网时代之下，“空间”的内涵也得到了扩张，不再局限于实体的建筑空间，慢慢开始向线上网络和数字移动信息端蔓延，成为转型趋势下实体书店“空间”升级的关键点。线上网络的快速传播给书店带来巨大宣传与影响效应，线上平台也成为读者的社群归属感存在地。北京单向空间书店是一个依靠线上空间建立的成功案例，自互联网时代到来之后，单向空间书店通过以“微在”为主线建立新媒体线上平台，以包括“微在APP”、微在网站、Website、微信公关平台、微博、豆瓣、单向空间微信、微博公共平台等多个网络产品因子。创立至今，从豆瓣积累10余万用户量，“微在”积累了20余万用户量，通过不同的的线上平台积累与形成了属于单向书店特有的数十万读者信息空间（图1）。除此以外，越来越多的书店也开始重视线上平台的建立，空间创意平台不断更新。

（二）空间功能升级

如今的书店能承载的不仅仅是关乎阅读书籍这个单一的活动，而是将发展成为以阅读文化为核心的复合跨界经营场所，针对读者多方面需求改变而带来的丰富文化享受。所谓复合也就会跨界，对原有书店保持单一售书的经营方式进行丰富，融入咖啡简餐、设计创意品、音像制品、服装美学、生活旅游、艺术展示、亲子游乐区等多项业态，从而将原有的单一阅读功能分区得到扩展，形成多个不同主题但又与阅读相关的文化商业区域。如在诚品书店一直秉持的人文、创意、艺术、生活的初衷之下，书店功能显得更加丰富，除了专业的书籍阅读功能区域之外，还特别为读者提供了咖啡休闲区、精品文具馆、音乐馆、儿童活动区、画廊展厅等等。当“阅读”的概念得到扩张，人从单纯的阅读书本之中抽离出来，通过更丰富的文化活动串联彼此，使得读者时时刻刻能感觉到自己是书店中的重要一员，也使得读者和消费者能感受到更多维的文化体验。越来越多的文化演讲、沙龙、学术讨论、书籍发布会等活动在此召开，而这也成为读者与文化乃至都市的进阶对话。活动空间也在书店中占有相当一部分的比例，当书店的业态和文化活动变得越加丰富之时，一改单一阅读功能的本质，而升级成为一个综合的文化商业交流平台，达到功能上的复合升级。（图2）

（三）空间形象升级

书店作为最为直接的阅读与文化生活的线下容身场所，是承载人与人、人与书、人与书店对话的可接触环境。其独特的空间氛围承载读者与消费者的人文情怀，在享受阅读文化生活的同时，将独有情感寄托融入精心设计的阅读空间之中。因此越是独特且拥有个性的空间环境就越容易吸引读者的目光，而温馨的环境也能将读者留住，使得更多的阅读能转化成为消费。日本东京的茑屋书店就是通过空间的创意设计给读者带来独特的强烈认知的升级方法吸引来了众多读者的青睐。书店设计出自英国著名的Klein Dytham Architecture之手，“T”字形纯白砖制外墙给读者带了强烈的书店标识作用。建筑立面的处理手法上以自然的藤木编织风格搭配简洁纯净的落地玻璃，构建抵抗外界繁杂事物的独特宁静空间。室内空间方面，合理的布局和温暖照明与软性木色的搭配加之让人放松的家具摆放，并由日本设计界大师原研哉先生亲自设计的导视系统为读者提供明确的阅读及消费指示。（图3）

结语

在互联网成熟的今天，书店仍在将文化内涵实现商业价值的路上为读者提供一处心灵的庇护所。其曾在困境中挣扎，经过不断探索，发现唯有通过变革自身商业模式开始转型，紧跟读者在时代背景下的产生的阅读消费需求及变化，将最终的升级设计建设放到容纳读者的空间上来，提升与读者的对话感觉，才能迎来读者的重新回归，为读者在繁杂的城市中重塑一个安宁祥和的容身之所。将来阅读可能以更加丰富的形式出现，但书店都将随着时代逐步变化，始终容纳着文化的各种可能性与读者的各种诉求。■

[1] 仪祥策.重塑书店形象[D].北京：中央美术学院，2013.

[2] 杨璐.中国实体书店业态转型研究[D].济南：山东大学，2012.

[3] 程秀花.我国实体书店的转型研究[J].出版广角，2015.

Research on the Space Ugrading of Physical Bookstores under the Trend of Transformation

CHANG Di,YANG Mao-chuan
（School of Design, Jiangnan University，Wuxi 214062，China）

In the circumstance of the prosperity of e-journals, e-readers and online bookstores, offline real bookstores seem to respond passively regarding to the time development tendency nowadays. As a main commercial body of transferring essence of culture into economic values in our society, real bookstores cannot be left behind in terms of its nature of culture and commercial values. By investigating the common characteristics of several successful offline bookstores under different time backgrounds and digging the trend and direction of its core commercial mode transformation, it offers guidance to us to reshape the spatial image of real bookstores in the Internet age. Therefore, we can build a timely activity place that supplies multidimensional experience in cultural communication, give suggestions of upgrading space that meet the transformation of bookstores, allow readers back to a confortable environment of real bookstores, as well as provide crucial references to the upcoming space design and construction.

internet; bookstore; commercial mode transformation; upgrading space

www.artdesign.org.cn

TU－0

A

1008-2832(2017)04-0057-03

检 索:www.artdesign.org.cn