文化与商业交融的土特产包装设计提升研究——以芜湖大米包装设计为例

张雨桐

文化与商业交融的土特产包装设计提升研究
——以芜湖大米包装设计为例

张雨桐

（安徽师范大学 美术学院，安徽 芜湖 241002）

当今社会高速发展，随着经济的增长，许多产品包装的设计水平在逐渐提高。但是作为产品门类里发展较晚的土特产品，其包装情况却一直处于落后状态；如何找寻合理的设计方法以打开土特产品的定位及销量，一直有待解决。文章针对土特产品包装设计的特殊性，以土特产品包装设计的提升为载体，以局部地方的文化背景宣传为依托，探寻一种既符合商业销售又便于文化宣传的土特产品包装新方法。

土特产；文化性；商业性；包装设计

土特产品，指的是一地特有的或者特别著名的产品；往往是一个地方的招牌。人们常常通过购买土特产品以及使用土特产品的过程来了解一地的风土人情；也通过相互赠送土特产品来表达自己在所购买地区游玩的纪念之情。土特产品因而不同于一般产品，具有深厚的含义。

通过找寻提高土特产品包装设计水平的办法，增强土特产品包装的文化表现力，不仅可以提高产品本身的竞争力，还在一定程度上为一地的文化软实力提供了更多宣传和保障，为促进地方的经济发展起到积极作用，具有非同寻常的意义。

一、对前人的研究综述

（一）国内土特产包装研究

目前，国内一部分专家学者已经开始了对土特产包装的提升研究。在学术理论方面已有不少文章成果，提出了一些有价值的观点。总结如下：①国内市场土特产品包装设计同一化严重。②一些地域文化在包装上的体现还局限于简单的符号复制和挪用。③一系列产品或者是同一地域的产品在包装上没有关联性。④在包装的设计元素上缺少情感化影响。⑤在包装的外形上存在一定的过度包装与浪费现象。

（二）国际土特产包装研究

在国际方面，关于土特产包装设计的研究时间比国内较长，观点也相对成熟，从理论成果看，可以总结为以下几点：①注重包装设计的创新性。②注重包装结构的方便实用。③注重包装材料的系统研发。④注重包装的图案色彩。⑤讲究印刷工艺的简洁明快。

总体而言，国际土特产包装设计研究在理论和市场投入上都比国内更为成熟，许多观点不仅停留于文字，更在市场生产中得到了验证。但是通过调查不难发现，国内土特产包装设计相对落后，国外包装设计虽较为完善，但更集中于包装的结构功能，对于包装的文化内涵少有涉及，虽也有个别案例，但不适于我国行情。因此想要找寻一种现实有效的土特产品包装方法，需要我们亲自探索。

图1 可提取的地域文化元素铅笔绘稿，按照先后顺序分别对应的主题名称是“徽商扶持”“外商开埠”“水系发达”“土地广袤”“继往开来”“芜湖米市”。

图2 标志设计

图3 象征图形设计

二、面临的问题

本人以设计芜湖大米包装为具体的土特产包装提升研究课题实验对象，通过前期调查及相关资料的搜集，初步得出要做好芜湖大米包装的设计，主要面临着以下问题：①大米包装上应体现什么样的芜湖地域文化。②提炼相关的地域文化后，应用什么方法加以表现。③提炼芜湖地域文化时如何把握好美观与市场喜好的良好结合。④在满足大米包装相关功能的同时，怎样发掘其自身结构的可持续性，做到既美观，又环保。

三、可行的研究方法

为解决以上几点问题，可以归纳一些合理有效的研究方法。目前总结可行的办法有如下几个：①文献调查法，可以通过翻阅相关文献书籍，梳理设计思路，找出解决个别问题的办法。如“芜湖大米包装上应体现什么样的芜湖地域文化”，可以通过查阅《芜湖通史》找到线索。“提炼相关的地域文化后，应用什么方法加以表现”，可以通过翻阅《图形语言设计》《包装设计》等书找到答案。②比较观察法和历史分析法。上面所提的第三个问题:“提炼芜湖地域文化时如何把握好美观与市场喜好的良好结合”，通过对比观察市场上同类产品对该问题的处理方法可以找到规律，通过研究中外前人设计师的相关理论技巧，亦可以找出相关办法。③实证研究法。前文所述的最后一个问题“在满足大米包装相关功能的同时，怎样发掘其自身结构的可持续性，做到既美观又环保”，可以通过相关实证研究，测试不同材质或者不同结构的大米包装哪种更为美观环保，来确定方向。

四、可能的研究框架和结构

根据上述几点，可以概括出相关的研究框架和结构。（表1）

表1

五、深入研究,途径和步骤

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。有了前面的一系列研究方法与框架，想要进一步深入研究芜湖大米包装的设计方法，需要亲自进行实验设计。

为了解决“大米包装上应体现什么样的芜湖地域文化”的问题，我通过翻阅《芜湖通史》等相关书籍，发现以下几点可以提取的文化因素：①徽商扶持。晚清重臣李鸿章主政期间号召大批徽商进驻芜湖，其子李经方更是身先士卒，前往芜湖推销大米。芜湖大米因此在徽商的扶持下名声大噪，为天下所熟知。②土地广袤。芜湖土地肥沃，良田众多，加之合适的温度与降水，使芜湖长久以来就有着丰厚的大米产量。这也为其后来市场的巨大供应需求打下了坚实的基础。③水系发达。芜湖地处长江中下游，河网密布；发达的水系造就了芜湖大米在拥有丰厚产量的同时还有着便捷的运输系统。相比于传统产粮大省东北、华北等地的大米运输来说，芜湖大米通过水路运输时间只有前者的三分之一；而运输量却是前者的五倍。这也成为芜湖大米远销海外的重要原因。④外商开埠。清朝末期，中英政府签订定的《烟台条约》里规定将芜湖开放为通商口岸；从此外国商人大批涌入，在带来殖民掠夺的同时，也在一定程度上促进了芜湖米市的发展。

图4 各元素融合后的包装排版，按照先后顺序分别对应的主题名称是“徽商扶持”“外商开埠”“水系发达”“土地广袤”“继往开来”“芜湖米市”。

图5 包装设计的实物形态展示。为使图案在包装袋上更为明显，在最终设计时加上了手绘的方框。

图6 以包装的图形元素设计成的书签

找到这些具有代表性的地域文化后，需要通过设计手法将这些元素表现出来。由于芜湖大米所涉及到的相关文化基本属于历史信息，芜湖大米本身最大的特点也是历史悠久；所以在进行几次电脑绘图试验后，我决定放弃电脑绘图，采用更直白的纯铅笔绘画，利用铅笔绘图产生的斑驳感来体现芜湖大米的悠久历史。考虑到大米包装整体的饱满性，系列性；我在设计的过程中又增加两个图案主题——分别是“继往开来”与“芜湖米市”，使包装整体的数量达到六个。（图1）

基本图形设计出之后，需要开始研究包装的版式。

（一）标志设计

由于芜湖大米种类繁多，不能完全用“大米”两字以偏概全，所以最后选取“芜湖米”作为商品名称。（图2）

标志的整体以一颗大米为原型，选取芜湖的赭塔、天门山、镜湖桥、徽商楼宇为元素，用象征水系的线条将图案与产品名称连接起来，让人一目了然明白标志的含义。左边名称处，以芜湖米市的商户牌匾为原型，在其中“湖”字中间加入芜湖中央广场雕塑“鸠顶泽瑞”形象，在“米”字中间加入稻米形状，强调芜湖作为古老四大米市的历史。

（二）象征图形设计

为体现芜湖大米的历史性，用毛笔笔触为底部图案标注米的种类；用线条和蓝色填充代表芜湖水系，并在包装的右下角加入稻谷与米袋的元素使包装图案与产品内容更为呼应和谐。（图3）

将以上元素融合，包装的排版露出水面。（图4）

图形排版确定后，大米包装的形式和材料问题成为最后一个没有解决的问题。前面说到，目前国内土特产品包装的形式存在过度包装与浪费现象，为了使包装本身环保可循环，在经过一系列对比试验后，最终选择布料作为芜湖大米包装的材质。以普通白布印刷设计图案，不仅环保低廉，还可以循环使用——吃完米后，可以把米袋平铺在桌面上当作杯垫；或将大型尺寸的包装米袋当作桌旗，美观大方。（图5）

确定包装形式后，为进一步做好文化与商业交融的提升，芜湖米系列包装的图形元素还被设计成书签，赠予消费者（图6）。书签上半部为文字介绍，讲述芜湖大米名扬海内外以及芜湖成为四大米市的原因，下半部为对应图案展示文字所说的内容。顾客食用完大米，保留米袋作为杯垫、桌旗，拿出书签作为阅读工具，潜移默化中对芜湖大米以及芜湖米市文化产生深刻的印象。

六、总结归纳

至此，整个研究效果初现——在准确掌握市场资料的同时，合理运用研究方法，科学发挥设计手段，深入挖掘与土特产品相关的地域文化，在将之有效应用到包装的基础上增加相关衍生产品的开发，并注重包装材质的环保和循环使用；土特产品的包装水平和市场地位将会提升；土特产品包装的文化与商业交融局面，也将打开新的篇章。■

[1]芜湖市政协学习和文史资料委员会，芜湖市地方志编纂委员会办公室.芜湖通史[M].合肥：黄山书社，2011.

[2]张鹏.包装设计[M].北京：文化发展出版社，2011（09）.

[3]John McWade.超越平凡的平面设计：版式设计原理与应用[M].北京：人民邮电出版社，2010（09）.

[4]王雪青，郑美京.图形语言与设计[M].上海：上海人民美术出版社，2014（01）.

Research on the Promotion of Local Culture Packaging Design Based on the Integration of Culture and Commerce, A Case Study of Wuhu Rice Packaging Design

ZHANG Yu-tong
(Academy of Fine Arts, Anhui Normal University, Wuhu 241002 , China）

The rapid development of today's society, with the development of economy, many product packaging design level upward trend. But as the product category of later development of native products, the packaging has been in a backward state; how to find the reasonable design method to open the positioning and sales of local products, has yet to be resolved. According to the special local product packaging design, the packaging design of native products as the carrier, to the local cultural background as the basis to explore a kind of publicity, both with commercial sales and convenient new method for local products packaging culture propaganda.

native products; culture; commercial; packaging design

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TB482

A

1008-2832（2017）04-0050-03

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