移动广告投放模式的发展

梁晨静 江蒙梦 吐孙那依•艾山 （大连理工大学人文与社会科学学部 116000）

移动广告投放模式的发展

梁晨静 江蒙梦 吐孙那依•艾山 （大连理工大学人文与社会科学学部 116000）

移动互联网行业一直经历着很大的变化：移动互联网技术进步、移动载体内容优化、移动端流量不断增长、受众接收信息的方式也由被动到主动再到更注重互动，这都促使着广告主改进广告投放模式。从最初的媒体直采、到广告网络和广告联盟的出现，最后到整个交易平台的发展，投放模式的更新，从本质上来说，是从媒体购买到受众购买的思维方式的转变。

移动互联网广告；投放模式

一、移动互联网广告投放模式的变迁

第一阶段是早期的移动互联网广告投放模式，广告主、代理商和移动应用设备之间的关系比较简单，主要的投放模式是直接利用人力完成对媒体的采购，主要考虑媒体的知名程度、用户数量和媒介覆盖率。这一阶段的投放模式类似于向传统媒体投放广告的过程，广告主借助本公司营销部门或者专门的广告公司购买媒体的版面或者时段。

第二阶段是移动广告网络时期的广告投放模式。在这一阶段中，由于移动互联网的快速发展、移动应用不断增多，广告主、广告代理商和移动媒体之间开始出现了移动广告网络（“Mobile Ad Network”）。新兴的移动广告网络买断、聚合了大量App内的展示广告资源，成为了连接广告主或者代理商与移动媒体之间的桥梁。广告主确定了目标受众的特征后,采购相应属性的媒体资源,从而实现对受众的覆盖,本质上是对媒体的购买、人工的投放。

第三阶段是程序化的移动互联网广告投放模式开始出现。在这种模式下，移动互联网广告交易平台在广告主、代理商和移动媒体之间占据主导地位。移动互联网DSP和SSP通过广告交易平台产生交易，进行广告的投放。这种受众购买程序化购买模式与媒体购买最大的区别有两点：第一，它并非是人力购买而是程序化的，利用精密的数据和严格的算法推导出来。第二，它是对目标人群的直接购买，而不是对媒体的购买，精确性高，有利于使广告位的整体价值得到提升。同时点击率和转化率相对高，容易提升ROI。

表1：三种投放模式的优劣对比

二、对于未来移动互联网广告投放模式的判断

1.受众行为的改变要求广告主的投放模式不断精准化

首先，移动端大量的、不同种类的应用程序使得用户的使用行为更加多样化,确定用户各方面属性构成的整体画像、对广告进行准确定位的难度也相应增加。其次,移动端的用户使用行为更加碎片化，包括使用时间和应用场景的碎片化。最后,移动端的用户更加注重互动,他们热衷于点赞、转发、评论，让自己喜欢的事物得到更大范围的曝光。

这样的用户行为使得单纯的媒体购买的广告投放模式不再受宠，因为潜在的受众覆盖率不够广泛、无法准确定位目标受众、广告的有效触达率比较低。碎片化的用户行为使得广告的投放模式必须做到精准定向，这主要包括三个方面：精准的受众定向、精准的时间定向和场景定向，如果在错误的时间和错误的场景向用户投放广告会引起抵触心理。互动化的用户行为使得广告主在投放移动互联网广告时要注意结合消费者可能会感兴趣的场景，在参与和互动中潜移默化地接受广告宣传。所以，碎片化的用户行为让受众购买的投放模式越来越成为广告主的青睐之选。

2.移动程序化购买渐成大势

根据数据显示，2013年移动端程序化购买投放规模只有0.8亿元，到2015年已经达到33.7亿元，增长率达到762.9%。随着移动互联网经济的飞速发展、各企业在移动端快速布局并开拓业务、以及许多广告主开始向移动端增加投放预算，共同助力了2015年移动程序化购买市场的爆发式增长，移动程序化购买迅速发展1。eMarketer高级分析师Lauren Fisher表示“程序化购买正在变得流行,越来越多的营销人选择了这种以用户为核心的购买方式,作为展示广告投放的首选。同时,程序化技术也让媒体更加轻松,因此也更愿意这种方式打包受众。美国宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放，而美国运通甚至把这个比例提高到了100%。在国内，一号店、海尔也都或多或少的进行了程序化购买尝试。这说明，广告主对于移动端的程序化购买投放是比较愿意尝试的。

在程序化购买的模式下，广告主只需要知道自己广告的目标受众是谁，大致的投放要求是什么，就可以放心购买，省去了挑选商家以及谈判的时间和人力资本。而且，由于移动程序化购买可以在很短的时间内精准地将广告投入到目标客户的眼前，大大提高了广告的效率和影响力。移动程序化购买是在对大数据的利用基础之上，通过大数据平台多维整理、分析和整合数据，将繁杂的数据转化为清晰的目标受众人群画像，让数据不仅仅是数据，实现广告的有效投放。在这个过程中也体现了一定的人性化特点，即为受众定制他们需要的服务，减少用户对无效信息的打扰，提高受众的体验度

移动程序化购买陆续吸引优质广告主，通过程序化购买广告位，广告主可以随时进行购买，购买之后立即可以进行投放，投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，同时减少了人力谈判成本。随着大数据的不断发展，效果类广告主将通过程序化购买获得更为准确、高效的投放体验。因为程序化购买是在购买符合营销诉求的目标受众，这是一种精准的、可衡量的目标受众选择和投放的过程，也是回归营销本质的过程，即找到精准受众，通过有效的内容去影响受众行为。从2012年程序化购买引入中国以来，仅三四年的时间，程序化购买已不再是新鲜词，而是越来越多的广告主在进行数字营销时绕不开的购买方式。

总的来说，移动互联网广告的投放模式是不断变化发展的，但是早期的移动互联网广告投放模式至今依然存在，对于一些优质的广告位，重视曝光率的品牌广告主仍会采取人力直接购买媒体的方式。广告主投放模式的选择需要与移动互联网的发展、广告主的需求、受众的浏览习惯相适应，但这并不是说新模式的出现等同于旧模式的消失，而是互相完善，互相补充。

注释：

1.艾瑞咨询《2016中国移动营销行业研究报告》.