企业危机公关环节浅析

吴捷

摘 要：当今社会，企业面临越来越多潜在的风险和危机，如若处理不当，将对企业造成极大的危害。所以，如何把控和处理危机，成为企业要解决的一大问题。本文将从危机公关的角度出发，浅析企业如何在各个环节中处理好危机。

关键词：企业；危机公关环节

理论界中，狭义的危机公关是指公共关系学中的一个概念：当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而消除影响，挽回形象的一项工作。本文对危机公关的定义，加入了事前的预防工作，保留危机公关在公共关系学领域的全面性，同时又区别于广义的危机管理。

企业危机公关的第一个环节我认为应该是树立危机意识，“生于忧患，死于安乐“就是这个道理。事实上，危机公关在大众观念中一直有一个需要纠正的地方：危机公关不是临时抱佛脚，它需要长期的公关准备和危机预防，将危机公关制度化、系统化运行。如若不在平时做好充分的公关准备，那么在遇到危机时往往不能迅速反应，有效解决，只能让舆论继续疯狂扩张。我们现在很多企业把公关放在事后，出了负面新闻之后才想到要去危机公关。实际上，公关应该是放在事件之前的，是一个很前沿的高度。这要求我们平时要注重危机管理，清楚自己的风险源，做好风险源的控制，有侧重地做好防范。所以，企业在危机公关方面，一来要做好基本的工作避免负面事件的产生；二来面对突发情况要建立完善的制度化、系统化的应对流程，才能在危机中有条不紊、按部就班地解决问题。

第二个环节我认为是要把握速度第一的原则，对危机要迅速反应，在尽可能短的时间内做出回应，不能拖延更不能对危机满不在乎。尤其在新媒体时代下，我们不能以传统媒体时代的反应速度来衡量快慢。我们强调快速反应原则，不仅仅强调对舆论爆炸后的快速反应，更强调对事件发生后的快速反应和处理，将危机扼杀在摇篮里。

第三个环节我认为是要确立明确的公关目标，掌握舆论主动权。当企业面临一次危机公关，一定要事先做好策划，明确自己的危机公关目标，这个目标导向应该十分清晰，具有一致性，切忌头痛医头，脚痛医脚。在目标的导向下制定相应的阶段性策略，把握系统处理的原则，统一所有的公关活动向此目标努力，以此牢牢掌控主动权，而不是被自己的失误和舆论牵着鼻子走。

第四个环节应是澄清事实和真相。企业应该公开透明地进行危机公关，在遵守真实性的前提下，主动向公众提供真相，但澄清事实的时间和透露真相的顺序都是有讲究的，务必选择正确的时间逐步披露事实和真相，方便公关工作的展开。对此要制定出好的策略，必要时还可以采取权威证实或者第三方证明的方法，赢得公众的信任和谅解，达到稳定舆情、平息事件的效果。不要给人遮遮掩掩之感或沉默不语，否则一旦再有新的爆料或舆论升级，事态将难以挽回。

第五个环节应该是表达态度。企业对待危机公关应该要控制自己的情绪，切忌避免抱怨、推卸责任、指责他人等情况。对待媒体的态度要把握真诚沟通的原则，通过真诚的态度和良好的沟通来平息舆论。在新媒体时代，公众要的是平等双向的真诚沟通，危机公关中单向宣传和打官腔的习惯，应该随着传统媒体时代的离去成为公关大忌。并且，企业切忌站在企业利益的角度，一味推卸责任，只会给公众留下不好的印象。要勇于承担自己的责任，主动承认自己的疏忽和处理不当之另外， 学会从公众利益的角度出发，主动承担起维护公众利益和弥补公众利益损失的责任，表达自己的态度，这是危机公关中公众对企业最基本的期待。

第六个环节应是补偿环节，危机公关常通过补偿公众的损失来表达诚意和挽回形象，若操作得当甚至可以转为危机，如海尔的砸冰箱事件等。补偿要全面、到位、有诚意，必要时可以通过迂回战术，补偿到利益相关者，收获公众的好评。

第七个环节，是通过社会调查，评估和反馈自己危机公关的效果，修正不当之处。

最后，我认为危机公关中还有几个必须把握好的细节：

一是重视媒体的原则。我们知道，媒体是进行公关活动非常重要的途径之一，所以要处理好危机公关，一定不能将媒体视作工具一般利用和怠慢，企業一定要重视媒体，和媒体、记者建立一种良好的互惠伙伴关系。在发布会延迟的情况下，企业应设有统一的媒体负责人来回答媒体的问题、安抚媒体的情绪，并尽可能定时提供媒体感兴趣的信息，给媒体和记者留下好的印象。

二是重视新闻发布会，做好“3T“。危机公关中有一个重要的危机处理原则：3T原则。强调危机处理时把握信息发布的重要性。Tell You Own Tale（以我为主提供情况），牢牢掌握信息发布主动权；Tell It Fast（尽快提供情况），应该尽快不断地发布信息；Tell It All （提供全部情况），强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。新闻发布会就是实现3T原则的重要手段。所以企业在危机公关的时候，一定要重视新闻发布会的作用，处理好新闻发布会的细节，并运用3T原则，掌控信息发布的主动权，进而掌控舆论。

第三，用新闻发言人统一口径。企业在危机公关时，需要有专业的新闻发言人来接受媒体的采访，对记者的回答能够拿捏到位，同时能够统一口径，保持企业对外言论的一致性，避免露出破绽。切忌企业员工，尤其是公关素养不高的员工随意接受采访。