谁是SUV下一风口？探讨汽车营销新思路

伊帅

90后、00后被称为互联网“原住民”，移动互联网的普及让他们从小深受互联网影响，也具备了机灵、好奇、怪趣、观点毒辣等特征。这些特征正在潜移默化地影响着整个市场的发展态势，也让越来越多的品牌意识到，只有搞清楚这些“原住民”的想法，才能在营销中抓住未来的客户。

2016年国家统计局数据显示，中国数字原住民消费者群体已达到5.2亿，其中黄金消费人群占4.2亿。互联网原住民已经彻底改变了这个时代消费生态和交易方式，当然也正在改变着汽车消费生态和交易方式。

4月18日，由大众侃车、汽车公社主办的“势，不可挡——2017汽车营销第四生态高峰论坛”在上海隆重举行，此次论坛主旨在于通过论坛平台助力车界“读懂时代，读懂年轻人，在新的变革时代找到自己的位置，营销好自己的车”，达到“得90后，得汽车天下”的目标。

在论坛上，《汽车公社》、《每日汽车》总编卫金桥以及大众侃车创始人郭登礼博士纷纷发表了演讲。卫金桥所演讲的题目是《一个媒体的自我修养》。他表示：“汽车这么大的行业，尤其是在中国汽车行业地位这么重要。所以媒体，尤其是现在的媒体环境下，在做一些事情的时候要有敬畏之心，更要有责任、良心和底线，要有‘自我修养。”的确，作为一名媒体人，要坚持正确的舆论导向、弘扬、职业精神以及恪守职业道德。

郭登礼博士所演讲的题目是《用户是上帝的时代，真的来了！》。在他看来，“互联网已经彻底改变了这个时代，改变了人的思维方式，改变了交易方式，彻底地改变了用户的地位。之前用户是上帝，那是商家说了算，互联网时代用户是上帝，这是用户说了算”。

如今，要想卖好车，必须了解当下主力购车人群90后的用户特点，90后已是汽车的消费的意见领袖。而大众侃车旗下的阿米什汽车电商平台，坚持以第四生态营运模式，以三四五线城市用户为中心，以数字原住民90后为中心，赋能当地合作伙伴（购车经纪人、二网店），近两年营销实践证明，第四生态模式最为系统，最简单易行，效果也最好。

此外，论坛也就“品牌授权被打破，汽车新零售开启？”、“SUV市场有顶点吗？下一个风口在哪？”两大问题进行了分组讨论。

用户永远是核心

众所周知，随着互联网时代的到来，以互联、创新、速度为核心的思维模式、营销理念，对汽车营销领域的影响尤为深刻。在互联网掀起的大变革时代，通过互联网的形式，比原来的传统汽车营销模式更加多了各种有效手段，新的汽车营销模式不断涌现，为困境中的汽车生产商和经销商带来了新的希望。今年4月14日，商务部颁发了新的《汽车品牌销售管理办法》，新办法的主要突破点在于打破了汽车销售品牌授权单一体制，创建了“三多”模式，即供应商可通过多种渠道销售汽车，经销商可以销售多品牌汽车，消费者可以通过多个渠道购车。然而，面对新的体制，这是否会对当前的汽车主机厂或者4S店带来影响？对此，参与论坛的嘉宾们都纷纷发表了自己的看法。

东风标致总经理李海港表示：未来是场景存在的模式，汽车超市也会存在，这两个职能是不一样的，4s店解决的是专业性的问题，如果需要非常专业的服务以及深度的体验去4S店，如果需要非常便利的銷售去汽车超市，它是和平共处的方式，所以多样化一定是未来汽车渠道的模式，4s店依然是主体。

吉利销售公司副总经理南圣良表示：对于厂家来说的话，我们非常希望经销商渠道能够多种并存，能够有新的力量进入到这个项目当中，参与市场竞争。最终目的是能够为客户提供好的体验以及好的购车环境，服务大众群体，最终让客户满意，让我们的汽车品牌茁壮成长，所以新的办法对汽车流通领域的业态夫有帮助。

四川野马汽车销售有限公司总经理郝光华表示：新政策出来了之后，我认为有三个方面。第一个，国家鼓励共享化以及社会化的政策会有促进的作用。第二个，经销商的话语权会更强了，这也是经销商希望看到的。第三个核心也就是用户层面，我认为还有一个成本，第一个就是客户购买商品的支付成本，第二个也就是时间成本。所以围绕这一点，我们野马汽车纵向的做深做透。我们就围绕市场，我们不仅在渠道上，也在营销推广方面，我们的市场投放的资源也会下去。我觉得总体来说应该不是双赢，应该是三赢的局面会诞生。

东风乘用车公司副总理李炜表示：第一点，这个政策两年多反复的酝酿针对我们之前的品牌管理办法，去掉了品牌两个字，虽然名字上很新鲜，但是内容上不新鲜。第二点，用户的体验形式会发生变化，但是这种变化不会是突发性的，不会是革命性的。第三点，汽车是一个特殊的大宗消费品，我们用更开放、更积极的眼光去看待它，我们欢迎各种创新的模式以及手段，我们也在做一些研讨。

行圆汽车创始人邵京宁表示表示：中国已经是2016年产销量乘用车达到2400万量的市场，这样的市场如果不孵化出一些新的规则，还是在改革开放初期的萧规曹随，这一块显得我们不够强大，也不够进取，历史上汽车产业发生变革都是创新。马上出来的2018年新的汽车，从新的制造主体这一块来看他们也会设立新的游戏规则，这都为整个行业变化提供可能性以及前提基础，这也是我们认知当前渠道变革以及汽车行业新零售的基本条件。第二个，关于下沉的这些渠道，最近苏宁、国美也都要进军汽车，我们跟他们也有某种合作关系。他们有可能会成为以租金切入提供城市核心区线下物理处理的供应方，有可能也会变成汽车新的竞销业态。

链动车城董事长黄峥嵘表示：底层的逻辑得以产品为中心，转变以消费者为中心，我们卖汽车的人，应该来讲是把钱交给主机厂就结束了，那我们得伺侯好消费者，这是底层逻辑的回归。第二个，我觉得应该是体验场景的重构，我们希望用物联网以及互联网等各种工具，把这个场景重新再整合，把汽车加营销等金融产品都打包进去，给客户更好的体验以及更便捷的服务。第三个，结点效率的提升，我觉得在这些方面上，特别是一个销售公司要卖不同主机厂的产品，要有不同的系统，应该有各种各样的系统，这对管理是一个很大的调整，从商业上底层逻辑的回归、结点效率的提升，我们车城可以在这些方面上做一些文章。

此外，当前有部分4S店想联合起来和主机厂搞革命，针对这种行为，主机厂想给他们什么样的警告？这次出台的《汽车销售管理办法》对他们有利还是对主机厂有利？嘉宾们的共识是，《汽车销售管理办法》出台，厂家、经销商更要和谐共存，汽车营销形式肯定会多元化，不管什么样汽车营销，唯有以未来科技为工具，以用户为核心，才能成为最后的胜者和王者。

的确，无论是以何种营销方式来进行销售，都要以用户为中心。尤其是现在的年轻消费者，汽车厂商更应该加以重视，在产品上多考虑他们的实际需求。

SUV增长已是板上钉钉

SUV早已成为“全球热恋”的对象，但在其热销的背后同时“警报”也被拉响。灾象渐露端倪：价格战硝烟四起，SUV浩瀚的蓝海是否已变为红海。SUV市场的顶点在哪？还会持续增持吗？下一个市场消费热点会是家用MPV吗？对此，在场的嘉宾们进行了第二场讨论。

沃尔沃汽车中国销售公司市场传播副总裁易寒表示：很明显，在很多细分市场里面包括不同价位的市场，SUV的占比已经超过了50%，整体来讲，整个汽车消费的结果以及首选产品的趋势来看的话，我觉得这应该是一个明摆着将要到来的事情。

长安汽车股份有限公司品牌部总经理杨大勇表示：我的观点是SUV会持续成长，但是它在整个狭义的乘用车占比不会超过50%，我认为它的顶点会在40%到45%之间。

东风日产乘用车公司市场营销总部副总部长陈昊表示：我做过一些统计，发达国家的市场SUV的占比在35%到38%左右，中国市场有特殊性再加上现在是第一次购车，第一次购车的消费者有什么特点呢？就是跟风。短期内会达到45%左右，因为我们国家山地比较多，会比发达国家多一点，所以SUV销量会好一点，但是占比不会超过50%。

奇瑞汽车营销公司副总经理范星表示：未来有没有顶点这个问题不好回答，但是超不超过50%这个好回答，1月份的数据已经超过了50%，这一块的占比大概44%，自主品牌的话早就超过了50%，并且超过60%。如果按照合资的维度来看大概有30%左右。从未来的角，度来说的话，第一个也就是共性的角度，大家说今年的上海车展是SUV年嘛；第二个，对于SUV议价的影响，以及各个企业做SUV的油耗比较高，现在油耗非常低，保证现在轻量化的基础油耗已经不成问题。所以我认为未来长一段时间内，SUV还会实现增长。

而对于“下一个市场消费热点会是家用MPV吗？”这个问题，论坛的嘉宾们普遍认为，现在MPV市场虽然有一定的产品以及一定的销量，但是大家會发现现在MPV很大的市场是靠传统的微车升级所发生的，这也就叫准MPV，刨除这一块MPV市场还是很薄弱的，很难成为风口，买MPV的人很理性，无论是中国还是欧洲都是特别理性的，而理性的特点就是他的市场增长会比较缓慢，但是一旦增长起来之后，它的市场波动会很小，所以我们看待MPV必须从中长期来看，MPV也不会成为像轿车和SUV那么大的份额，但是有很大的空间。

就像在场的嘉宾所说，SUV市场依旧会保持上升的态势，—方面消费者的需求在不断改变，另—方面SUV的价格在不断拉低，这两方面的原因至使这一市场还会呈持续增长态势。而MPV虽然不会是下一个风口，但是它的发展空间还是很大的。

通过此次论坛我们不难看到，抓住“原住民”的心。按照“原住民”的需求去打造产品，选择适用于“原住民”的方式去进行营销，才是下一步汽车厂商应做的。就像阿米什汽车电商平台一样，知己知彼才能百战百胜。此外，论坛嘉宾对两个话题进行的讨论，充分说明了要想立足与汽车行业，就要具备时刻随机应变，顺势而为的能力。