基于Web2.0图片交互平台的游客旅游意象分析*——以枫泾古镇为例

董 玥，徐薛艳

(上海商学院 酒店管理学院，上海 201400)

【旅游者研究】

基于Web2.0图片交互平台的游客旅游意象分析*
——以枫泾古镇为例

董 玥，徐薛艳

(上海商学院 酒店管理学院，上海 201400)

随着人们生活方式与消费习惯的改变，旅游摄影也因为互联网的发展而变得更加多样化。与此同时，旅游者的旅游意象和审美偏好也随着Web2.0时代的来临发生了重大改变，而这种改变对于旅游目的地本身而言也有一定的影响。文章以枫泾古镇为例，以蚂蜂窝网络社区为平台，利用质性分析软件NVivo以及旅游凝视理论，通过对比分析网络社区上传的与官方宣传的摄影照片，从图片中挖掘新时代背景下游客旅游意象的转变，从而发现网络平台对枫泾古镇形象构建的变化与影响。

旅游意象；图片交互平台；枫泾古镇

0 引言

19世纪40年代，随着资本主义社会的发展，在生产力与经济得到空前发展的同时，也带动并产生了新型行业，旅游和摄影也是其产物。在那个时代，胶片和相机似乎是旅游时必备的工具。旅游者习惯于把自己旅行中的所见所闻，或者感兴趣的事物，或者新鲜好奇的人、事、物拍摄下来，等到返程后再细细品味，并将照片与亲朋好友分享。亲友们在图片的直观感受下，更容易产生前去旅游的欲望。然而随着互联网时代的到来，尤其是在以移动互联网服务终端——手机为主的Web2.0时代下，图片的分享与表达显得尤为重要。如今的旅游者更倾向于将手机拍下的照片发送到微博、朋友圈、论坛或是社区，与全国甚至全世界的朋友分享和交流。这一行为突破了时间和空间界限，使所有能看到照片的网友都成了旅游目的地的潜在旅游者。互联网将以前的“口碑营销”成功地变成了“饥饿营销”，这无疑在隐形之中对旅游目的地的形象传播造成了更加复杂和多样化的影响。

1 国内外研究现状

从文献发表的时间来看，国内旅游摄影的研究多出现在近10年内，但国外较为成熟的研究则相对较早。而关于旅游摄影的研究也各有侧重。国外研究多侧重于对专业摄影技术、旅游凝视的分析；而国内则多偏好旅游地理学、历史学等方向的研究。此外，对于Web2.0时代下的旅游摄影研究，国内外目前都未能对此进行系统分析，研究内容和深度也相对较少、较浅。

20世纪90年代，英国社会学家厄里在福柯的“凝视理论”基础上，首次引入了旅游凝视的概念，并将之发展成为旅游研究中一个重要的理论分析工具。他认为旅游凝视让我们从旅游的视角来考察整个社会，通过研究“越轨行为”揭示正常社会中有趣而重要的方面[1]。厄里的“旅游凝视”理论，无疑对后人进行旅游相关的研究做出了巨大贡献。与旅游凝视理论同期出现的，还有“旅游意象”一词。旅游意象来源于英文单词image。对于国内学者而言，针对这一英文单词的中文翻译，产生了“意象”派和“形象”派两个类别。庄志民从“意象”的词义出发，认为image是包含着多个精神内涵的词语。意象能够提醒人们对客观世界的主观感知，而image所反映的是人们心理活动的变化，是对客观世界的主观理解，所以使用“意象”作为对image的翻译，则为正确翻译[2]。

戴光全通过对旅游照片的内容、表现手法等方面进行详细解读，发现如今拥有自由摄影权力的旅游者，对拍照的态度不单单是记录客观的影像证据，而是从旅游经历中选择任何触动他们的景、物、事和人元素，组成自己的话语，表达现实背后他们对旅游目的地的观点和认知[3]。保继刚和刘丹萍通过对西方旅游摄影研究成果的分析，提出了关注国内旅游者摄影行为的建议，探究其中的旅游动机、旅游体验，以及游览者与被游览者之间的关系与社会角色扮演等，将为旅游规划、景点景区管理、市场营销、旅游产品设计等提供重要的参考价值和解决思路[4]。

刘彬和甘巧林从婺源景区的图片入手，将旅游者的摄影照片与官网照片进行对比，得出旅游者对于某一地方的形象认知存在一定的刻板印象和“先入为主”的效应[5]。他认为旅游者在选择旅游地之前对此景区已有过部分了解，从而使得他们旅游时关注和拍摄的对象和旅游地传播的景区形象有较多重合性。

石培基和李先锋从旅游目的地形象入手，认为旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的总体认知，这种认知需要经过一定的符号进行表达才能够得以传播[6]。旅游目的地形象传播可以通过文字、图片、视频等多种符号进行，传播渠道除了传统的大众媒介，还有互联网、户外广告等众多选择。

2 研究对象及方法

2.1 研究的对象

该研究以Web2.0时代为背景，通过对网络交互平台上国内外游客上传的关于枫泾古镇的照片进行研究，建立数据库，并归纳整理，由此得出游客对枫泾古镇的旅游意象。本研究还将此研究成果与枫泾旅游网的官方网络照片进行对比，研究两者之间存在的异同性，并得出结论。旅游目的地形象对旅游目的地营销起到重要作用，并用于在竞争激烈的市场中区分旅游目的地[7]。在这个意义上，官方信息资源(旅游宣传小册子和官方网站)和非官方信息资源(亲朋好友)对旅游意象的形成产生了重要影响。作者希望通过对比研究旅游者传统摄影行为以及网络媒体平台的摄影交流行为，发现互联网时代的来临对游客旅游行为偏好带来的改变和影响，以及对旅游目的地形象传播形式、内容等方面的影响变化。

2.2 研究的方法

本文主要以质性研究方法为主导，同时运用图片内容分析法以及符号学、旅游凝视等相关理论方法。内容分析法常被应用于文本分析中[8]，但图片材料也适合内容分析，图片、地图、视频甚至风景都能被当作一种形式的文本[9]。

作者选取了网络社区蚂蜂窝上21篇枫泾古镇游记中的1 130张图片，以质性分析软件NVivo11.0为工具，将图片进行导入、节点、编码、群组、分类等操作，并对分析结果整合，将分析结果应用到本研究中。在编码过程中，主要使用了自由节点与树状节点进行归纳与分类。

3 研究分析与结果

3.1 图片交互平台上的枫泾古镇旅游意象分析

3.1.1 蚂蜂窝网络社区上游客眼中的枫泾古镇旅游意象

(1)枫泾古镇照片的摄影内容分析

为了发现在Web2.0网络交互平台上的游客所凝视的主要对象，作者选取了蚂蜂窝网络社区上21篇枫泾古镇游记中的1 130张照片，并对这些照片的节点进行编码分析(见图1)。

资料来源：作者绘制。图1 枫泾古镇元素节点频数汇总

从图1可以看出，旅游者在枫泾古镇中凝视最多的是枫泾传统的房屋、枫泾的水以及枫泾的长廊和枫泾的桥。这些都代表了枫泾古镇传统水乡的特色，表明游客来到枫泾，更喜欢欣赏其独特的水乡风景和民风民俗。

此外，对于细节物体，游客们更倾向于关注房子上的门、门上的窗、桥上的石刻、水中的游船、房檐上的瓦片、水里的倒影以及吊在屋檐上的灯笼。而对于土特产和纪念品，游客们更喜欢拍摄粽子以及在路边街口包粽子的阿婆。

当然，对于人文景观，游客们也多有关注，但大多数集中在人民公社和丁蹄作坊。由此可以看出，游客从未经历过的、新奇特殊而具有当地特色的景点可以激发他们的兴趣和凝视偏好。

不仅如此，游客在拍摄一张照片时，往往凝视的主体有许多，在这些节点不同的组合中，我们可以发现旅游者的审美偏好(见表1)。

表1表明，同一张照片中，旅游者的凝视点有许多，并且在不同类别中相同的凝视点会不断组合出现。例如，在民风民俗和生活建筑中，人、桥、水、船、树常常组合出现，可见游客在拍摄枫泾古镇特有的水乡风景时，倾向于关注有人、有桥、有水、有树的地方。

表1 旅游者凝视点元素共同出现频数

数据来源：作者计算。

(2)枫泾古镇照片的摄影手法分析

为了研究Web2.0网络交互平台带给旅游者摄影行为的普遍性，本研究将样本图片进行滤镜、背景、颜色、光线等分类(见表2)。

表2 枫泾古镇游记照片修饰类别

数据来源：作者计算。

经数据分析发现，在选自蚂蜂窝社区游记中的1 130张照片中，有129张经过后期的颜色、滤镜处理，占总照片数量的11%，而运用单反相机大光圈调整景深，从而达到背景虚化效果的照片只有32张，仅占总数量的3%。其余照片均未经过任何修饰，直接上传至网络社区。研究表明，86%的游客具备较少的专业摄影知识，而大部分前往枫泾古镇的游客都是以休闲、旅游为主的。同时，该数据也表明，该网络社区平台上最活跃的活动主体为广大群众，而非专业摄影师。

(3)游客拍摄枫泾古镇的时间分析

从游客拍摄枫泾古镇的时间上来分析，在1 130张样本照片中只有16张照片是在枫泾的夜晚拍摄，而拍摄枫泾古镇夕阳美景的仅有5张。同时，这21张照片的专业度以及审美效果，要比白天的枫泾景色高出很多。从该数据中，笔者发现大部分游客倾向于枫泾一日游，并且不会在枫泾停留过多时间，同时旅游目的也不以摄影为主。

为了使读者有更加直观的感受，作者选取了两篇不同游记中早晚两个时间段游客拍摄的枫泾街道(如图2和图3)。

来源：http：//www.mafengwo.cn/i/2833143.html图2 夜晚的枫泾街道

来源：http：//www.mafengwo.cn/i/2833143.html图3 白天的枫泾街道

如图所示，夜晚路灯的暖黄色光线使照片显得无比温馨，再加上店铺打烊后街道上空无一人，让照片的构图更加简单而清晰，也为照片的质量大大加分。而大部分白天前来游玩的游客，看到的枫泾街景则是图3所表现的，即来往的居民和游客以及热闹的店铺和小摊。

相比之下，前者宁静的夜晚并不是所有人都能看到的，显然更加专业；而后者热闹的白天则是大部分游客亲眼所见的，虽然缺少摄影的专业性，但这恰恰也体现了枫泾古镇地道而淳朴的民风民俗。

(4)总结

通过对蚂蜂窝社区游记中的照片进行编码分析，笔者总结了游客对枫泾古镇的旅游感知体系(如图4)。

从图4中，我们可以清晰地了解到旅游者来到枫泾古镇所凝视对象的类别，主要有人文改造后的景区、水乡古镇特有的民风民俗以及旅游延伸产品三大类。人文景区中，游客习惯于对旅游标志和服务设施的凝视，如路牌、导游图、介绍景区的标识等。民风民俗中，自然景观(如树、花和水)、居民生活(如晒衣服的老人、自行车、躺椅)、人文建筑(如房屋、茶馆、邮局)和生活设施(如桥、灯、门)则是游客主要的凝视对象。而对于旅游延伸产品中，特色纪念品类(玩偶、油纸伞、葫芦等)和食品类(拉丝、粽子、小笼包等)也是其凝视对象。

经过研究分析，笔者得出结论，网络交互平台上的枫泾古镇照片以民俗风情类别为主。照

资料来源：作者绘制。图4 枫泾古镇的游客旅游感知体系

片中往往能较为明显地表达拍摄者本人的主观情感，并不加修饰地展现古镇最真实、最平凡的农家生活。当我们开始出游的时候，我们的意念或态度也开始不同寻常地处在某种张力之下[10]，于是我们的大脑处于活跃状态，我们的眼睛开始发现许多不常注意到的细节事物。这些事物因为我们的思想和陌生的环境令游客产生了好奇心，于是我们用相机和手机记录下来这一切。

3.1.2 枫泾旅游官网引导的游客旅游意象

(1)官网照片的内容分析

作者收集了枫泾旅游官网上的相关景区照片，发现官网上的照片数量仅有27张，其中建筑类的图片数量最多，占总图片数量的41%，其次是人文类景观占30%，如人民公社、丁蹄作坊、朱学范故居、丁聪漫画馆、潘多拉环球梦幻馆、婚俗博物馆等(见表3)。

表3 枫泾旅游官网图片分析

数据来源：作者计算。

研究分析得出，枫泾旅游官网图片主要侧重于介绍和宣传枫泾古镇的旅游景点，而这些景点大多数并不是水乡古镇具有代表性的景物，而是人文历史意义较重的景区。然而，官网对于当地居民、生活的照片则相对较少，并且是不涉及相关旅游服务设施以及旅游纪念品的照片。

(2)官网照片的专业度分析

从官网照片的表现手法来看，官网的宣传图片多经过专业人士、专业相机拍摄，并后期加以修饰而成。构图上，对于建筑、人文景观类的照片，构图相对简单、对称、干净，没有多余的游客、杂物等；景别上，官网照片习惯于远景拍摄，强调景点的整体壮观性；焦距上，官网照片则采用小光圈镜头，使图片背景完全清晰，以宏伟壮观的气势将枫泾的美带给观赏者；光线上，照片多采用测光、背光，将古镇建筑中的光影效果表现得淋漓尽致；而色彩上，枫泾官网照片则习惯于将蓝天白云、红色的灯笼、绿色的树林植被等较为鲜亮的颜色融入其中，将色彩的冲击力带给观赏者视觉上的美感。

(3)总结

旅游意象反映了一个旅游地区的正面和负面形象、游客的安全是否有保障、基础设施是否发展完善等重要属性[11]。随着互联网自媒体的发展，目的地表征的渠道得到了拓展，政府和目的地营销商不再是表征的唯一[12]。

经过分析枫泾旅游官方网站的宣传图片，作者发现，官网图片从专业摄影角度而言有较高的审美质量，同时图片也向潜在旅游者展现了枫泾古镇壮观、秀美的美好景象。然而，正因为这种专业程度较高的宣传图片，更容易使旅游者产生现实的落差。当他们真正进入古镇时，发现这与官方宣传的图片有较大差距时，会大大增加旅游者对枫泾古镇的负面形象认知。

3.1.3 官方宣传与非官方宣传的枫泾古镇形象对比分析

笔者选择了3张蚂蜂窝社区上不同游记中的人民公社照片与官网宣传照片做对比(见图5至图8)。其中，图6、图7、图8分别拍摄于2012年、2013年以及2014年。

来源：http：//www.shfj.cn/html/lyjd/lyjd2/041796433163.html图5 人民公社(官网宣传)

来源：http：//www.mafengwo.cn/i/1040617.html图6 人民公社(蚂蜂窝游记，2012)

来源：http：//www.mafengwo.cn/i/2833143.html图7 人民公社(蚂蜂窝游记，2013)

来源：http：//www.mafengwo.cn/i/3042516.html图8 人民公社(蚂蜂窝游记，2014)

如图所见，官网宣传的人民公社照片与游客上传的游记照片有着十分明显的区别。首先从拍摄角度来看，官网上的照片采用了轻侧俯拍，重在拍摄人民公社的全景。黑色的屋顶更能使建筑显得立体而庄重，是一种非常官方的拍摄方法；对于游客来说，俯拍的角度并不能轻易实现，而仰拍更容易。图6～图8中都采用了侧仰拍，从心理上体现了游客对人民公社的好奇。

其次，官网拍摄的照片因其宣传需要，不受到外来因素的干扰，所以构图相对简单干净；而游客拍摄的照片因受到人、时间等因素限制，很难得到完美的照片。不难发现，图6门口出现了鞋子，图7铁门后面被拍到了扫地的扫把，图8中门口多了一把椅子。游客在不经意间把这些与照片主题无关的物体拍摄进来，一方面受到了外界因素影响，另一方面也体现了游客摄影的专业度不够。有趣的是，作者还发现，虽然游客对人民公社表现出了好奇心，但大部分游客的游记中只有人民公社大门这一张图片，说明游客比较随意的拍照行为，还暗示着其走马观花的心理。

最后，通过对比官网照片以及2012年至2014年游客拍摄的照片，作者发现人民公社大门口的指示牌和入口通道随着时间的推进而发生了改变。值得注意的是，2014年枫泾人民公社的入口由以前的栏杆变成了电子检票口，但官网的宣传图片仍然保持着以前的样子，并且从大门指示牌和地面、水泥墙等细节来看，官网图片的拍摄时间要比2012年还早。这一发现不禁令作者反思，旅游景区管理部门的官方宣传是否过于落后。而这种落后的宣传，对旅游者而言反而会造成负面形象的形成。同时，既然官网宣传不能做到与时俱进，那么其宣传的目的与价值也就大打折扣。

经过以上分析，作者发现照片式营销传播的特点在于：成本低、用户自发传播以及速度快。基于此特点，人群集中、互动性强、传播迅速的网络平台成了照片营销的主要渠道和方式。对于旅游目的地管理部门而言，需要明白的是：官方宣传图片的目的，不仅仅是为游客与潜在游客提供美好的视觉效果，更重要的是向大众群体展示受众者本身内心的凝视对象。那么要了解游客的心理，则需要从游客的游记中发现其对于该景点的凝视偏好。

通过将蚂蜂窝社区游记的照片与枫泾官方旅游网站照片进行对比分析，作者发现，官方宣传的照片从审美角度以及专业角度更能带来视觉上的享受，更能使潜在旅游者对枫泾古镇产生美好的旅游意象；而网络交互平台上的照片则更具有真实性，更容易令潜在旅游者信服。从照片内容上来看，官网的照片更注重对旅游景点的介绍和宣传，而网络交互平台上旅游者的照片则更倾向于拍摄和关注当地居民的民俗风情以及水乡风景，相反，他们对人文情怀浓郁的景点并不太感兴趣。

通过上述分析，笔者归纳总结了官方宣传与非官方宣传对旅游者意象转变的不同表现形式(见图9)。

如图，潜在旅游者在网络交互平台中通过搜索游记图片能够激发对该旅游地的想象，从而推动其决定是否前往该地游玩；而官网的宣传图片因缺少了交流的平台，并不能激发游客对旅游地的想象，而是直接决定了他们是否愿意前来旅游。同样，对于已经来过此地的游客，网络社区平台上的照片与评论能够激发他们在此处的回忆，并更愿意与网友交流，获得自我表达和情感认同，甚至产生故地重游的念头；相反，已经来过该地的旅游者往往无法在官网上获得自主发言权，更多的只是去验证游客眼中的旅游地与官网上的是否一致。最终，他们验证的信息又会通过网络评论而得到共享。

总而言之，枫泾旅游官方网站的图片因其专业的构图、色彩、角度，暗示了他们对待枫泾古镇景区形象宣传的重视程度，同时也代表着他们有一定的官方话语权力，因此照片中也显得更

资料来源：作者绘制。图9 网络交互平台及官方宣传网站对旅游意象的催化影响

加客观和庄重一些。相反，旅游者在网络社区中更倾向于对外界表达和分享自己旅行中的情感与经历，这种主观色彩浓重的旅游行为，使得其凝视的焦点都带有感性色彩，并通过照片的形式保存下来。尽管游客的摄影能力并不对其旅游审美造成明显影响，但摄影爱好程度的影响却不可忽视[13]。不仅如此，他们更关注网友们对其游记和图片的评论与回复。一方面，这满足了旅游者的自我认同感，另一方面也更加真实地传播了枫泾古镇的形象。

3.2 图片交互平台引导的游客旅游意象对旅游目的地形象传播的启示

3.2.1 图片交互平台引导的旅游意象对枫泾古镇旅游形象传播的积极影响

众所周知，旅游业在国际和国内经济中处于重要的地位，因此，它作为一种动力，存在着一种有关旅游形象的重要共识。

通过创造和传播形象，旅游系统充分发挥了其再次赋予既定区域内涵的作用，因此该系统成为景观形象的重建活性剂。旅游目的地的高比例产生相对旅游地的“真实特性”而言，更多地取决于旅游形象，因而旅游业为投资者与旅游者创造了全新的旅游景区[14]。

以蚂蜂窝为代表的网络社区的出现，不仅为枫泾古镇的形象免费提供了宣传，更因为这种带有游客主观体验感受的评论和视觉冲击，使得该形象的构建更加牢固而清晰。如此，不同游客对枫泾古镇的旅游意象，全部以网状结构无规则地进行扩散，其传播速度与传播数量，是枫泾旅游官网无法媲美的。

3.2.2 图片交互平台引导的旅游意象对旅游目的地形象传播的负面影响

在现代旅游目的地可持续开发过程中，旅游者不再是商业意象的接受者，更多旅游者在旅途拍摄中反思正面和负面意象[15]。在如此高效率、低成本、可信程度大的平台上，负面形象的传播也随之而来，无可避免。例如，游客随手拍摄的景区图片中，因为不守秩序插队的游客、随处乱扔的地面垃圾、破旧损坏的旅游景区指示牌等等，有意或无意间公布在网络之上，会带给潜在游客最直观的负面影响。而这种先入为主的形象，将很难通过其他办法弥补。

此外，网络交互平台因其可进入性高、可操作性强的特点，安全性也相对较低。因此，平台上并非所有的游记、图片、文字、评论都具有可信性。这无疑在旅游目的地形象构建与传播的过程中，增加了相关部门管理人员的工作量。

3.2.3 基于图片交互平台的旅游目的地形象传播新举措

面对Web2.0这个信息开放的时代，旅游目的地管理部门也意识到自己门户网站宣传的不足，因此需要采取相应措施进行宣传管理的新升级。

一方面，旅游官网需要向网络社交平台学习，增加旅游者自主发表图片和文字的社区平台，让一部分游客得到自我认同感的满足。另一方面，旅游管理部门可以与相应的旅游社区平台进行合作，将两者之间的不足相互弥补，合成一体，共同进步。凝视是前去参加旅游活动的旅游者的行为，凝视对象往往以图片等形式呈现出来[16]，通过对旅游者拍摄的照片内容、构图等质性研究得出旅游者凝视的对象，摆脱了传统符号研究的局限，增强了研究的丰富性与积极性，更容易从消费者的角度了解旅游目的地形象传播的变化。

此外，以微博、微信为主体的新媒体的出现使得许多中小型企业甚至个体商户的形象得到了更广泛的传播。旅游目的地管理部门同样也可利用该平台进行旅游景区的宣传推广。

图像和视频的影响力往往要比文字来得大。旅游相关管理部门在利用图片进行宣传的同时，也应该积极拍摄有景区特色的宣传片并结合网络新媒体进行宣传推广，会取得更佳的宣传推广效果。

目前，数字营销已成为热门话题。以微博、微信、Facebook、Instagram以及Twitter为代表的新媒体营销迅速崛起。在这个几乎每个企业都有公众号，每个公民都有微博、微信的时代，Web2.0网络交互平台在旅游产业中也显得尤为重要。

旅游者对目的地的主观感知直接或间接地表现在他们所拍摄的照片中，而这些照片随着互联网无限扩散，从侧面影响了旅游目的地形象的传播。良好的口碑效应能有效降低可见风险，以此增加反馈和说明的机会。不仅如此，这也是影响消费者选择旅游地的重要信息源[17]。因为旅游者作为消费者和体验者所表达的主观感受不具有任何营销和宣传形式，所以这种形象传播对于诸多潜在旅游者而言往往比官网上的图片更具有说服力。

网络交互平台的出现，对于旅游业而言是一把双刃剑。丰富而迅速的传播方式使得旅游目的地营销变得更加便捷，但在这个自由的环境中，如何使其向公众展现美好的一面而不是消极的一面，如何有效把握旅游者这一灵活而至关重要的因素，是旅游经营管理部门面临的一项问题。另一方面，对于旅游者而言，网络交互平台使得他们获得了更多的“自我认同”，但这种认同感往往是一种虚拟的存在。旅游者越是沉浸在这种虚拟的“自我叙述”和“自我认同”中，便越是会忽略旅游、旅游目的地所能带来的真正的意义和价值，那么他们所拍摄的照片也就失去了更多的内涵。

4 结论与讨论

经过以上研究分析，笔者得出以下结论。

第一，游客在旅游摄影中并没有受到官网宣传图片的局限，反而更愿意去挖掘和发现贴近当地文化生活的细节事物。这一结论打破了厄里的表征循环圈理论，证明了网络交互媒体的出现使得游客“自我认同”的欲望更加强烈，不愿意受到官网构建意象以及其他游客凝视对象的约束，以达到“一鸣惊人”的效果。

第二，虽然基于图片内容分析的方法在很大程度上能够丰富数据的来源，但是由于方法以及各种条件的局限性，使得数据在一定程度上不够完整[18]，例如本研究所使用的样本图片有一定的时间性，只能代表一个阶段的旅游者旅游意象，且并非所有的旅游者都会将照片传入该旅游社区。

第三，旅游者在网络上发布图片也有着不同的渠道，如微博、微信等社交平台，蚂蜂窝、穷游网等旅游攻略社区平台，以及专业摄影平台等。旅游者将照片上传到不同的网络交互平台，意味着他们对自我认同、自我表达的差异，同时也暗示着他们旅游凝视的对象、偏好以及旅游意象的不同。这对我们深入研究旅游意象以及旅游目的地形象传播将会有更大的帮助。

总而言之，无论是旅游景区官方宣传图片还是自媒体网络社区的游记照片，都影响着潜在游客对旅游目的地形象的构建。因此，旅游官网的照片应不断地增加游客及潜在游客受众对该景区的认识，从而高效地进行景区形象的传播。同时，旅游管理部门还需要借助相关表征信息，使潜在游客的旅游动机从内心深处被唤醒。然而，相关旅游部门要做到以上两点，就需要重视借助各类社交媒体与受众群体积极互动[19]，从网络社区中了解受众者(游客与潜在游客)对景区真实的旅游意象，形成多元化的形象传播渠道。

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[责任编辑： 连云凯] [责任校对： 潘岳风]

Using Web2.0 Interaction Platform to Explore Tourism Image：A Case Study of Fengjing Ancient Town

DONG Yue， XU Xueyan

(FacultyofHotelManagement，ShanghaiBusinessSchool，Shanghai201400，China)

As there is a change in people’s lifestyle and consumption habits， travel photography is becoming more and more diversified due to the development of Internet. It is the emergence of Web2.0 interactive platform that makes the tourist image and aesthetic preference change significantly， and in return， this change has a certain effect on the tourist destination itself. This study takes the famous water town of Fengjing as an example， which is located in the Jinshan District， Shanghai； collecting pictures the travelers upload to the self-guided tour BBS named Mafengwo to conduct the analysis in this community by using the qualitative analysis software of NVivo and the theory of tourism gaze. From the pictures shown on the website and APP of Mafengwo， we analyzed the tourist images to Fengjing Town and found out the change and influence which the platform brings to build the image of the ancient town of Fengjing.

tourism image； interactive platform； Fengjing Town

全国教育科学“十二五”规划2015年度教育部重点课题“基于核心能力的应用技术大学人才培养模式比较研究”(DDA150209)；2015年度上海市政府研究中心重点项目(旅游专项)(2015-Z-E07-A)

2016-06-14

董玥(1994- )，女，上海人，上海商学院酒店管理学院旅游管理2012级本科生。 [通信作者]徐薛艳(1985- )，女，上海人，上海商学院酒店管理学院讲师，博士生，研究方向为可持续旅游、旅游资源管理。

DONG Y， XU X Y.Using Web2.0 interaction platform to explore tourism image：a case study of Fengjing Ancient Town[J].Tourism forum，2017，10(2)：37-48.[董玥，徐薛艳.基于Web2.0图片交互平台的游客旅游意象分析：以枫泾古镇为例 [J].旅游论坛，2017，10(2)：37-48.]

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1674-3784(2017)02-0037-12