地方文化元素在旅游商品开发中的多级转化模式研究*——以北京为例

王 欣，蔡 凤，彭诗茗

(北京第二外国语学院 旅游管理学院，北京 100024)

【旅游业研究】

地方文化元素在旅游商品开发中的多级转化模式研究*
——以北京为例

王 欣，蔡 凤，彭诗茗

(北京第二外国语学院 旅游管理学院，北京 100024)

旅游商品具有文化载体、代表地域特征和艺术性等多重意义。依据北京丰富的旅游商品资源，通过实地调研对北京旅游商品的特质进行分析，提出了地方文化元素在旅游商品开发中的5种转化模式：直接利用型、初级加工型、功能扩散型、元素重构型和混合嵌套型。这5种模式既是对旅游商品文化性的归纳总结，又是创新地证实了文化元素在旅游商品开发中的多级运用，还在此基础上对旅游商品开发、设计模式进行了探讨。

旅游商品；地方文化元素；多级转化；北京

0 引言

旅游商品是一种“组合商品”，由多种要素构成，包括时间和空间、精神和物质、娱乐与文化等，旅游业作为第三产业的“龙头”和支柱，具有独特的性质，尤其表现在旅游商品上。对许多旅游者而言，如果没有时间去购物，那将是一次不完美的旅游经历[1]。中国旅游研究院发布的《2015中国入境旅游发展年度报告》显示，70%以上的入境游客消费集中在500～3 000美元之间，其中旅游购物所占不到10%，而美国的旅游购物消费比重为52%，新加坡为59%。由此可见，相对于这些旅游发达国家，我国入境旅游购物产品吸引力明显不足，消费比重差距较大。究其原因是旅游商品设计和开发整体水平不高，满足不了现代旅游者的审美需求，而旅游商品设计之难在于文化再造的复杂性和系统性[2]。那么如何运用文化元素才能真正帮助旅游商品获得长期的可持续发展？笔者以北京为例，试图分析地方文化元素在旅游商品开发中的多级转化模式，以期能为我国旅游商品文化性设计和开发提供些许有益的启示和借鉴。

1 文献研究

目前，国内学者们对旅游购物品和旅游商品的概念仍然存在争议，研究旅游购物的学者石美玉[3]、苗学玲[4]和陈胜容[5]等对旅游商品的概念进行了辨析(因本文主要研究旅游商品开发问题，故不再赘述)。笔者认为从旅游购物的现象和发展趋势来看，旅游购物品具有更广阔的涵义，除包含旅游商品外，还包括旅游过程中的日常必需品，因此本文中研究的具有地方文化特色的旅游购物品即是旅游商品。

回顾国外学者对旅游商品的研究，大多数欧美学者从旅游活动中的消费者视角出发，实证研究旅游消费者的行为、动机、偏好，或者倾向于论述旅游商品的购物环境和真实性体验。Gunadhi 和Boey的研究最早涉及旅游购物，并将旅游购物作为新加坡旅游需求弹性的研究的变量之一[6]。影响旅游购物行为的因素有很多，除了旅游者的年龄、收入、时间、预算、支出[7]以及购物环境，还有旅游商品的文化因素。Littrell认为工艺品的独特性(craft' s uniqueness)、手工艺(workmanship)、美学价值(aesthetics)、实用价值(use)、历史文化的完整性(cultural and historical integrity)等都是影响游客对旅游购物品真实性的因子[8]。旅游者是对旅游商品本身感兴趣还是对能够买到纪念品的地方的真实环境感兴趣，也是国外学者研究的一个热点问题。由于旅游者的年龄、文化背景、购物动机等不同，旅游者购物偏爱也不同，旅游商品设计的真实性(authenticity of design)[9]和旅游者在购物环境里感知到的购物情绪(shopping emotion)[10]等对其购物决策都有影响。James Wong等对赴港游客的购物满意度水平差异研究[11]和Yǜksel对国内游客(土耳其)和国外游客(以南斯拉夫游客为例)在旅游购物体验评价上的差异比较，均表明两个不同群体的购物感知上的不同导致了这些差异[12]。

目前国内对旅游购物的研究主要集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场、旅游购物产业等4个方面[13]，其中研究成果最丰富的一个领域是旅游商品开发，主要是针对旅游商品开发中所存在问题的研究并提出实现的路径以及相应对策。旅游商品作为一种物质存在，除具有一般商品的价值外，还应具有情绪价值、艺术价值、观赏价值、纪念价值和地位价值等附加价值[14]。但是如何进行旅游商品的开发以实现其最大价值呢？旅游商品开发不仅是一种技术、经济的过程，还是一种人类文化的承袭、积累乃至创新的行为。对此，国内不少学者进行了相关的理论和实证探索。杨建林对湖北的旅游商品市场进行了调查，旅游商品本地化开发能产生效益并具有宣传当地文化、降低商品成本等优势[15]。吴克祥分析了旅游商品开发中的文化因素在旅游商品的形态、材料和功能3方面的体现，并以传统文化和非传统文化的视角组合成不同的旅游商品开发策略[16]。肇博探讨从题材、材料、功能和工艺4个方面文化内涵开发旅游商品，提出给普通商品增加精神功能和提高传统工艺品附加值的不同的开发形式[17]。另外，但红燕基于符号学理论，以羌族文化旅游商品开发为例，从旅游者动机、符号系统、象征交换3个方面探讨民族文化旅游商品的符号消费本质，通过文化符号和时空符号探索民族文化旅游商品的符号价值体现[18]。

比较而言，国外对旅游商品的研究较早，已经形成较为全面深入的体系，国内学者在国外研究经验的借鉴和学习上，研究方法逐渐从描述性和概念性转向复杂的数理统计方法和构建模型，进入更加深入、细化的研究领域[19]。但是目前我国许多地方的旅游商品市场并不乐观，仍然存在着“一等资源、二等货色、三等包装、四等价格”的现状[20]。为此，笔者认为针对我国旅游商品开发的问题，对地方文化因素在旅游商品中的转化进行实证性研究，不仅可对地方文化进行传播和弘扬，增强旅游者旅游体验，而且对促进我国旅游商品创意性开发也具有指导意义。

2 研究方法与过程

结合北京旅游商品的发展现状，笔者认为地方文化元素在商品中的转化可以分为5种模式：直接利用型、初级加工型、功能扩散型、元素重构型和混合嵌套型，而且这5种模式之间存在着递进关系，从直接利用到混合嵌套，级别越高，则对文化元素的利用越复杂。本文通过这5种模式进行初步探索，将有助于更加精确地构建地方文化与旅游商品的融合，从而为旅游商品的科学合理的开发指出方向。

2.1 研究方法

为了全面而真实地反映地方文化元素如何实现在旅游商品中的多级转化，本文采用了3种研究方法：文献研究、田野作业研究和案例分析。研究分析了20几年来国内外对旅游商品的研究，梳理了相关的概念，结合笔者和同学于2015年11月至2016年5月多次到北京南锣鼓巷、烟袋斜街、前门大街、故宫和798艺术区实地考察，不仅客观、具体地窥探了旅游商品的存在形态，而且积累了详实的一手资料。

2.2 研究过程

北京是具有3 000 多年建城史和 800 多年建都史的历史文化名城，是帝王之都、首善之城，拥有厚重而浓郁的地域文化色彩或文化积淀。《全球旅游购物报告2015》报告显示，北京是最受旅行者关注的境内旅游购物城市，2015年1月至10月，北京的旅游购物花费为旅游全部花费的最高支出项，所占比重为42%；其次为餐饮费、住宿费、长途交通费，占比均为18%左右。这表明选择北京旅游商品作为研究点具有一定代表性，笔者和同学的多次实地调查也保证了分析的真实性。在调查中笔者发现，北京旅游商品琳琅满目，丰富多彩，但商品之中不乏雷同之处。本文将从北京文化元素符号入手分析，结合北京文化符号类别划分研究[21]和91个北京文化符号指标进行的北京文化符号划分维度[22]，最后确定4种文化类型：民俗文化、历史文化、时尚文化和其他文化。

● 民俗文化，例如祭祖、吹糖人儿、老北京布鞋、冰糖葫芦等。

● 历史文化，例如故宫、圆明园、四合院、胡同等。

● 时尚文化，例如水立方、鸟巢、三里屯、798艺术中心、宋庄等。

● 其他文化，例如中南海、人民大会堂、北京大学、清华大学等。

以上述北京文化为基础，结合南锣鼓巷、烟袋斜街、前门大街、故宫和798艺术区调研资料，整理出具有代表性的融入不同北京文化元素的旅游商品(如表1所示)。因为南锣鼓巷是北京最古老的街区之一，也是最具北京风情的街巷，加上笔者在调查的过程中发现不少商品存在重复和雷同的现象，所以本文以提炼南锣鼓巷具有北京特色的旅游商品为主，以烟袋斜街、前门大街、故宫和798艺术区的旅游商品为辅，作为补充，并在表1中以*标注(下文中表2同)。

表1 北京部分旅游商品一览表

注：旅游装备类所占旅游商品比重较小且几乎不具备北京特色，本文不纳入分析。

资料来源：作者整理。

2.3 对调查结果的分析比较

根据调查结果显示：北京拥有丰富的文化资源，虽然北京文化元素商品化的过程也存在着一些问题，比如旅游商品特色雷同、缺乏创意、市场营销乏力、市场秩序缺乏有力监管等，但是部分商品在吸引旅游者消费方面仍然占据优势，比如“北京礼物”，它是创意性特色旅游商品。而无论是传统的旅游商品还是创意性旅游商品都有一个共同点：文化元素以直接利用、初级加工、功能扩散、元素重构和混合嵌套5种模式构建到旅游商品中。

3 结论及案例分析

3.1 地方元素在旅游商品中的多级转化模式

将地方文化元素融入旅游商品的过程，是地方文化元素商品化的过程，也是指以旅游市场为导向，根据旅游者的消费需求和审美特点，挖掘、利用民俗文化、历史文化、时尚艺术和政治文化等方面因地制宜地开发出集纪念性、地域性、民族性、艺术性、实用性、时代性等特征于一体的相关旅游商品的过程。根据调研结果，地方文化元素商品化可分为以下5种模式。

模式一：直接利用型

直接利用型即是将现有的地方文化元素直接当作旅游商品或者旅游商品的一部分进行生产和销售的类型。这类商品一般具有3个特点：(1)大多是一种对生活、对自然的认识，感悟现实的一种表现，一定程度上顺应了工业社会中返璞归真、回归传统的消费心理需求；(2)重在俗中出新，不是一味地机械的挪用和对传统造型、图案等的简单复制；(3)在群体性传承的过程中，易形成较为稳定的、程式化的、具有集体认同性的类型，简单明了，具有高度的可解读性。比如美国夏威夷是个旅游胜地，它结合当地的热带植物，将大岛上猩红色的花、毛伊岛的粉红色天堂玫瑰、考艾岛的紫色花果和小岛的贝壳编成花链，给游客一种阳光般的体验。还有中国旅游商品中的苏绣、玉雕、紫砂器具、红木家具等具有极高的观赏和收藏价值，已经进入投资收藏品市场。

旅游商品的主要功能是展示和炫耀，是一种社会交流器，旨在向社会传递某种信息和意义，以确立地位和身份[23]。所以在进行这类旅游商品开发时应根据游客的需求，在对地方文化理性认识的基础上进行利用、传承和发展，充分展现旅游商品的地域特色，成为游客旅游经历的有形表征。

模式二：初级加工型

初级加工型是指将地域文化的造型、图案纹样、色彩等元素形式进行提炼、构建、塑造一系列的加工处理，并延续其原有的主题内涵。这种转换方式是对原有地方文化元素进行凝练，结合现代普通商品添加扁平化或立体化的意向处理，通常地方文化元素是这类旅游商品的亮点，这样既可以美化旅游商品外部造型，提升旅游商品的内在文化附加值，又可以融入大众的现代生活中，拓展了文化的传播渠道和空间，具有时代活力。如日本的手烧富士山饼干，顾名思义，提炼了最具代表性的富士山的形状元素，将日本化的气息和现代时尚的语境相结合，在传达民族风格的同时，作品也具有时代性，给人一种自然、朴素、可爱的极致品味。又如法国巴黎街头书店和书摊各种精美的明信片，其中最受游客欢迎的是印有埃菲尔铁塔、凯旋门、塞纳河等巴黎著名文化遗产的明信片。此类商品成功地把握了游客的心理诉求，既保证了地方元素的特质又延续了商品所包含的内容和主题。

因此，因地制宜地开发旅游商品时，应以文化元素为魂，以美观实用为体，从自然风光、历史古迹、历史人物及故事、现代景观等人文资源中挖掘造型外观及文化内涵的元素符号，以题材的创新为主，以材料、工艺、形态等方面的选取、加工为辅，力求通过带有地域特色的旅游商品来传递文化，向游客表达美好情感。

模式三：功能扩散型

功能扩散型是指地方文化元素应用到旅游商品中后改变了其原有的物质功能或精神功能，其中物质功能包括实用功能、技术功能和经济功能，精神功能包括审美功能和地位功能。物质功能指消费者对某种物质的需求，精神功能则反映了商品带给消费者的精神享受。旅游商品是集纪念性、艺术性、便携性、地方性和实用性于一体的，因此旅游商品开发时不仅要考虑购买者购买旅游商品代表了一次旅游经历，还要考虑购买者的“猎奇”心理诉求。许多民间艺术如年画、剪纸、蜡染等已经逐渐淡出了游客的日常生活，与其相关联的实用功能也日渐弱化。比如来自西双版纳州勐海县的一个傣族村寨——勐混镇曼召村，村民以构树皮为原料，以原始的造纸法造纸，傣语名叫“嘎拉沙”，也叫“构皮纸”。曼召村的造纸术，已有800多年的历史，以前它被用来抄写佛寺经书，现在人们用它来包装普洱茶，构皮纸除了经久耐用外，还会散发出一股绵长的木香味[24]。

功能扩散型旅游商品不是单纯的视觉上的转变，而是一种将地方、民族文化资源进行更高层级的转换，要针对旅游者的消费特点，处理好现代新科技和传统加工之间的结合，一方面凝聚旅游目的地特殊辨识元素；另一方面被赋予新的功能，从而有助于提升旅游商品的附加值和市场竞争力，实现旅游商品在继承与发展中的双赢。

模式四：元素重构型

元素重构型就是从地方文化元素商品化中提炼具有较高市场知名度和民众认同性的文化元素，以一种新的艺术形式排列组合的类型。这种类型往往改变了固有的图案、材料和工艺，寻找新的规律、风格，别致地重建了逻辑上合理、感觉上直观的视觉世界，有助于帮助旅游者对旅游商品的整理认识，实现有效的创新。比如北京“申奥”标志，以传统的写意手法，将传统图形“中国结”和“太极拳”进行了意向式的组合，将中国传统图形、传统武术文化和奥运五环标识融合在一起，传达了中国传统文化特色和现代鲜明的时代气息。国内学者庄立新论述了苗族女装服饰元素的服装整体造型与款式元素的重构、色彩与图案元素的重构、面辅材料与饰品元素的重构[25]，作为中国传统服饰文化中的瑰丽宝藏，汲取传统苗族女装中的服饰元素，按照现代设计的方法和规律进行重构，使之与时俱进地展现民族服饰文化的无穷魅力和审美价值。

游客对旅游商品有个性化与多样化的需求。元素重构型旅游商品正是这样通过传统文化元素在旅游商品中的重构以其独具特色的图案和工艺，满足了人们求新求变和个性化的追求。

模式五：混合嵌套型

混合嵌套型是指将多种地方文化元素有序地整合、有机地嵌套，呈现出多样应用空间。首先，将传统工艺与现代工艺结合，开发更为新颖、美观、实用的旅游商品。如“浙江、江苏的一些家具城改革传统红木家具的生产工艺，开发出多种工艺嫁接的红木家具，以红木为底，辅以镶嵌漆器、陶瓷、电脑平面浅刻与深刻的木雕，造型现代，美观实用，深受消费者的欢迎”[26]。其次是图案与工艺的结合，比如现在特别流行的十字绣，充分利用了民间的工艺元素，又把传统的扎染或者蜡染画布与十字绣相互结合，传承了地方文化特色，赢得了旅游者的欢迎。这种既保留了民间工艺的文化内涵和特色，又在外观上改变不大的商品，具有时代视觉语言特征，更能迎合现代人的需求。剪纸、刺绣等也是如此。

但是这类商品在开发时若把握不了恰当的结合点，容易不伦不类，失去其丰富的价值，所以应注意以下几个方面：(1)结合地方传统工艺和现代生产能力、旅游者对地方文化的认知，遵循历史积淀的现代化传达原则、设计创新与文脉传承原则等，从旅游商品的题材、功能、工艺等核心要素入手，进行文化元素的嵌套；(2)这类旅游商品并非特色文化元素的东拼西凑，而需要关注旅游者的旅游体验，考虑历史背景、加工工艺和现实的审美潮流，要同文化元素很好地结合，否则容易失去其文化多样性的优势，从而带给旅游者不真实的体验；(3)混合嵌套型商品呈现一系列的文化符号，从内部材料到外部装饰都需要别具一格，整体提升档次感。

因此基于以上5种模式，可以将在南锣鼓巷、烟袋斜街、前门大街、故宫和798艺术区调研的旅游商品做出分类(如表2)。

3.2 以京剧文化元素在旅游商品中的转化为例

京剧，也称“皮黄”，由“西皮”和“二黄”两种基本腔调，它形成于北京，是全国影响最大的剧种，有“国剧”之称。它的行当全面、表演成熟、气势宏美，是近代中国戏曲的代表。京戏服饰的款式、质料、颜色、图纹等多具有独立的元素符号指示功能，往往是戏剧角色职业、阶层、民族、性别、性格等身份的象征。另外在脸谱的构图上，还运用夸张的色彩来构成对人物性格、形象的表现力。因此京剧文化在转化成旅游商品的过程也十分丰富(如图1所示)。

表2 5种不同模式的北京旅游商品

资料来源：作者整理。

资料来源：作者绘制。图1 京剧文化元素在旅游商品中的转化

● 直接利用型：京剧的服饰、盔帽，因为其本身就是一套精美的艺术品，也非常具有纪念性。

● 初级加工型：介于旅游商品的便携性，脸谱需要进行一些简单的加工，比如由立体化的脸谱转化成图片，可制作成书签。

● 功能扩散型：在考虑到旅游商品的实用性时，为了更贴近游客的日常生活，将脸谱与优盘结合，拓展了京剧文化的发展空间，即将其审美功能转向实用功能。

● 元素重构型：将传统的京戏服装的装饰性、图案性与卡通漫画融合重建，从而设计出既具有京剧传统文化特色又具有鲜明时代气息的商品。

● 混合嵌套型：传统的兔儿爷加上戏曲人物，将兔儿爷雕造成金盔金甲的武士，而它扛着糖葫芦，十分可爱，并且制作方法由传统的泥塑改成软陶，色彩鲜亮且不易摔碎。

4 对旅游商品开发模式的进一步探讨

由于我国旅游商品市场在产、供、需3方面长期存在信息不对称的矛盾，而使旅游商品成为旅游产业发展中的“瓶颈”。因为旅游商品市场需求的个性化与多样化，这就要求在生产经营上表现为旅游商品的多品种、小规模、多变化，从而满足旅游商品消费者的不同需要[27]。本文还只是利用地方文化开发旅游商品的初步思考，因此着手于旅游商品模式开发设计，还有几点值得探讨。

第一，本文主要从研究北京旅游商品出发，进而提出北京文化元素在旅游商品中的5种转化模式，由于统计数据局限，又加上区域文化的差异，文中的直接利用型、初级加工型、功能扩散型、元素重构型和混合嵌套型5种模式是否在全国范围内适用还有待进一步研究。

第二，以上5种转化模式并非越高级越受旅游者欢迎，跟旅游者的年龄、性别、生活背景、文化水平等具有密不可分的关系，因此进一步分析哪一类的旅游者更偏爱哪种模式的旅游商品也十分有必要。

第三，旅游商品重在“地方性”和“文化性”，而旅游商品的开发，除了“直接利用型”，都重在创意，这就需要政府、企业和当地居民三方合作。根据当地的旅游购物资源情况，政府发挥主导作用，优化购物环境；企业加大科研力度，开发多样的高品质的旅游商品，通过居民参与，满足消费者的猎奇心理，提升当地的旅游购物竞争力。

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[责任编辑： 陆宝福] [责任校对： 潘岳风]

Research on Multi-stage Transformation of Local Cultural Elements in Tourism Commodities Development：A Case Study of Beijing

WANG Xin，CAI Feng，PENG Shiming

(CollegeofTourismManagement，BeijingInternationalStudiesUniversity，Beijing100024，China)

Tourism commodities have multiple significance of cultural carrier， artistic ，representing of geographical features. According to Beijing rich tourism resources of goods， this paper proposes local cultural elements in tourism commodities development in the transformation of five types ： direct use， preliminary processing， functional diffusion，reconstruction and mixed nest through analyzing the field research on the characteristics of Beijing tourism commodities .These five models not only summarize the culture of tourism commodities， but also creatively confirm the multi-stage application of cultural elements in the development of tourism commodities，and these five models could be used as the starting point for discussing the development and design patterns of tourism commodities.

tourism commodities； local cultural elements； multi-stage；Beijing

北京市社会科学基金项目“北京文化与旅游融合创新发展模式与战略研究”(14JDJGB014)；旅游业青年专家培养计划“北京市文化与旅游融合创新发展模式研究”(TYEPT201401)； 2015年北京社科规划基地项目——“一带一路”背景下京津冀旅游一体化战略研究(15JDJGA006)

2016-7-19

王欣(1979- )，男，湖北黄石人，北京第二外国语学院旅游管理学院副教授，博士，研究方向为文化旅游与目的地管理；蔡凤(1989- )，女，河南驻马店人，北京第二外国语学院旅游管理学院2015级研究生；彭诗茗(1994- )，女，四川成都人，北京第二外国语学院旅游管理学院2016级研究生。

WANG X，CAI F，PENG S M.Research on multi-stage transformation of local cultural elements in tourism commodities development：a case study of Beijing [J].Tourism forum，2017，10(2)：86-95. [王欣，蔡凤，彭诗茗. 地方文化元素在旅游商品开发中的多级转化模式研究：以北京为例[J].旅游论坛，2017，10(2)：86-95.]

F592.7

A

1674-3784(2017)02-0086-10