信任视角下消费者可追溯猪肉购买意愿实证分析

朱冬静+王凯

摘要：信任是消费者购买行为的基础。以认知、透明度为前驱变量，通过江苏省南京市城市消费者实地调查的208份有效问卷，利用SPSS、SEM软件从实证分析的角度研究信任对追溯猪肉的购买意向，探讨认知、透明度对信任的影响，以及透明度、认知、信任、购买意愿四者间的相互关系。研究表明，可追溯猪肉认知、透明度对可追溯猪肉信任具有正向显著关系，透明度、认知对购买意愿影响中信任具有传导作用，信任在透明度对购买意愿关系中起完全传导影响，信任在认知对购买意愿关系中起部分传导影响。增加消费者可追溯性信任，最终使消费者对食品安全更加满意，厂商也更愿意提高质量安全，保证市场健康有序发展。

关键词：猪肉；透明度；认知；信任；购买意愿

中图分类号： F014.5文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2017）04-0311-04

随着生活水平的提高，人们对食品质量越来越重视，从以往仅重视数量上的安全正在持续转变为注重质量上的安全。中央及各地方政府对食物质量安全的关注水平逐年增加。中央批复了对增强食物安全的指示，在年考核绩效中把当地食物安全作为其中一部分，以此监督和强化考核的压力，最终确保食品安全，提升人民满意度[1]，由此可见国家对食品安全非常重视。然而，仍有不同种类的食品问题陆续暴发，如发生于浙江省金华市的事件，为使肉串外观“更美”，在里脊、蒙古肉串加工过程中大量使用食物添加剂“日落黄”和“诱惑红”等[2]。从经济学角度来看，出现食品问题的关键原因是信息不对称。为防止信息不对称，Rijswijk等引入了可追溯体系，食品可追溯系统可提供连续的食品信息流，是防止食品事故出现的措施之一[3]。信任是购买行为的基础，可追溯猪肉信任的探究对消费者具有重要意义，增进可追溯猪肉的购买，使消费者对食品更加满意，厂商也更愿意提高质量，促进消费市场健康发展。

1可追溯食品信任的研究现状

有关可追溯食物基于认知的研究指出，消费者对可追溯食物的认知较低，但信息强化后有所提高[4-6]。进一步研究表明，可追溯认知、安全性评价、价钱重要性评价、关注水平等对可追溯食品购买意向具有正向影响[5-6]。对于个体特性的研究表明，个人收入程度、文化程度、身体情况对可追溯食品购买意向具有正向影响[7-8]。偏好研究指出，消费者更加偏好于政府认证的信息和养殖信息[9]。而进一步研究表明，消费者除了偏好于认证信息和养殖信息外，还偏好于养殖环境、检疫信息、饲料与添加剂使用信息[10]。透明度研究表明，可追溯系统所能提供的信息越透明，越能够使可追溯食品得到消费者的信任[11]；企业所披露的信息越完善或越透明，不仅可使企业品牌[12]和供应链厂商主体获得信任[13]，还可增进消费者的购买意愿[14]。

应用Logistic模型研究指出，可追溯食品信任对购买意愿具有正向影响[15-16]，也仅在探讨认知情况下顺便指出信任与购买行为的关系。其他方面的研究指出，感知风险与信任对客户网络购买意向的关系中，信任对购买意向具有正向影响[16-17]。可见，无论在线上还是线下，信任确实可增进购买意向。

有关可追溯食品信任的研究较少。国内学者应用 Logistic 模型研究了品牌可追溯性信任对消费者猪肉消费行为的影响，结果显示，认知对品牌可追溯性信任起着正向作用，品牌可追溯性信任对购买行为起着正向作用，且达到了1%的显著性水平[18]。已有研究只是简单说明认知、透明度、信任、购买意愿两两之间的关系，并未探讨四者之间的相互关系，本研究填补了这方面的空白领域。由于信任是购买行为的基础，在总结已有研究成果的基础上，以认知、透明度为前驱变量，在信任视角下探讨消费者可追溯猪肉购买意向。采用SEM软件探讨透明度、认知对信任的影响，以及透明度、认知、信任、购买意愿间的相互关系。

2研究假设和模型构建

认知与人们对某事物的心理表征密切相关，心理表征指有相关联系的思想和情感。認知会受到态度的影响，态度指对某个特定目标的评价性倾向，态度又会影响人们的思想和认知。认知与人们对某个事物所掌握的知识有关，对某个事物掌握的知识越多，对其认知也会越高。可追溯性认知对可追溯性信任具有正向影响[17]，而可追溯食品认知对购买意愿也具有正向影响[5-6]，基于以上研究提出相关假设H1和H2。H1：消费者追溯猪肉认知对可追溯猪肉信任存在正向显著效应。H2：消费者追溯猪肉认知对可追溯猪肉购买意愿存在正向显著效应。

透明度与生产厂商或售卖员对消费者所披露信息的多少有关，透明度可用广度、深度、精确度进行衡量。广度指能记录信息数量的多少，深度指向前、向后可追溯的远近，精确度指找到发生食物问题根源的一些特别能力。可追溯系统所能提供的信息越透明，越能够促进消费者对可追溯食品的信任[11]，而透明度的增加也可提高消费者的购买意愿[14]。基于以上研究提出假设H3和H4。H3：消费者感知可追溯猪肉透明度对可追溯猪肉信任存在正向显著效应。H4：消费者感知可追溯猪肉透明度对可追溯猪肉购买意愿存在正向显著效应。

信任是自身对待他方的某种心理预期，信赖他方不会损害己方的行为，而是朝着益于己方的预期发展。信任是不对等的一种行为，易得也易失，需要花费大量时间才能建立，但转眼间就可能消失殆尽，可追溯食品信任对购买意愿具有正向显著影响[15，18]。基于以上研究提出相关假设H5。H5：消费者可追溯猪肉信任对可追溯猪肉购买意愿存在正向显著效应。

由于信任是消费者购买行为的基础，本研究将信任作为中介变量来探讨认知、透明度对购买意愿的影响，以了解信任在其中的作用。可追溯体系对信心的构建关系研究表明，信任不具有中介传导作用[19]。另外，信任在感知风险对购买意愿的影响中具有部分传导作用[20]，而信任在透明度对网络购买意愿的影响中也具有传导作用[21]。基于以上研究提出假设H6和H7。H6：消费者可追溯猪肉认知对可追溯猪肉购买意愿的关系中，可追溯猪肉信任存在传导作用。H7：可追溯猪肉透明度对可追溯猪肉购买意愿的关系中，可追溯猪肉信任存在传导作用。

在以上假设的基础上，以认知、透明度为前驱变量，信任视角下的结构方程理论模型见图1。

3问卷设计及实证分析

3.1问卷设计及数据来源

基于以上研究假设和理论模型构建，设计相应的问卷。

问卷调研选择江苏省南京市城市消费者，南京市食品可追溯体系的建立时间较长，且管理相对完善，因此对南京市消费市场进行样本随机抽样。调研问卷共包含2个部分，第1部分为理论模型的相关测量项，用李克特5级量表进行测量，采用计分方式了解消费者对理论模型各测量项的真实感知情况，由1～5依次递增，分别表示“非常不同意”至“非常同意”；第2部分为消费者个人的信息情况。

得到数据的时间为2016年3月11—27日。在南京市各大超市共发出278份问卷，收回率为100%，去掉漏填或错填的问卷，剩余208份，有效问卷率为74.8%。

3.2效度和信度检验

效度是测量指标对其真实丈量的潜在特性，是真实丈量的程度。信度指测量的一致性。测量指标的多元相关平方（R2）是个别测量变量的信度系数，1-R2为相应的测量误差，其值越大表明测量误差越大。关于信任和效度测量，本研究采纳潜变量组合信度（AVE）和均差抽取量，潜变量组合信度可作为内涵相同性指数。如果信度的指数验证组合信度越小，则暗示丈量指数关系中存在不高内涵关系，反之则相反。潜变量均差抽取量（CR）可作为效度检验标准。一般情况下AVE值应不小于0.5，CR值应不小于0.6，此时潜在变量具有良好的信度和效度[22]。采用AMOS 21软件分别对效度和信度进行检验，结果见表1。由表1可知，标准化系数值在0669～0.921，满足 0.50～0.95的范围，表明模型内在基本适配度较佳。表1中所对应的潜在变量组合信度依次为0849 6、0.865 4、0.884 5、0.888 7，均不小于0.6的标准，表明模型内在信度较佳；相应的所有潜变量均匀方差抽取量依次为0.654 3、0.618 7、0.720 1、0.666 5，均大于0.5的显著水平，暗示内在效度较佳。从以上分析可知，该模型具有较好的效度与信度，适合模型内在适配度检验，本结果为进一步相

关研究奠定了基础。

4模型估计结果与分析

4.1模型基本适配度检验

适配度检验有以下5条准则[22]。（1）模型估量结果禁止有负误差方差。（2）所有的误差变异均须达到显著性水平（t值>1.96）。（3）统计量估计的相关绝对值不可太接近于1。（4）潜变量对应指标量间标准化值尽可能在0.50～0.95范围。（5）不可有过大的标准误。本模型中所有的方差均位于0.104～0.612之间，没有出现负方差。误差变异的t值介于4.198～8.881之间，均大于1.96，满足条件。统计量的相关在0.174～0.810之间，没有出现太大的数值，远远小于1。所有的因素负荷量均在0.669～0.921之间，满足0.50～0.95的标准范围。标准误范围在0.025～0.097，没有出现极端情况。由以上分析可知，基本适配度检验结果较佳。

4.2整体适配度的检验

整体适配度检查采用文献[22]中的划分方式。适配度检验的相关结果见表2。

由结构方程模型估计结果可知，认知对信任、购买意愿的影响中，标准估计量依次为0.231、0.232，t依次为2.919、2789，均满足1%显著性标准。假说H1、H2满足验证，即认知在信任、购买意愿关系中起着正向作用。透明度对信任、购买意愿的影响中，标准估计量依次为0.368、0.119，t依次为4.507、1.363，前者大于2.58，达到了1%的显著性水平，后者则小于1.65，未满足显著性标准。假设H3通过检验，即透明度对信任具有正向显著关系。假设H4没有通过检验，可能的原因为可追溯猪肉虽然提供了有关猪肉本身的相关信息，可消费者对所提供信息的鑒别能力具有局限性，所提供的信息未必能获得消费者的信赖，或者透明度需要通过其他相关变量来促进对购买意愿的影响。信任对购买意愿的估计值为0.250，相应t为2.980>2.58，满足1%显著水平。假说H5通过检验，因此信任对购买意向具有正向作用。

均满足1%的显著性标准。信任对购买意愿影响的标准值、相应t值分别为0.265、3.262，满足1%显著性。按照判断标准可进行第3步判断。透明度1对购买意愿1影响的标准值、相应t值分别为0.119、1.363，不满足显著标准；因此可判断假设H4通过检验，即信任在认知对购买意愿中具有传导作用，而且是完全传导作用。认知1对购买意愿1影响的标准值、相应t值分别为0.232、2.980，满足1%显著性标准；因此可判断假设H5通过检验，即信任在透明度对购买意愿中具有传导作用，而且是部分传导作用。

5结论与建议

以江苏省南京市城市消费者实地调研的208份有效问卷为样本，应用SPASS、AMOS软件，研究透明度、认知对信任的影响，以及认知、透明度、信任、购买意愿四者间的相互关系。结果表明，透明度、认知对信任具有正向显著影响，透明度对购买意愿的影响不显著，而认知对购买意愿呈正向显著影响。进一步研究表明，透明度、认知对购买关系中的信任存在传导影响。提高消费者可追溯认知并增进透明度程度，获得消费者的信赖，最终使消费者对食品安全更加满意，厂商也更愿意提高质量安全，使消费市场秩序良性发展。

基于以上相关结论，本研究提出以下3个方面的建议，以期提高可追溯猪肉的认知水平和透明度，增强消费者可追溯猪肉信任。作为政府，应借助互联网的优势，在有关食品安全会议上对可追溯体系的作用进行讲解，以便广大消费者对其了解。作为企业，应尽可能披露有关猪肉质量安全的相关信息，尽好职责，不要为了一时的利益驱动而走上违法犯罪的道路。作为消费者，在日常生活中可关注有关猪肉质量安全的报道，从而了解可追溯技术在促进食品安全中的作用。解决食品安全问题不能仅靠单个方面，需要政府、企业、消费者个人三者的共同努力。

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