中国国家形象传播的核心概念定位研究

2017-05-08刘西平谢灵佳

对外传播 2017年4期

刘西平+谢灵佳

国际竞争中，国家形象塑造往往被视为维护和促进国家利益的有效工具。作为在多极世界中正在崛起的一极，传播好“中国声音”，讲好“中国故事”，塑造良好的中国对外形象，对当下的中国具有极其重要的战略意义。

需要指出的是，与我国当前的经济硬实力相比，在国际社会中所表现出的综合软实力稍显不足。按照约瑟夫·奈教授的观点，一国的软实力取决于诸如文化、国内政治价值观、社会制度和政策、外交风格，以及国民素质和形象等多方面资源基础。然而这些不过是软实力的外在表现，决定软实力的本质性因素是一国的核心价值观和世界观。这一核心观念是决定国家形象塑造和对外传播实践的根本性影响因素。

一、国内学者视野中的中国国家形象定位

概言之，国内学者对国家形象定位大致有以下几种观点：

一是有学者从政治学视角出发，主张构建中国化马克思主义话语权，打造中国特色社会主义话语体系。如王永贵认为，“中国特色对外话语体系是中国向外部世界阐述中国特色社会主义的思想理论体系，以及用中国思维阐述外部世界的知识体系的总和”。①柴尚金认为，“要利用中国实力不断走强并日益走向国际舞台中心的有利时机，构建中国化马克思主义话语体系”。②这些学者都强调通过打造中国特色对外话语体系传播中国声音，用国际通行话语表达“中国说法”，使得国家形象特点突出，体系清晰。

二是有部分学者从“中国梦”的传播角度出发，以中国梦为引领讲好中国故事，并借助“中国梦”构建国家形象。刘连喜认为，“讲好中国故事，要以讲好‘中国梦为核心统揽全局”。③蔡名照认为，“讲好中国故事，要按照习近平同志在全国宣传思想工作会议上的讲话要求，深化中国梦的对外宣传，全面准确生动地讲好中国梦”。④这些学者认为中国人怎么想、怎么做，中国向何处发展、未来前景怎么样，都体现在中国人民追逐梦想、实现梦想的故事之中，通过开放、包容、合作、共赢的中国梦的传播，展现中国国家形象。

三是学者从品牌传播理论出发，对如何塑造中国品牌提出自己的看法。如王海忠、陈增祥认为“推动少数具备条件的中国领先企业（如华为、海尔、万向、联想等）率先争创国际知名品牌，可藉此提升整个中国品牌和‘中国制造的形象”。⑤

四是有学者从外交学等相关理论进行研究。他们认为，应为我国塑造一个合作共赢，和谐发展的国家形象。李海龙认为“习近平在外交理念和实践中更加突出合作共赢，倡导和推动中国和世界人民的共同目标——‘命运共同体，充分展现了全球情怀”。⑥朱虹提出，“建立社会主义和谐社会是一个从中国实际出发的全局性战略，而塑造良好国家形象的前提是国家自身经济、政治、社会、文化的协调发展”。⑦

另外，还有两个代表性的观点。其一认为，塑造“负责任大国形象”应是我国国家形象的定位。如张丽华、王乐等认为，中国的国家形象定位应包涵和平的国家形象、发展的国家形象、负责任的大国形象和和谐的国家形象。⑧另一观点认为，塑造一个真实的中国形象是客观使然。如冯小楠认为，我国应塑造一个真实、客观的国家形象。

综合看，研究中国国家形象传播者众，而对如何定位国家形象传播，还是仁者见仁，智者见智，让人很难准确把握国家形象传播的核心概念定位。

二、从定位理论到国家形象核心概念

定位理论最早由广告营销大师艾·里斯（Al Ries）、杰·特劳特（Jack Trout）在1972年提出的。他们指出，定位是“你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来顾客的心智”“我们需要在受众群体的心里给产品定位，用以保证产品在受众群的脑海里占领有真正价值的地位。”⑨从他们的论断中，我们至少得出这几点：定位是给受众一个清晰的价值点；定位一定要在受众心理建立一个区隔（或位置）；定位还要面对特定的受众群体。

按照菲利普？科特勒的观点，“可以像经营企业一样来经营一个国家”。⑩如果把国家当企业品牌来经营，那么，国家品牌形象的中心任务就是要建立一个具有清晰定位的国家形象。准确的形象定位概念不仅能够表现一个国家的个性，“建立在准确定位基础上的国家形象还要契合和满足国际受众的某种需求和认知，使受众更容易认可和接受所塑造和传播的国家形象”。11

我们认为，无论从历史的关照，还是从现实实践出发，能够被提炼出来并能准确概括我国国家形象的核心内涵在于一个“和”字。在中国传统哲学范畴中，“和”不只是应然的理念，主要和首先是对实然和必然的认识。历史上，晏婴和史伯有一段著名的对话。他们认为，“夫和实生物，同则不继”。就是说事物都是处于“和”的状态，而不是“同”的状态。即“和”是宇宙万物存在的基础和存在形式。“和实生物”是中国人对世界的根本看法，是一种宇宙观。因此，“致中和，天地位焉，万物育焉”（《中庸》）。古人就以“和”为人道追求的最高目标。一旦达到“太和”“中和”的境地，自然和社会人事，一切就都顺畅安宁了。此即“和为贵”的道理。

如果说“和为贵”是由对宇宙的认识而派生出的中国文化的根本价值观，那“和而不同”就是由此引申出的基本处事原则。“和”是作为建立万物各得其所的秩序的手段之一。

三、以“和”为核心的我国国家形象概念体系

诚然，品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反映。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。12把国家当做一个品牌进行营销时，我们同样需要从多方面、多角度构建国家形象资产。因此，研究国家形象必须从系统论出发，以“和”为核心内涵，从政治、经济、文化、社会等方面构建体系化的国家形象。同时，又要将时代观念与中国外交的战略目标相结合，充实“和”的价值内涵，确保国际社会听得懂“中国故事”，乐意追逐“中国梦”。

（一）在政治形象传播方面，树立“求同存异”的负责任大国形象。自20世纪50年代，提倡“和平共处五项基本原则”起，中国就将“求同存异”作为参与国际政治的準则。随着我国国际地位的提升，我们更将“有所作为”贯彻在外交实践中，并积极展开了“负责任大国”形象的构建活动。中国是联合国五个常任理事国之一，综合国力处于世界第二，但在多边体制中，在维护世界和平与安全上，在推动国际政治经济新秩序方面日益发挥着重要作用的时候，中国亦将“不称霸”和“对等协商”的理念一以贯之。这与某些动辄以“民主、自由”为旗号干涉他人内政的做法形成鲜明对照。

近年来，中国为巴黎气候大会达成最终成果付出了巨大的努力；在伊核问题的和平解决上，中国发挥着不可替代的协调作用；在2016年的第四届核安全峰会上，与会的习主席从一个负责任大国的角度，阐述了中国一如既往的理念，而且强调了上届峰会以来中国在核安全方面取得的成就，还着重突出了对核安全体系未来蓝图的五点展望，奏响了中国最强音。 13

凡此种种，中国无不是本着“和”的精神，不断提出富有建设性的“中国方案”，主导或帮助解决了一个个国际重大问题，凸显了一个负责任大国的责任与担当。中国已经从一个旁观者变成了主角，从“韬光养晦”形象，变成了一个世界“当家人”，樹立了一个负责任大国形象。

（二）在经济形象传播方面，“共赢”是中国走出去的法宝，是中国树立对外经济合作形象的主题词。中国经济水平不断发展，2015年中国GDP世界排名第二，综合国力也迅速提升。这样的成绩得益于中国的外向型经济发展模式。“独行快，众行远”。中国要取得更大的发展，就应该坚持不移地走对外合作共赢的发展道路，坚持以“和”为核心树立对外经济合作形象。

无论是“一带一路”，还是亚投行，都不是对中国古文明的简单传承，而是中国适应当今世界发展潮流，依托中国国际地位和“世界经济引擎”的实力与有关国家合作共赢的双多边机制和区域合作平台。

“一带一路”、亚投行等不是中国的“独奏”，而是众多国家的“合唱”。中国在经济方面推行的合作共赢政策，一改过去中国给人自己“闷头发展”的印象，塑造了中国在世界经济舞台“带头大哥”形象，真正开启了中国“国家宏大叙述”，确立了中国自己的“元叙事”。

（三）在文化形象传播方面，中国之“美”是中国对外文化传播的核心概念。中国传统文化源远流长、博大精深。“美”是中国一以贯之的文化表征，但“和谐”是中国“美”的核心基因和根本精神。

表为物，实为人；品美味，看人生。《舌尖上的中国》在国际上大获欢迎，就是因为将中国传统文化中的真、善、美表现得淋漓尽致。德国电影理论学家克劳斯·克莱梅尔曾如此表述纪录片的审美高度——“纪录的质量首先取决于美学的质量”。《舌尖上的中国》中用纪录片的形式记录下了人们寻觅食材的过程，人与人、人与自然、人与社会之间的交流与合作正是真善美的体现。这些美食的故事、人的故事不仅对中国人来说是有魅力的，对于全世界的观众来说，也是了解中国、感受中国最生动、最直观的教材。

由此推之，我们不应停留在对“中国功夫”的招式，中国茶的历史和孔夫子的“之乎者也”本身的传播，更应抓住中国典型文化形式的关键内涵。文化传播是最不明显的却是最深刻的。中国对外文化传播中只有紧抓一个“美”字，紧扣“和”的思想，才能更好地讲出中国好故事。

（四）在社会形象传播方面，“和谐中国”是我国社会形象传播的核心价值。具体而言，展现中国社会的和谐，可以从民族、民权和民生三个方面去把握，去传播。

1.从民族角度看，对外传播“民族和谐”是国家形象传播的应有之义。自新中国成立始，党和中央政府就致力于广泛团结各族人民，共同建设一个和谐团结的多民族社会。为此，中国制定了民族区域自治制度。实践证明，数十年来，通过民族区域自治制度的实施，多民族之间呈现团结、和谐之相。近年来，从我国西藏人大代表团多次欧美访问之旅取得的效果看，就是对国内极少数分裂分子制造所谓的“民族之乱”和西方别有用心者杜撰的“民族压迫”的有力回击。今后，我们更应加大对外传播我国“民族和谐”的力度，创新传播的手法和传播渠道。

2.从民权角度看，中国特色社会主义和谐社会就是我们对外传播的社会形象。和谐社会不是没有矛盾的社会，但和谐社会应当是能够有效疏解社会矛盾的、安定有序的社会。坚持人民民主，发展基层民主，构建和谐社会，既是手段，也是目的。诚然，我们还在建设社会主义民主的路上，但是，让人民享有更多的民主权利，让人民当家做主的种种努力，已经有效促进了中国社会和谐，以及国家长治久安。现在摆在我们传播者面前的挑战是，如何打破西方的“民主话语霸权”，理直气壮地传播我们的人民民主内涵。这里不仅要有足够的理论创新和政治话语创新，更要有传播渠道创新。

3.从民生角度看，“中国式生活和谐”就是我国社会形象传播的中心话语。据《中国国家形象全球调查报告2014》报告显示，海外民众最想通过中国媒体了解中国经济、文化、民生。我们在纽约时代广场亮相的《人物篇》《角度篇》对传播国家形象起到了一定效果，但相比精英文化，中国草根文化似乎更受海外民众欢迎。中国古人一直强调“家”和谐，并以作为“治国、平天下”之基础。因此，将传播视角对准普通和谐家庭，反映社会民生和谐，应是我们传播中国形象的切入点。近年来，中国电视剧《媳妇的美好时代》在非洲热播并受到了热烈反响，“通过这部电视剧，坦桑尼亚人民得以了解中国家庭生活中的喜怒哀乐，看到中国人如何通过沟通与智慧修补家庭成员间的感情裂痕，最终使家庭恢复往日的宁静与幸福”。14

另外，公共外交和公民外交也是塑造社会形象的重要途径。随着国民“走出去”的热潮，如何提高我国国民素质，也是国家和每个公民需要重视的事情。

（本文系教育部人文社会科学研究项目的后续成果，项目编号：11YJA860011。）

「注释」

①王永贵、刘泰来：《打造中国特色的对外话语体系》，《马克思主义研究》2015年第11期。

②柴尚金：《构建中国化马克思主义话语权的路径选择》，《毛泽东邓小平理论研究》2014年第12期。

③刘连喜：《畅想新媒体阐发“中国梦”》，《电视研究》2014年第8期。

④蔡名照：《讲好中国故事传播好中国声音》，《人民日报》2013年10月10日。

⑤王海忠、陈增祥：《中国品牌国际新定位研究》，《中山大学学报（社会科学版）2010年第3期。

⑥李海龙：《合作共赢全面推进中国外交工作》，《中共石家庄市委党校学报》2014年第5期。

⑦朱虹：《国家形象的文化魅力》，《世界文化》2008年第2期。

⑧张丽华、王乐：《崛起中的国家形象塑造与国际传播战略》，《长白学刊》2010年第9期。

⑨艾？里斯、杰克？特劳特著，谢伟山、菀爱冬译，《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》，机械工业出版社2011版，第22页。