媒体融合视阈下传统文化的多维演绎与传承

郝菁++杨柳

【主持人简介】

郝菁：2013年5月进入湖北日报传媒集团荆楚网，先后在频道运营中心、经济新闻中心、编辑中心工作，现在频道编辑部从事编辑工作。曾获得第三十二届湖北新闻奖一等奖（集体）、第三十三届湖北新闻奖三等奖、第二届湖北卫生计生新闻奖网络作品类一等奖。

[摘要]传承优秀传统文化是国家长期关注的重大问题，媒体作为精神文化产品创作生产传播的主体，在传播优秀传统文化方面既有自己独特的优势，又有不可推卸的责任。随着媒体融合的逐步深入，一批优秀的文化类作品或节目广受赞誉，成为主流媒体在文化传播方面把握主动、积极创新的样本。本文旨在结合当前媒体遭遇的文化传播困境，试图给出行之有效的传播和传承策略，希冀不同媒介形态，充分发挥自身优势，将优秀传统文化精品化，深入人心。

[关键词]媒体融合 中国诗词大会 文化传承 多维演绎

2017年春节期间，央视《中国诗词大会第二季》引爆话题，还多次获得同时段收视率第一，在豆瓣上的评分也高达8.5，受到大量年轻人的点赞和热捧。据统计，人民日报2月4日发布的视频“中国诗词大会才女武亦姝”高达到4317万播放量；2月以来，有30篇关于《中国诗词大会》的微信文章阅读量突破10万+。《中国诗词大会》满足了大众对传统优秀文化的渴求。央视作为主流媒体，担负起了引导优秀传统文化回归的责任。无论时代如何变化，对传统文化的保护和传承始终都是媒体需要担负起的重要职责和使命。

一、互联网时代优秀传统文化传承两极化表征

随着互联技术的快速发展，各种衍生产品迭出，使得人们可以更便捷的获取资讯，对于文化类的产品也有更多的选择。诚然，新的技术手段如果能很好的运用到文化宣传中去，会大大的吸引人气，也有助于文化传播。但是，如果只是机械的嫁接，可能就很难达到预期效果。因此，在互联网时代，传统文化的传承，会呈现出现两种截然不同的效果。

1.一批传承传统文化的优秀作品或节目深入人心。

在互联网时代，优秀的作品或者节目，总是能很好的把握传统文化的精髓，以及抓住受众的心理。譬如央视的《中国诗词大会》，将传统诗词的美以文化益智方式予以呈现，同时在演播厅运用了大量的虚拟现实技术，创新又清新，同时现场给观众提供了更多的参与機会，也增加了手机互动答题环节，消除了观众对节目的距离感，唤醒了观众对诗词的记忆和理解，观众对节目产生了强烈的情感共鸣从而增加了收视粘性。此外，节目中专家的讲解和点评让人们对古诗词有了更好的理解，增强了大众对我国传统文化的认同感和文化自信，对传统文化的传承和发扬起到了推动作用。

其实，在《中国诗词大会》之前，央视还出品了《中国汉字听写大会》《中国谜语大会》和《中国成语大会》，而这些节目都在播出时段有着良好的收视率，并带动了大众的话题讨论。《百家讲坛》也曾轰动一时，在大学生中引起强烈反响，不少讲师如易中天、于丹等都成为大众追捧的文化明星。除央视以外，河南卫视的《汉字英雄》和黑龙江卫视的《见字如面》，相比于即时消费的娱乐综艺，这类文化类的节目成功地避开了同质化竞争的市场红海，既赢得市场认可，又获得了舆论支持，还有力地推动了优秀传统文化的传承和发展，一举多得。

2.大量的优秀传统文化在各平台难获关注。

中华文化渊远流长，但随着时间的推移，时代的变迁，一些优秀的传统文化因为得不到及时的传承，逐渐湮没。但是在信息全球化的今天，信息的爆炸与获取资讯的便捷，让传统文化很难有生存空间。在泛娱乐化和多元文化冲击下，很多优秀的传统文化在现实生活中难觅踪影。

纪录片《舌尖上的中国》曾红极一时，通过美食来展现的传统文化和家文化让受众产生共鸣，单纯感动之余还引发大众产生极大的民族认同感。纪录片《我在故宫修文物》尽管讲述的是故宫文物修复者的日常工作，然而在弹幕网站受到大批年轻人的热捧，一跃成为热门的话题。然而这些被大众熟知和喜爱的文化节目，并不是一开始就广受关注。对于更多的文化类节目或作品而言，需要的是更多的平台来关注。譬如，主流媒体、自媒体平台、网络直播、头条号、腾讯企鹅号等传播强渠道联合推送。而事实上，很多平台关注的是爆红之后的文化节目，而缺乏前置推送的自觉行动。

二、媒体传承优秀传统文化遭遇的现实困境

1.媒体宣传的传统文化与大众的文化需求脱节。

传统文化其实是存在于一个民族的成长之中的，人们在孩童时期传统文化的接纳其实是高于成年时期的，正如多数人孩童时期都会接触到“唐诗三百首”，而在语文和历史教科书中更不乏传统文化的浸润，这时的传统文化呈现的是一种代际传承关系，然而年轻人在脱离应试教育体系以后容易对传统文化进行忽视，不仅是对新鲜文化事物的猎奇心理，还有对说教式文化传承的本能抗拒。如果媒体打造的文化类节目或作品如果还呈现“教科书”的形式，不紧跟时代特点，那么自然提不起大众特别是年轻人的兴趣。

纵观现在的传统文化类节目或作品，大多以纪录片或长篇文章的形式呈现，如果受众时间并不充裕或者并非兴趣十足，则很容易终止对信息的获得。大众的偏好随着时代的变革而发生了转向，并且在不断变化，而传统文化不能随意歪曲更改或者改编以增加，具有一定的严谨性，其内容是固定的，如果媒体在传播的过程中不能做到形式上的创新，则很难满足受众的需求。

2.文化类节目或作品较之于娱乐产品投入大见效慢。

由于外来文化产品的冲击，媒体在传播上也有着利益导向的问题。我们不难发现，明星八卦消息很容易占据热搜头条，而传统文化类信息想引发舆论讨论却很难。同时，社会生活的快节奏导致了大众更喜爱快餐式的娱乐节目。而对于那些需要用心来体会的传统文化类电视栏目和文字栏目，很容易被边缘化。

一部文化类的纪录片从制作到播出可能需要几年时间，而播出时能否引发大众关注尚未可知，经济效益更是无从计算。而明星真人秀类节目制作时间短，还能充分来享受“粉丝经济”带来的红利，通过推广打造话题讨论，不仅迎合大众胃口，还能形成可持续性制作模式。这也是各媒体宁愿首先选择打造娱乐产品来促进经济收益，而后才会选择文化类作品来获得口碑的原因。

3.外国文化冲击阻碍了媒体关注传统文化的视线。

在互联网时代，文化的交互影響变得越来越深入，文化的融合速度也愈来愈快。近年来，不同国家的文化通过不同的形式冲击着本土文化，譬如，国内的一些综艺节目，很多是购买的外国版权，影视作品也翻拍的外国作品，造成了本土文化类节目创新显得更加艰难。而一些媒体，为了曝光率和点击率，也跟风报道，导致了很多年前人“哈韩”“哈日”，而对于自己本地的文化节目，很少去关注。

对于传统文化的传承，关注度十分重要。这是每一个优秀传统文化样态面临的共同难题。如何与时代接轨，如何在保留自身文化精髓的前提下，做一些创新，这对于文化传承者，对于媒体而言，都是亟待解决的难题，也是值得持续研究的重要课题。

三、优秀传统文化的多维演绎与传承策略

（一）优秀传统文化的多维演绎

1.建立与传统文化相关的数字化展馆。

众所周知，博物馆是人类文化遗产的典藏之所，是传承国家精粹文化的重要公众场合，当博物馆遇到了数字传播技术，会拓展文化传播空间，提升传播效果。就我国而言，多地博物馆尝试通过文物实物、文字资料、图片、声音等全媒体方式来传播历史，同时也在积极打造网上数字展馆，来方便区域外更多的人参观，提升区域文化魅力。

近年来，在数字化展馆上做的较为优秀的当属故宫博物院，利用新媒体手段和互联网产品，故宫打造了一系列的文化产品，不仅多部优秀纪录片和书籍，还推出多款手机端APP，也有微信公众号，将故宫中严肃的皇帝进行动漫化包装，制作出传播率很广的H5手机专题，并结合精美的文创产品丰富交互体验。参观者不仅能把故宫“带回家”，还能在故宫的淘宝网店购买相关纪念品，这让故宫更散发出接地气的迷人魅力。

利用媒体融合进行传播形式上的创新，打造融媒体的数字化展馆，让传统文化鲜活起来，结合时代特色，贴近大众需求，让传统文化中的人物或事物成为文化品牌，这是各地媒体及文化单位需要思考并积极实践的。

2.打造中国风将优秀传统文化进行包装。

近年来“中国风”已成为全球流行元素，这也极大的增强了国内大众的文化自信和全球对中国的文化认同，利用好中国风这一有效元素，将优秀的传统文化进行包装，所打造的文化产品将更加容易被大众接纳并在民间自行传播。

2016年年底，“中国唱诗班”系列动画之一的《相思》以古典文学作品为基础的纯手绘动画，透露着唯美的中国风意境，在微博上引发极大关注并拥有超高人气，而讲述过年风俗的同系列作品《元日》则讲述了过年的故事，温馨质朴的中国元素融合在一起，感动了无数网友，让各年龄层次的受众潜移默化的感受到了传统年味。该系列动画也是纪念嘉定建县800年重点项目之一。

大众的审美已不再停留在表面，越来越多的专业观众对文化作品的赏析十分专业，并有着意见领袖的作用，将传统文化进行包装，融合流行元素，匠心打造，才能满足现在大众更高的文化需求。

3.互联网传统文化交流平台。

根据2017年1月份中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人，手机网民规模达6.95亿。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。

互联网传媒创新传统文化的表现形式，也拓宽传统文化传承的空间，促进传统文化内涵的丰富和创新，加强传统文化与现代文化的融合。此外，用户也能直接参与互联网传媒中，在互联网传媒中形成良好的互动，而互联网传媒中的互动能创新传统文化的平等价值观、个性化及多元化。在网民基数如此大的情况下，发挥PC端和手机端的不同作用，利用好微信、微博、论坛等舆论场，为传统文化的传承打造舆论基石，并形成正能量的传统文化讨论聚集区，形成多年龄层、以专带新的文化传承局面。

（二）各媒体优秀传统文化的传承策略

传统文化一旦与现代电视传媒巧妙结合，便找到了一种覆盖面最广和覆盖观众人数最多的现代传播载体，同时电视传媒正在日益深刻而强烈地影响着传统文化，冲击和带动着传统文化。不论是纪录片还是传统文化综艺节目，央视为代表的电视媒体已经率先起到了引导传统文化回归的表率作用，而各省级电视媒体亦可抓住当地的传统文化特色，打造可持续、有观众粘度的节目和作品，用创造性的思维树立当地传统文化品牌。

中央人民广播电台曾制作《致我们正在消逝的文化印记》，以“广播纪录片”的新形式对传统文化进行寻根，声音和配乐直抵人心，同时为扩大覆盖面，节目融合新媒体做了后期的图片、视频、动画等增加互动，增加了节目的感染力，成为了一部立体的广播大片，引发了听众和网友的热烈反响，因此广播媒体亦可通过媒体融合和创新来传承传统文化，不仅留下的是视听盛宴，还能打造自身品牌。

纸媒则应该和新媒体进行融媒体打造创新的传统文化传播方式，通过线上线下互通营造传播氛围，将报纸和新媒体各年龄层不同的受众凝聚起来，通过线上资料整合，线下活动召集来促进传统文化的传承和发扬。

总之，媒体对于中华民族优秀传统文化传承和发扬有着义不容辞的责任，各媒体应利用自身优势对传统文化进行传播和推广，打造贴近生活，紧跟时代的好节目、好栏目，让大众能把传统文化带进生活里，带进言谈中。而媒体在传播上的形式创新和全媒体融合传播策略对传统文化的发扬有着质的飞跃，这不仅把握了传统文化传播的主导权，还能扩大受众面，让社会各层面都能通过线上及线下体验深刻理解并认同传统文化，迎来传统文化的伟大复兴。

参考文献：

[1]许晓辉、李蕊：《从<中国诗词大会>谈电视媒体对中国传统文化的传承与传播》，《当代电视》2016年第7期

[2]邹加倪：《原创传统文化节目创新策略研究——以央视<中国诗词大会>为例》，《传媒》2016年第14期

[3]罗琦、唐苗：《浅析电视节目对中国传统文化的传播——以<中国诗词大会>为例》，《新闻知识》2016年第10期

[4]张诚平：《<中国诗词大会>的成功之道》，《采写编》2016年第3期

[5]曹雪彦：《新媒体语境下中华优秀传统文化的传承与弘扬》，《河北省社会主义学院学报》 2016年第3期

[6]崔文君、宋雁超：《新媒体语境下中国优秀传统文化传播路径研究》，《大舞台》 2015年第8期

[7]蔡青：《新媒体与传统媒体在文化传承中分别扮演什么角色》，《人民论坛》 2016年第25期

[8]彭欣：《新媒体时代传统文化传承的现实困境与创新策略》《江西社会科学》 2014年第12期

（湖北日报荆楚网）