网络文学IP转化策略探析

闫伟

摘 要：2016年是中国网络文学IP改编热潮发展最迅猛的一年，网络文学改编剧呈现出井喷之势，极大地丰富了我国的影视资源。网络文学能否转化成功，离不开强大的编剧、策划、营销团队。在“内容为王、创意是根、模式在先”的文化产业时代，上海剧酷文化传播有限公司采取一系列的IP转化策略，成功改编网络小说《微微一笑很倾城》，取得了不俗的经济与社会效益，也树立了一个成功的IP转化策略研究标的。

关键词：网络文学；IP；《微微一笑很倾城》

2016年是中国网络文学IP改编热潮发展最迅猛的一年，网络文学改编剧呈现出井喷之势。具体的成功案例当数上海剧酷文化传播有限公司改编网络文学作品《微微一笑很倾城》（以下简称《微微》）。它是网络小说作家顾漫的代表作之一。早在2008年8月顾漫就开始在晋江文学网刊载这部小说，但因作者更新速度较慢，所以《微微》全文一直到2009年11月才最终完结，同年由江苏文艺出版社首次出版。此后，《微微》迅速获得出版界的认可和关注，台北尖端出版社、石家庄花山文艺出版社相继出版了繁体版（2009年）与典藏版（2014年）。顾漫本人更是凭借这部小说在2010年的“中国网络文学节”中一举夺得“最佳作者奖”。

电视剧《微微》于2016年8月22日在东方卫视、江苏卫视首播，8月24日在安徽卫视全国跟播，9月29日在深圳卫视二轮播出，收视率一路直线飙升。优酷网是该剧全网唯一网络合作播出平台，电视剧《微微》上线后16个小时播放量便突破3亿次，仅60小时播放量就破10亿次，截至2017年1月14日，单集播放量突破13亿，取得了很好的市场反响。

一、网游植入：IP改编剧的创新模式

网络小说《微微》讲述的是A大计算机系校草级大神师兄肖奈和系花贝微微先相识于一款网络游戏，而后逐渐相知相爱于现实生活中的一段校园爱情故事。在原小说中，该款网络游戏名叫《梦游江湖》，是作者顾漫虚拟出来的一款游戏，在作者的其他小说如《杉杉来吃》《网游之少年绝色》等校园言情小说都给提及过；尤其是在小说《微微》中，《梦游江湖》可以说是男女主角的虚拟红娘。

上海剧酷文化传播有限公司作为小说《微微》的全版权所有者，在改编网络小说《微微》的同时就与网易游戏达成战略合作关系，在电视剧《微微》中《梦游江湖》摇身一变，成了网易游戏开发的即时制玄幻网络游戏《新倩女幽魂》（以下简称《倩女》）。《倩女》是一款兼具角色体验、社交平台等为一体的网络游戏。

法国著名哲学家利奥塔认为，大众文化呈现的主要方式是以视觉形象为主导。在该剧中，制作方大胆加入了大量网络游戏情节和丰富的视觉体验，给观众营造出“剧中剧”的氛围，这在国产影视剧中是较为罕见的。例如，游戏视频大赛“女贼抢亲”的剧情设计，侠侣任务的最后环节“神雕侠侣”任务，“碧海潮生阁”帮派斗争等等。各个游戏环节中的剧情设置犹如古装言情剧，观众在古代、现代、游戏、现实中自由穿梭，但是并不显突兀和出戏，反而平添一种身临其境的代入感。而男女主人公的感情也随着游戏中角色的共同经历、成长而逐渐升温。此外，电视剧在处理游戏中真实的古风场景和真人扮相时也拿捏得恰到好处，而这也给非网游玩家的受众群体展现了虚拟世界美好和温情的一面。

《微微》一剧播出后，网易游戏公司也及时心领神会地在旗下《倩女》游戏中推出剧中男女主人公所在的同名服务器——“帝都风云”，一时间引得新老玩家竞相入驻该服务器，由于玩家众多而不得不花费数小时排队等待，甚至使服务器一度宕机。电视剧《微微》的火爆和成功可见一斑。由此可见，制作方成功将网络文学IP和网络游戏结合，在线上线下交相呼应，成功地同时营销了电视剧和网游，可谓“一箭双雕”。

二、精准营销：“话题文本”引爆市场

学者周宪认为，从文化传播学的角度看，时尚就是一种有意义的视觉符号，一个人对时尚的追求和冲动，就是要将这种意义显示给别人看。网络文学IP剧热播的关键是，必须转化成具有观赏性的视觉语言。[1]

电视剧《微微》的大热绝非偶然，除了自身制作精良、符合粉丝当下的审美情趣外，也离不开制作方分时间分步骤地精准营销。2016年8月22日凌晨，电视剧版《微微》上线优酷后，PP助手便开始使用APP开屏、广告位、活动位等多个显眼位置推送电视剧相关消息，吸引用户关注。与此同时，PP助手通过打造“微微一‘下很倾城”这一传播主题，向用户展现PP助手拥有海量优质游戏和应用可供下载等特点，带动网友的自发传播。据PP助手统计，活动期间，优酷客户端在PP助手的下载量增加了200%。此外，在《微微》熱映期间，优酷网加大马力推广该剧，专门开辟了“微微一笑”专栏页面，用户浏览网页随时可以看到醒目的《微微》滚动屏推荐、顶部banner推广、漂浮窗、热搜关键字等。

学者向勇、白晓晴认为，不是所有的网络文学资本都具有多元开发的商业价值，流转网络文学IP需要众创文本、话题文本、创意文本。其中，作品需要具有一定的话题性，并且在社交网站上有自己的粉丝群体，在IP改编作品推出市场后能够引起一定的社会反响。[2]

电视剧《微微》在进行IP开发之前，就充分调研了粉丝的需求，此剧一出，电视台收视率低开高走，视频网站点击量节节攀升。《微微》虽然于2016年8月22号正式开播，但电视剧的官方微博“@电视剧微微一笑很倾城”早在2015年6月23日就上线，可以说制作方已经花了一年的时间积累粉丝量。该官方微博定期更新电视剧动向和发展进程，电视剧上映后，官方微博通过发放独家花絮、视频动图引导粉丝互动，单条微博转发量常常超过千万，粉丝数量突破115万，互动话题阅读量超过75.5亿，掀起一阵又一阵的高潮。很多网友留言表示期待《微2》。同时在电视剧播放期间，杨洋、郑爽等主演，作者顾漫等工作人员都利用个人微博宣传该剧，单条微博转发量轻松过万。再加上该剧借助自媒体微信公众号“咪蒙”，不定期地推广软文宣传造势，所有这些对《微微》的传播和推广都起到不小的作用。

此外，电视剧《微微》中的合作饮料品牌“味全每日C”也不甘人后，在电视剧火爆的同时于线下推出了6款对白瓶，如“不巧，我在等你”“早知今日，我一定对你一见钟情”等这些剧中非常经典的台词。很多消费者在购买产品后，往往会在其个人社交媒体上如微博、微信朋友圈等拍照晒瓶。这样如滚雪球般引起更多人关注，同时客观上也促进了饮料销量的飙升。可以说电视剧《微微》和“味全每日C”双向互动、同进合击，增加粉丝和消费者的同时又名利兼收。

三、细节致胜：直击观众内心深处

顾漫的小说情节简单，缺少悬念，注重心理描写，因此在改编成影视作品时，需要大量的人物台词、服装道具去填充小说的叙事结构。电视剧《微微》中男主角的扮演者是当红“小鲜肉”杨洋，剧中他被塑造成为一个外表高冷霸道、内心却温柔深情的“大神”，从发型、服装、背包来看，处处都有韩国偶像剧男主角的影子；而女主角的扮演者是有着“人气小天后”之称的郑爽，她曾在青春偶像剧《一起来看流星雨》中担任过女一号。因此，观众在欣赏该剧时有强烈的认同感和代入感。剧中人物贝微微的“空气刘海”与清纯的装扮也与当下年轻人的审美观保持一致。可见，该剧在人物设置方面花了不少功夫。此外，该剧的细致之处还表现在，贝微微和肖奈在面试时，不经意间使用了同款陶瓷杯，“曹光”“二喜”发型颜色相似，喜欢穿格子衫，并且出场时都骑着一辆电动车，这些都为二人后来的相爱埋下了多条暗线。

为了迎合粉丝的口味，剧本创作团队在电视剧中多处夸张地强调“大神”肖奈出现的场景，如篮球比赛、考古课、食堂等场所，肖奈每一次出现都会引起学校女生们的一次轰动。肖奈为了和贝微微上同一门选修课，特地查课表。他们恋爱后一起去吃饭、上自习、玩游戏打怪、打台球，但最亲密的动作不过是拥抱和拉手。可以说《微微》一改传统青春偶像剧堕胎、车祸、出国等桥段，将纯粹的喜欢和简单的幸福与观众同享；而这些细节则让观众觉得真实可信。从粉丝的年龄来看，他们中的大部分是90后、00后，曾经经历过或正在经历着校园爱情，所以这些细节就特别能打动他们。

此外，在游戏中有很多场景设置，如萤火虫、烟花等浪漫情境，这些本来是现实生活中恋爱男女惯用的场景，但是在游戏中植入，显得别具一格。当然，除了发型和服装的精心设计外，剧中的游戏角色的古代装束也同样制作精良，游戏人物都佩戴美瞳，使得人物表情更加丰富。

四、粉丝创造：以用户为中心

在2016年4月29日召开的第八届全球移动互联网大会（GMIC）互动娱乐峰会上，掌上纵横董事长刘仕儒发表了题为《2016 FP元年》的主题演讲，首次提出粉丝创造（Fans Property）时代的到来。他认为，从IP到FP，就是粉丝创造的过程，2016年即FP元年，移动互联网的重大机遇就是社群经济与粉丝经济。网络文学要成为超级IP，一定要拥有超级数量的粉丝，这是超级IP的核心基础，因为消费者才是网络文学持续开发的动力。网络文学的主要消费者会随着时间的变化从读者变成影视项目的主要消费人群，并且影视这一环节可以将粉丝的数量成倍放大，从而带动上下游产业链的发展。[3]

上海剧酷文化传播有限公司非常擅长制作青春偶像剧，在成功推出《杉杉来了》和《何以笙箫默》两部偶像剧后，该公司再次改编顾漫小说《微微》。同属“微笑青春系列”偶像剧，《微微》在正式开播之前就积累了大量粉丝，这些粉丝中有一部分正是《杉杉来了》和《何以笙箫默》中的粉丝。作为面向特定受众主体的文本，网络文学IP开发在投资、制作、营销、发行等环节都应该以满足目标消费者的需求为核心，遵守接受美学的视野融合原则，很好地契合当下中国年轻观众的“期待视野”。 [4]

在相当长的一段时期内，我国的文化产业坚持“内容为王”；而在IP时代，逐渐将焦点转移到以用户为中心，FP则代表了未来的发展方向。在FP时代，影视娱乐产业需要不断提高产品和服务质量来满足粉丝更高级的需求。这就需要影视公司加大力度维护IP与粉丝之间的关系，增强二者的互动粘性，以释放IP潜力和提升用户体验。

在电视剧的第十集中，微微和肖奈第一次见面前，肖奈把手机号给微微，屏幕特写手机号为13585904041，这是剧组特别设置的一个与粉丝互动的环节。因为这个号码是真实存在的，拨打电话后能听到肖奈扮演者杨洋的语音留言：我现在不方便接电话，有事可以加我微信，电话号码就是微信。通过这个手机号，粉丝们真的可以搜索到肖奈的个人微信号。通过这一方式，粉丝和电视剧产生互动，同时，粉丝通过各类社交网站可以对电视剧进行分享传播，从而提高电视剧的收视率和网络点击量。电视剧《微微》在电视台和网络上播出后，引起了网友的激烈讨论，很多网友表示“就是为了看杨洋”。因此，为了迎合广大粉丝的需求，在优酷上观看《微微》，杨洋代言的产品广告占了半壁江山，如娇兰、RIO、飘柔、康师傅茉莉花茶……

此外，制作方还在杨洋和郑爽的百度贴吧与粉丝进行互动，送出优酷的黄金会员，引导粉丝通过跟帖、抽奖等行为提高参与度。除此以外，还结合了电视剧的IP形象，采用粉丝最喜欢的形式——Q版同人漫画创作，深获粉丝共鸣。直击用户的活动让《微微》获得极大的曝光度，多个平台的累积互动传播量逾千万次。上海剧酷文化传播有限公司通过各种方式“造势”，为电视剧《微微》打造了一个庞大的基础良好的“粉丝帝国”。

五、价值观导向：为网络游戏正名

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》中的统计数据显示，截至2016年6月，我国网络游戏用户规模达到3.91亿，占整体网民的55.1%，网络游戏成了中国文化产业的中坚力量。

在电视剧中，贝微微曾说“游戏也是一个世界，只是我们每个人打开的方式不同”。通过电视剧《微微》，很多非游戏玩家逐渐认识和了解了网络游戏。它正面宣传了网络游戏积极的一面。贝微微在游戏中的角色是红衣女侠。她在剧中也表示，现在很多网络游戏为了吸引男性玩家，遂将女性游戏角色的衣服设计得很暴露；而她之所以选择这个角色，则是因为该角色的衣服比较保守。男主角肖奈也通过《新倩女》的小样演示会向观众传达了网络游戏的积极意义。游戏在大多数人眼里意味着不务正业；但在他看来，游戏和一本书、一部电影、一座博物馆一样，不仅仅是一种娱乐，更是一种承载着文化传播责任的载体，是一种向人们展示文化的途径。

《微微》的观看人群主要是青少年群体。这类人群对网络游戏有着特殊的感情，因此，该剧通过《倩女》很好地与粉丝形成互动，产生共鸣。“网游植入”本身就是一种创新的改编模式，观众在欣赏电视剧的同时也会“移情”网游，从而达到一种互相促进的效果。

注释：

[1]参见袁月明：《从〈欢乐颂〉热播看网络文学IP的影视转化策略》，《东南传播》2016年第6期，第1页。

[2]参见向勇、白晓晴：《场域共振：网络文学IP价值的跨界开发策略》，《现代传播》（中国传媒大学学报）2016第8期，第111页。

[3]参见《掌上纵横受邀在2016GMIC互动娱乐峰会发表演講》，中国新闻网2016年4月26日，http：//www.chinanews.com/it/2016/04-26/7848877.shtml.

[4]参见黎欢、李简瑗：《当下网络文学IP电影的勃兴与中国电影新生态》，《电影评介》2016年第10期，第61页。

基金项目：四川省教育厅一般项目《“互联网+”背景下网络文学IP开发路径研究》（编号：17SB0445）

作者：四川文理学院文学与传播学院讲师