惠山泥人品牌形象设计推广研究

金兰+宋佳音

摘 要：本文研究通过惠山泥人视觉形象创新设计，从文化创意的角度延伸泥人产品线以满足当代消费者需求；通过新媒体和公益展览等宣传渠道扩大人们对于惠山泥人的文化特色和精神内涵的新认知，提高惠山泥人的知名度；尝试把惠山泥人打造成为无锡旅游纪念品名片，由点及面为传统民艺的发展创新提供一种可行性思路。

关键词：惠山泥人；品牌形象；设计推广

1 惠山泥人品牌化发展的必要性

1.1 惠山泥人的市场现状分析

脱胎于惠山黑土的无锡惠山泥人以精湛的造型技艺、质朴的彩绘风格、丰富的民族元素蜚声海内外。惠山泥人的兴盛与农耕时代生活方式息息相关，随着社会进步，原先寄托辟邪纳福、丰衣足食等美好愿望的泥人艺术遇到因循守旧、千篇一律的创作困境，也缺少现代包装和品牌宣传意识而逐渐失去了市场竞争力。因此必须探求一种既能保持优秀文化传统，又能符合现代消费需求的可持续性发展的市场发展模式，实现由本地民众自用型消费品向旅游服务文化型消费品转变，从而使惠山泥人这样的传统民艺得以继续流传。

1.2 惠山泥人可以开发成为城市旅游纪念品

从《2015中国旅游行业现状调查分析及发展趋势预测报告》看出目前我国旅游产品需求旺盛 ，无锡作为知名旅游城市客源稳定且逐年扩大。无锡市政府着力培育以山水与文化观光产品为主导、休闲度假旅游产品为辅的综合旅游产品体系。而从目前无锡旅游产品市场看，品种虽多但缺少一批文化内涵较深、文化品位较高的文化旅游精品。因此，惠山泥人可以借机完成从民间艺术向现代旅游纪念品的转化和升华。

1.3 惠山泥人旅游纪念品SWOT分析

优势：第一，文化符号性强，鲜明地域特色。惠山泥人在五百多年的发展中不断丰富自身内涵，在体现浓郁江南特色同时具有典型性；第二，具有知名度和潜在市场。作为无锡的四大特产之一，惠山泥人常常是走亲访友或旅游馈赠礼物的首选。劣势：第一，形象陈旧，缺乏时代性，不符合现代审美，尤其对于年轻人缺少吸引力。第二，产品线单一，实用性不强。大多是摆件造型，不适于日常使用也不方便携带；机会：第一，文化创新成为全球潮流，国家出台一系列政策保护其发展，无锡政府也正在加强对文化创意产业的扶持，这对于惠山泥人的创新再发展是重要机遇；第二，成为特色旅游纪念品，开发旅行市场价值是文化产业化的最佳途径。威胁：在无锡市场的惠山泥人产品众多且质量良莠不齐，容易给消费者造成不好的印象，使消费者对购买此类产品有一定的抗拒性。

1.4 品牌形象设计与推广的必要性

文化产品除了开发商品属性和市场价值外，更要重视其品牌价值和文化价值的保护和发展。在市场调研基础上进行惠山泥人形象创新，通过品牌化战略，借助有效的市场推广途径，使传统泥人艺术转变为新鲜活力的现代文化产品，激活其市场价值的同时升华其文化价值的时代性意义。

2 惠山泥人品牌形象的创新设计

惠山泥人品牌化是在保留其传统底蕴的同时赋予新时代，新气象的形象，贴近时下审美并且走进生活，继续为民众生活服务。

2.1 理念定位：买得起的生活美学

旅游纪念品是对旅游经历的一种记忆衍生，这种记忆让消费者回味当时的美好享受，还能把美好体验融入以后的日常生活，时时与美好相伴。这就是把产品定位为一种生活美学，在旅游放松的同时把纪念品带回家，而这种美好可以走进千百家，是每个人都能够享有并能消费得起。

2.2 形象设计：阿福说

传统惠山泥人以大阿福为代表。据传大阿福是为了纪念当时降服猛兽的沙孩儿而塑造，表现安全祥和因此受到人们的喜爱。惠山泥人在造型上强调简单饱满，浑圆的状态朴实可爱憨态可掬。所以选取大阿福作为形象设计的依托是对惠山泥人的尊重和传承。

（1）设计主题：可爱、现代、扁平化、简约化、传统性、装饰性。惠山泥人开始以玩具为主，反映当时无锡人的现实生活，后来逐渐融入宗教信念使惠山泥人成为寓玩、寓乐、寓教、寓赏于一体。目前旅游纪念品消费者大多为中青年顾客，追求档次或者求新心理，也比较注重产品实用价值，如果是买给小孩或送人则更容易被说服。

“阿福說”的创新形象以简约现代理念，活泼可爱风格，从传统文化符号吸取特点，充分展示“传统与现代”结合的美学特色。在外形上“阿福说”打碎原本固有的形象，简洁的圆形轮廓呈现饱满、圆润之态，犹如一颗朴实的鸡蛋一样可爱简单。阿福选取传统泥人中的桃心辫为主元素，方头、裤衩为性别象征，将传统设计中的长脚寿纹样与阿福所抱吉祥物结合演变成为类似如意形象，代表事事顺心如意的期盼；阿喜则选取传统泥人中的梳子头为主元素，圆脸，肚兜为性别象征，采取柔美的云锦纹与吉祥物结合形成类似如意锁形象，是对人们美好生活的祝愿。

（2）LOGO设计：简约、古典、创新性、文化性。阿福说标志设计体现文化理念，在原有字形基础上进行创意变形和结构简化，以方形笔画字与字一线连成，极具古韵风貌又兼有现代简约美 。标志采用玫红、蓝绿渐变，代表新生、活力，是一个易辨、易读、易记的良好形象，不仅有现代风格，亦有古典文化气息，以简洁明快的文字语言与社会大众沟通，使信息得以快速传递，展示“买得起的生活美学”理念，并形成品牌信息文化的沉淀。

（3）设计色彩：清晰、时尚。传统惠山泥人喜欢运用亮丽、纯度较高的颜色，具有活力和个性。在阿福创新设计中，色彩选用传统阿福形象中的红黄蓝三色，在原有基础上提纯，保留鲜艳的色彩风格，再以玫红、蓝绿为主色，淡黄、粉红、浅蓝为辅色，用简单的大色块形成新的色彩语言。

2.3 延伸产品设计方向：具有无锡文化的生活用品

由阿福说形象设计延伸产品，使消费者在看到纪念品时不仅能回忆无锡旅行的美好时光，也能了解更多无锡文化。延伸产品分为游无锡、言无锡等系列。

第一，《游无锡》风光明信片：无锡地处太湖之滨，既是著名的鱼米之乡也是一座繁华的现代城市，兼具优越的自然风光特色和厚重悠长的历史文化积淀。选取灵山大佛、东林书院、惠山古镇、天下第二泉、鼋头渚、蠡湖水上摩天轮六个无锡著名景点 ，提取最具有代表性的元素与阿福阿喜结合，让游客感知更具体的无锡特色文化。第二，《春夏秋冬》风光明信片：选取无锡风景点在四季不同盛放的花卉作为主元素，描红手法钩线造型，可以任意涂抹色彩完成一幅属于自己独一无二的明信片；描红文字让儿童练习写字再寄出祝福完成心意。第三，《言无锡》方言明信片：吴侬软语极具特色，来无锡的游客想必也有兴趣 ，作品选取了“结棍”“捆搞”“今朝吃啥”“戳气”“曾皮偶靓”“昏色路胡”六句极具特色的生活方言运用其中。（图4）第四，《阿福说》生活小物件：以生活日用品的形式让阿福形象与无锡文化紧密结合，比如以阿福阿喜情侣互动形式的情侣日历活泼有趣；结合无锡元素与阿福阿喜图案的包袋；以不织布为材料，手工制作栩栩如生的阿福阿喜形象抱枕；还有杯垫、胸章、钥匙圈等都是可爱又实用。

2.4 完整的品牌形象体系

结合广告宣传、品牌理念进行文化创新设计形成惠山泥人完整的形象体系，包括VI的基础系统、系列包装、宣传册、宣传海报、文创产品等，从视觉上给予惠山泥人全新的感官印象，解决产品品种单一、视觉形象守旧、包装简单等问题，从设计的角度提高惠山泥人的文化附加价值。除了视觉形象的创新，惠山泥人的产品线也从泥塑摆件衍生至明星片、钥匙扣、眼镜布、杯垫、卡通T恤、书签、拼图、胸针等，形成了具有无锡文化特色的生活用品、学习用品、旅游用品、文化礼品、动漫玩具等系列文创产品，用创意思维为惠山泥人的注入源源不断的生命活力和时尚气息。

3 惠山泥人品牌形象的推广策略

3.1 建立网络宣传平台

随着通信设备和移动互联网技术的不断发展成熟，自媒体逐渐成为人与人之间相互联系、传播信息的一个重要途径，微信公众号这一自媒体平台作为文化宣传的一个重要途径，成本低传播速度快、宣传范围广。为了配合“阿福说”品牌形象的推广，在自媒体平台建立了微信公众号“ 阿福说”、“六更设计”，将品牌理念、设计成果和系列活动进行宣传，围绕“传统文化、民间艺术、地域特色、文创设计、策划传播”等专题展开了全方位的媒体宣传。

3.2 以体验活动强化泥人品牌形象

当下，消费者对于亲自动手制作产品具有极大兴趣，体验式消费成为时尚。建立“阿福说”惠山泥人生活馆和体验馆，开展一系列生动有趣的活动可以打开泥人产品新市场，例如参观或购买已有产品、为泥人模型画衣、原创泥人制作、产品设计延伸、亲子游戏活动等拉近消费者与传统手工艺的距离，把泥人与娱乐结合，开展创意文化体验活动项目，让人们近距离了解泥人魅力。还可以组织高校学生、中小学生参与到一系列社会公益活动、校外课堂、亲子活动， 使学生创新实践中深入体会传统文化的内涵。另外，通过有声有色的主题体验活动把惠山泥人的文化创新与无锡旅游资源结合，比如在惠山古镇开发民俗藝术与民俗生活的特色旅游产品，结合企业生产、商业销售，使泥人文创产品走向更大的市场。

3.3 以公益文化展览宣传泥人品牌文化

在旅游景区、社区举行“阿福说” 泥人创新设计公益展览，向游客、市民、公众传播无锡文化、泥人艺术、创新理念，全面展现无锡文化创新的实力和能力。项目组分别在惠山古镇、泰伯庙、蠡湖香樟园、南下塘“逸心缘”文化中心举办了《泥人的春天》惠山泥人文化创新展，《阿福说》泥人品牌推广展、《无锡“潮”前看》无锡土特产品牌创新设计实验展，通过与历史文化街区、社区合作，与商业机构联手举办公益性展览，提高游客、社区公众、消费者对于惠山泥人创新形象以及无锡传统文化的认知，通过直观视觉增加无锡文化的可识别性，提高无锡的城市文化形象，打造无锡的文化名片。

4 以泥人创新品牌支持地方文化产业发展

随着社会的进步，动漫产业、旅游产业、电子数码产业等新兴产业模式相继崛起，为惠山泥人的发展提供了可资借鉴的产业发展模式和相互关联的发展契机。提炼泥人造型艺术特征，以阿福为主要形象结合现代审美要求，开发包括文具用品、家居用品、服饰、动漫产品等在内的具有流行时尚元素的多样化产品，既可以作为具有较高文化附加值的特色礼品、旅游纪念品，又可以成为无锡形象宣传的一个固定符号。

借助惠山泥人的视觉特色打造适应时代的文化品牌，提升无锡文化形象建设特色文化城市，从而扩大无锡的影响力和知名度。通过设计创新来传承发展以惠山泥人为代表的优秀传统民艺，以公益心、使命感去发扬优良传统，服务社会大众，通过增强民众的文化认同拉动地方文化经济的可持续发展。便捷的新媒体平台和社会公益活动作为宣传渠道对于品牌认知和文化推广积极有效，重视传承民艺和市场化发展的关联互动 ，用商业模式和创业理念发掘惠山泥人的经济价值，促使泥人文化走出一条商业化和产业化发展的道路。文化创新可以提升传统民艺文化附加值和社会现实意义，以文化创新带动创意创业，再以创意创业带动地区文化经济的全面发展。

参考文献：

[1] 张凡.城市发展中的历史文化保护对策[M].南京：东南大学出版社，2006.

[2] 李炎.再显与重构——传统民族民间工艺的当下性[M].昆明：云南大学出版社，2009.

[3] 俞则忠.传统文化的产业化发展[M].北京：中国商业出版社，2011.

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