数字音乐服务发展的新特点与展望

李贞昊

摘 要：回顾了中国数字音乐及其服务模式的发展，综述并分析了当前国内数字音乐服务在服务平台发展、服务模式、体验形式、音乐消费终端演化等方面的主要特点，并对未来数字音乐服务模式的发展趋势进行了展望，最后通过总结得出数字音乐服务已成为基础设施，数字音乐产业的良性发展需要建立在版权保护、快捷的在线支付以及坚持体验创新三大基础之上。

关键词：数字音乐；音乐服务；音乐体验

0 概述

随着移动互联网的普及，云服务的广泛应用，以及各类智能设备、可穿戴设备兴起，数字音乐的生产、传播、服务形式正在发生着巨大变化。中国逐渐成为了数字音乐使用的大国。数字音乐服务经过10多年的发展、演化，已逐渐形成了以各类服务平台为中心的创作、付费、体验形式。[1，2]同时，广大用户对音乐体验的关注点也在发生变化，更加注重音乐体验的多样化，便捷性，即时性。国家在过去几年中，连续颁布了一系列关于促进音乐产业健康发展和版权保护的法律法规，同时产业界、学术界也展开了对数字版权保护的研究和倡议。[3，4]

这使得研发、运营音乐平台服务的互联网公司逐渐放弃了以往在灰色地带粗犷式的音乐内容服务，而开始使数字音乐内容合法化，并在数字音乐的用户体验上进行大量创新，使数字音乐的体验变得丰富起来。这些多样化的服务所带来的新体验，使越来越多的用户开始放弃“免费享用”的习惯，而开始逐渐接受支付费用以获得更好的音乐体验。当前，数字音乐产业已开始进入良性发展阶段，从近2年的數字音乐服务的发展可以看到，一些较大的音乐服务平台逐渐整合、转型，已形成了相对成熟的支付、创作人获利的新模式以及多样化的用户体验。[5，6]文本将从历史发展、现状特点、未来趋势3个方面分析数字音乐服务模式的演化和特点。

1 数字音乐服务发展的历史

数字音乐的诞生以数字唱片的诞生为标志，它标志着以数字比特方式存储音乐内容的开始，数字存储决定了其无损复制、快速传播的特征。

1.1 实体介质时代

从1982年飞利浦发行的第一张唱片起，至Saehan公司在1998年推出了全球第一台MP3播放器MPMan F10结束。这个阶段的数字音乐需要以 CD 碟片作为存储介质，数字音乐还没有诞生服务的概念。广大消费者对音乐体验的概念仅仅处于“能听即可”的阶段。音乐获得依赖实物，它保证了唱片公司和创作人可以获得足够的回报。

1.2 互联网传播时代

1991年，德国研究机构Fraunhofer-Gesellschaft研发出了mp3格式。这种格式使得数字音乐能在不明显降低音质的情况下，将体积缩减为原有的1/4甚至1/10，十分利于传播。到90年代末期，在个人电脑、互联网和mp3播放器普及后，网络数字音乐数量暴增，网民们利用P2P 软件在全世界传播。因各国法律的空缺，各类音乐网站也大肆将mp3音乐放在网站上供网民免费下载。此后唱片公司、音乐创作者与 P2P 软件公司、网站平台间的诉讼不断。在这一时期，数字音乐的服务萌芽开始出现，但服务的形式限于简单的在线收听、下载。

1.3 平台服务时代

随着法律的完善和用户需求的激增，以试听、支付、下载、收藏、同步等多种服务为一体的数字音乐服务平台开始出现，以2003年苹果公司的iTunes推出为标志。同一时期，国内也出现了类似的数字音乐服务平台。但由于国内法律的不完善以及国内网民“网络免费”的习惯，使得这一类服务长期游走在灰色地带。一时间关于数字音乐的版权讨论以及数字音乐付费制度的探索尤其引人瞩目。[7]在这一时期，音乐服务开始形成。

2 数字音乐服务的新特点

从2013年起，各大音乐唱片公司的数字音乐收入都超过了实体唱片，中国数字音乐市场已扩大到400多亿。数字音乐的服务模式完全走向了平台化，这既是音乐创作者交易、管理的需要，也是用户体验升级的必由之路。2015年，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，法律法规的健全使得网络数字音乐走向正版时代。同时，随着在线支付服务的完善和普及，整个2015年我国音乐销售上升超过60%，良性的交易使得数字音乐服务的生态开始进一步升维，变革，用户体验也进一步提升，变得多样化。各大音乐平台在2016年年中也已基本实现了盈利。从最近几年的变化中，我们可以看到数字音乐在模式服务上的一些新特点。

2.1 服务模式差异化

数字音乐服务平台正经历由多变少，由弱变强的过程。数字音乐服务已基本替代了传统的唱片实体店。一方面，平台方通过 Web、移动客户端、PC客户端和MAC 客户端的软件提供，实现了对消费者的无缝服务。平台除提供基本的试听、下载外，还融合了音乐资讯，MV 点播，音乐人访谈等周边内容。各平台间通过批量版权交易、转授、版权战略合作的方式，实现了平台音乐源的全覆盖，避免了用户体验的“撕裂”。另一方面，平台方通过服务内容形式的差异化，在免费试听、单曲购买的基础上，还提供了诸多差异化的服务。

例如，包月服务允许消费者以按非自然月的方式支付音乐服务费用，消费者通过支付费用的不同获得不同范围或等级的音乐服务，音乐服务不限定于特定单曲或专辑。包月模式避免了用户频繁购买来获得数字音乐的麻烦，也使用户在体验最新音乐时，有了更广泛的自由选择空间。从目前来看，除特定版权的数字音乐内容外，越来越多的音乐在平台上被以包月的服务模式提供给消费者。平台方对每一部音乐内容有完整的播放、点击、试听记录，从而保证了创作者分成的数据基础。包月服务是现代数字音乐服务的基础模式，它是一种全时段服务。它保证了在版权授权情况下，消费者能同时享受大量的、丰富的数字音乐，从而不影响体验。

在数字音乐平台可进行全时段服务的基础上，平台还对服务进行了进一步差异化的区分，它使得消费者可以根据自己的消费意愿，选择不同的服务种类或等级。差异化的服务主要体现在数量和质量的差别上，根据消费者是否支付费用以及支持费用的多少，服务平台决定是否向消费者开放试听、下载、收藏、云端存储、多设备同步、特殊音乐版权使用等功能，这是数量上的差异化。同时根据消费者是否支付费用和累计使用的积分来决定提供何种压缩比的音源，这是服务质量上的差异化。

2.2 音乐体验多样化

服务模式的多样化使得不同的用户都可以接入平台，保证了台方的用户基础；而音乐体验的多样化就是平台方增加用户黏度的保证。平台方近年创新性地推出了诸多增加音乐体验的新模式，如音乐歌单、电台音乐、心情音乐、场景音乐等。

音乐服务平台允许消费者挑选平台上的单曲来组成自己的专辑收藏，并与平台内外共享。如校园风、电影中的钢琴曲、情歌对唱等等。热门的歌单通常来自一些对音乐有一定理解或偏好的音乐爱好者、发烧友们的创建和编辑。如果说对于音乐作品的创作来说是一件非常专业的工作，那么对于音乐编辑、遴选、组合就是一件大众都可以参与的事。对于音乐服务平台，歌单的最大意义在于，它的出现补上了其UGC（User Generated Content）用户生产内容上的短板。这也是符合 Web2.0时代内容生产和传播特征的。

电台模式允许用户选择不同歌手、流派、曲风的音乐频道，电台的音乐是随机播放的，只要接入互联网的地方就可以使用。电台一般只提供在线试听功能，其诞生之初原本是为了规避一些法律上的问题，但却逐渐创造出了一种新的体验形式。即消费者对数字音乐服务开始理解和依赖，对音乐体验的关心从实体介质购买和数字文件的存放转移到了即时体验上来。这种转变所来的消费者心理变化，以及唱片公司和创作者的认知变化都是巨大的，它为之后的各类服务的进一步演变提供了基础。例如，场景音乐是基于电台模式的进一步演化，为消费者体验音乐又增加了新的入口。场景音乐允许消费通过场景的选择来欣赏音乐，如駕车、散步、运动、酒吧、地铁等。场景音乐的推出使音乐的体验由一般的欣赏型开始向功用型延伸，使数字音乐在平台服务模式下体现出更强的实用性。再如心情音乐，以往在消费者体验音乐时，都是以歌曲名、专辑、歌手作为主要入口。心情音乐允许用户根据当下自己的心情来选择欣赏何种音乐。如开心，难过，怀念，兴奋等等。平台方会根据软件算法分析出音乐的感情特征从而实现音乐分类。心情音乐是音乐电台的一种演化，它为消费者提供了新的音乐接触方式，带来了体验的升级。

无论是心情音乐还是场景音乐，它们都是大量音乐源集聚后，在计算机相关技术利用下的产物。这些创新对于平台和消费者双方都是有益的，它既为平台方挖掘各种各样的音乐体验提供了示范，也提供了新的体验方式，培养了大众的音乐消费习惯，同时，体验的多样化也使消费者主动付费的意愿增强。

2.3 智能设备中心化

在过去的10多年中，音乐存放的方式经历了从介质到智能设备的变化。以介质存储的时代，因介质的不可公用性，唱片公司和创作者的收益得到了保证。但它限制了消费者体验音乐的场景，牺牲了消费体验音乐的便捷性，它无法为新的音乐体验带来创新性的铺垫。音乐存储数字化、智能化最大的影响在于，它催生了音乐服务的诞生，从而使音乐的体验从对介质为中心转移到以智能设备为中心。在整个音乐服务体系中，智能设备扮演了连接用户和音乐内容的角色，成为获得音乐服务的最佳途径。

数字音乐服务的推出和普及，使设备提供者和音乐服务提供方都在淡化音乐存放实体的概念。从苹果的iPod时代开始，数字音乐的存储格式和计算机系统文件存储都向用户透明化了。用户所感受到的更多的是音乐与设备的联系，而逐渐不再关心音乐实体是如何组织和保存的。随后出现的音乐云服务，也进一步使音乐体验升级，当需用户要体验音乐时，直接利用设备从云端获得，下载、试听、在线等概念也都逐渐在淡化，音乐服务的概念开始深入人心，智能设备越来越中心化。

3 数字音乐服务展望

今天的音乐服务已走向内容多元化、形式差异化的服务模式，数字音乐服务已成为了一种基础设施。基于这样的发展趋势，未来还将有相当多的演变可能。

3.1 深度社交融合

音乐服务平台将深度融入社交的属性，将音乐讨论，音乐故事，音乐推荐与音乐的内容主页整合在一起，促进与音乐内容相关的话题产生，形成浓厚的音乐社区文化，而不仅仅是提供音乐体验。所有与音乐交流相关的内容可以被转发、分享、引用。服务平台的音乐信息将比在独立论坛、贴吧以及其他社交媒体的扩散速度更快、更精准。对于优秀的内容评论，其参与者将获得平台社交网络中的荣誉属性。同时，音乐的资讯，音乐创作人的状态也将以社交内容的组织形式快速地在平台上传播。社交的深入融合将使音乐服务的内容更丰富，服务多维化，从而使平台的黏性增强。

3.2 深度应用场景结合

音乐服务的普及和音乐平台的壮大，使得音乐内容源愈加丰富。通过计算机软件技术的进一步配合，消费者可以非常方便地定制音乐使用的场景所需要的音乐配乐组合，快捷地完成音乐环境打造。如诗歌朗诵的由平静到激昂，婚礼现场的由感动到喜悦，庆祝典礼上的由怀念到辉煌。平台完善地服务也将为被使用的音乐作品的创作者获得合理的收入。音乐服务平台还将可能诞生以应用场景音乐集合为制作、编辑的新职业，通过互联网的连接实现内容生产和需求方的直接对接，进而产生新的细分市场。音乐服务平台深度的场景融合将使数字音乐普世化地融入社会生活中。

3.3 深度硬件绑定

人们享受数字音乐的方式经历了由 CD 机到便携式播放器，再到手机、平板等智能设备的演变，享受音乐服务的工具体积由大变小，内容的容量由少到多。下一阶段，带音乐服务的计算机嵌入系统和相关服务软件应用将会直接植入到体积更小的智能设备中，如智能耳机、智能运动器件。这类智能将具有更强的便捷性和场景使用体现。而音乐服务将进一步突显其基础设施的作用，在统一的云端个人数据的共享同步下，各类智能硬件间的音乐内容、曲目信息等将实现无缝连接。在新一代的移动网络覆盖下，音乐服务将实现零等待、即用即听。

3.4 深度大数据分析

随着音乐服务平台的内容源的丰富、用户的增加以及UGC内容的产生，音乐服务平台将成为一个由歌曲曲目、音乐资讯、音乐爱好者习惯为核心的数据中心，在音乐服务平台的后端，将诞生越来越强的大数据分析平台。平台方通过对这些数据的深入分析和挖掘，可广泛地用于对新音乐作品的推广和销售的精准化分析。目前各大平台已能做到每天24小时实时地学习用户的习惯、分析用户的喜好，进而在音乐资讯、音乐内容、音乐活动等方面向每一个用户进行独立的推荐。在未来，音乐服务平台将成为汇集最及时、最丰富的复合式音乐内容中心。深度的大数据分析可以提供给用户更加满意的音乐内容消费，加速音乐交易的速度，并加强音乐平台和用户间的黏性。

3.5 深度产业延伸

数字音乐服务平台将不只是止步于音乐源的丰富、整合或音乐资讯的聚合、推送。一方面，服务平台将发挥自身导流的优势，为线下音乐活动提供宣传，提供音乐相关演出的门票和音乐周边文化产品的销售，建立起线上线下结合的服务模式。另一方面，服务平台将继续发挥在线上组织内容和信息传达的优势，将业务扩展到音乐直播领域，让音乐创作者、歌手与消费者在线互动，提供演唱会直播服务等，声音与视频内容的融合将比传统的图文形式具有更强的吸引力互动性。服务平台将为大众提供更为全面和立体的音乐体验。

4 结语

回顾数字音乐服务的发展历程，在其诞生初期，由于没有适宜的服务模式，消费者和音乐创作者都深受其害。国内相关专家学者、行业实体在数字音乐版权，支付方式，消费者体验保护等方面争论和摸索了十余年。但事实证明，在互联网的信息化浪潮下，当所有内容提供形式都在向服务转型时，数字音乐服务的诞生和完善也会是一个不可逆的过程。因为在这个浪潮中，人们更关心的是每一次付费对自己产生的效用。数字音乐产业开始走向良性的发展方向，离不开对版权保护的坚持，也离不开在线支付、移动支付的成熟，而更重要的是，服务平台方抓住了时间窗口，基于在线音乐的特点进行了大量的服务模式和体验形式的创新。这些创新不但使广大消费者的音乐体验变得多种多样，而更重要的是，它将消费者不愿意付费的这个难题从更高的维度直接瓦解了。这些现象使所有音乐产业的从业者都开始相信为消费者提供更加丰富的音乐体验是可以保证自身的生存和发展的。可以预见，未来的音乐服务将形成消费者和创作者之间的更为良性的互动，音乐体验的形式也将更加多样化，我们期待這些创新带来的改变！

参考文献：

[1] 佟雪娜，孙玮佳.当今信息技术背景下数字音乐产业价值链的重构[J].音乐传播，2016（1）：014.

[2] 冯海超.国际数字音乐服务的创新模式[J].互联网周刊，2013（6）：46-47.

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[4] 佟雪娜，谢引风.数字在线音乐付费服务模式探讨[J].科技与出版，2014（12）：95-99.

[5] 王成.基于商业生态系统的数字音乐版（下转第页）（上接第页）权管理路径探究——以QQ音乐为例[J].科技和产业，2016，16（7）：57-62.

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