互联网广告投放须谨防违规风险

刘晓春

随着互联网影响力的持续扩张，人们在互联网上获取资讯、分享信息、进而做出购买决策的行为越来越普遍，从而，在互联网上投放广告也相比传统媒体具有独特的吸引力。技术和商业模式的发展，也使得互联网广告具备了精准投放、形式多元等优势，同时也是互联网产业主要的收入来源之一。在对外贸易活动中，在无国界的互联网上针对境外目标客户进行定向的广告投放，也越来越成为成本可控而行之有效的市场拓展方式。

但是，正如互联网并非法外之地，在互联网上投放广告，同样需要适用广告相关的法律法规，受到内容上和程序上的管控。向境外投放互联网广告，也存在触犯其他国家广告规制法规的风险，提前了解互联网广告相关规定，防患于未然，是投放广告之前必做的功课。

互联网广告领域的新规

我国国家工商总局于2016年7月4发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“互联网广告新规”），于当年的9月1日正式实施，这是《广告法》修订之后酝酿已久的针对互联网广告进行监管和治理的部门规章，其中涉及到互联网领域各种广告与相关主体的责任分配与行为规制。

互联网广告新规落实了《广告法》的管理模式，从内容、行为、责任等方面规定了要求。内容方面，首先，必须明确标示出互联网广告是“广告”，即识别义务，因此，新规发布之后，人们会发现不管是搜索引擎还是朋友圈中的商业信息，都老老实实在比较醒目的位置标上了“广告”二字。其次，广告内容必须真实、清晰、准确，不违反《广告法》的禁止性规定，如不得发布比较广告、使用“最佳”等用语等，这与传统的广播电视报刊等领域的广告要求保持一致。最后，特定行业和商品的广告还需要符合特殊的监管要求，甚至包括前置审批程序的要求，比如，医疗、药品、医疗器械广告需要经过卫生主管部门和药品监督主管部门的审批方可发布。

除了广告内容需要合规之外，广告制作和发布各个环节的主体和行为也需要符合相应的规范。首先，不管是负责设计、制作、代理广告的“广告经营者”，还是负责发布广告的“广告发布者”，都需要具备相应的主体资质并进行登记，方可开展活动。这对不少“野蛮生长”的网站和互联网广告设计者提出了很高的要求。其次，广告经营和广告发布都需要“建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度”，这一制度在传统的广告实践中涉及到每一项广告业务的表格填写和归档等工作，在互联网领域，尤其是付费搜索领域，就意味着海量表格的登记和管理。再次，广告经营者和广告发布者有责任查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。言下之意，互联网广告再也不能“任性”了，一旦出现违规情况，各个相关主体都可能承担相应的行政责任——罚款甚至吊销相关证照，也可能承担因为误导消费者而产生的民事责任。

国外的互联网广告监管模式

对外贸易中，通过互联网向境外潜在客户投放广告也是常见的有效做法。美国、欧盟等主要市场对于互联网广告同样存在监管，广告投放时应当小心避免触碰红线。

在美国，对于虚假、欺诈和非法宣传产品服务的广告活动，会进行严格的监管。不过，相关行政机构偏向于事后监管，不会在广告发布前进行审核，而是会在广告发布后针对违规广告行为进行监管并实施调查。

美国联邦贸易委员会（FTC）是美国最权威、最综合的广告监管机构，设立了专门的电话热线和网站，接受消费者关于违规广告的投诉，并且特别重视互联网等新媒体的监管，不定期多次组织大规模的网络广告查处活动。一旦FTC判定某广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上删除，并要求发布更正广告。如果继续展示，将被处以高额罚款。另外，如果罪名成立，发布者不仅要面临经济补偿，还有可能被追究刑事责任。

欧盟的法规在保护消费者利益方面也是声名在外，通过多个法规形成了全面而综合的广告规制体系，各成员国也是分别以内部的不同机制来实现对于广告的管理和消费者利益的保护。例如，挪威、瑞典等北欧国家建立了比较积极的政府主动、直接执法的机制；德国、奥地利等国家常常通过支持消费者或团体进行司法诉讼来实现对于违规广告的惩处。

此外，各个国家也建立了相应的自律模式，通过行业协会、非政府组织等专业组织的力量来发现、查处违规行为。英国和我国香港地区是自律模式较为发达的典型。自律组织通常会建立投诉受理机制，对于被投诉广告的风险进行评估，只要存在欺骗或误导消费者的可能性，就会勒令整改。如若拒不改正，则会面临行政处罚乃至刑事责任。

竞价排名广告中的风险防范

互联网广告相比传统广告，出现了很多新类型的广告形式，基于大数据和精密算法的支撑，形成了精准而极具互动性的新型特点，竞价排名（付费搜索）和广告联盟（程序化购买）就是其中十分普遍的代表。

互联网广告新规最受关注的要点之一，就是把竞价排名明确规定为广告，从而需要适用前文所述内容、行为、责任方面的全面管控规定。这样一来，通过在搜索引擎购买关键词推广自己网站的行为，就不再是以前那么简单的操作，而需要全面反思和考虑自己在关键词选择、展示网页标题和简介、自有网站内容安排方面的合规性。

由于《广告法》中广告的定义十分宽泛，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”的信息，都可以被认定为广告。因此，通过竞价排名的链接指向的自己网站，上面的大量内容都可能被认为是广告信息，从而经受互联网广告新规的拷问。比如，在商品介绍页面上，如果出现“最佳”“最先进”等最高级字眼，或者出现与其他竞争对手产品的比较，或者在网站更新过程中发布了不准确的产品信息，都会面临广告法上的责任。互联网新规实行后，上海市工商总局查处的一则医疗广告案件，就是因为某医院网站上关于治疗服务的描述与其执业资格并未严格对应。

因此，互联网广告新规将竞价排名列为广告，其影响力并不仅仅在于扩大了对于百度等搜索引擎施加的责任，更重要的是，通过竞价排名进行推广的商家，他们所推广的自己网站上的信息都有可能被认定为是广告，从而遭受广告法规的严格管制，这是商家需要认真面对的合规风险。

从另一方面来说，互联网广告新规针对搜索引擎施加的较为严格的审查责任，也促使搜索引擎运营商进行技术和规则方面的更新，对从事竞价排名行为的商家进行更为严格的管理。

对于需要前置审批的领域，如果不能提交政府相关批文，原则上不能再进行竞价排名。而对于一般的领域，从主体资格审核、提交关键词筛选、被链接网站内容合规性等方面，搜索引擎运营商都可能使用更为严格的技术系统和规则体系来进行管理，从而一定程度上会增加广告投放商家的成本。如果广告内容被发现违规，除了广告主会承担民事和行政上的责任外，搜索引擎运营商也可能會承担连带责任。

这种情况在国外较为少见，无论在美国还是欧洲，谷歌作为搜索引擎运营商，都没有被要求承担传统媒体的广告发布者的责任。但是，相关的政府主管机构和自律组织，都会跟谷歌合作，共同打击违规广告行为。例如，在接到投诉之后，政府机构和自律组织会定期向谷歌推送投诉频率较高的广告内容，要求谷歌将其整合到自身的技术过滤机制。

最后，需要注意的是，竞价排名的广告不仅仅体现在谷歌、百度等大众搜索引擎上，在电商平台通过付费方式提高自己搜索排名结果的行为，同样有可能构成竞价排名广告。此时，被推广网页上对自己商品或服务的描述，同样应当进行谨慎的设计和编辑，避免发生《广告法》上的合规风险，导致出现不可挽回的经营损失。