荣宝斋：“国家画廊”的“文化+”融合之道

张恒军

荣宝斋前身“松竹斋”，始建于清康熙十一年（1672年），1894年开设分号荣宝斋，取“以文会友，荣名为宝”雅意得名，至今300余年。1950年公私合营，“荣宝斋新记”挂牌，1952年荣宝斋成为国有企业，并以郭沫若题词墨迹“荣宝斋”为标准商号字样沿用至今。新记60多年来，尤其是改革开放以来，荣宝斋在市场经济的磨砺中，逐渐转型为集书画经营、文房用品、木版水印、装裱修复、拍卖典当、出版印刷、展览展示、教育培训、茶文化、进出口贸易等于一体的综合性文化企业，拥有“木版水印”和“装裱修复”两项国家级非物质文化遗产技艺，现隶属于中国出版集团公司。

荣宝斋是国家商标评审委员会认定的“中国驰名商标”和商务部认定的“中华老字号”。2007年，荣宝斋被评为“中国文化创意产业领军企业”；2009年被评为“中国十大最具历史文化价值百年品牌”；2011年，被文化部列为首批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地；2015年，荣宝斋被评为“全国文明单位”。荣宝斋始终坚持以弘扬中华优秀文化为宗旨，不仅是中华文化传承的重要阵地，而且是中华文化传播的重要平台，享有“国家画廊”和“民间故宫”之美誉。

近日，商务部等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出支持老字号传承和创新传统技艺，线上线下融合发展，创新经营管理模式，推动老字号积极对接资本市场等八项具体任务，为“中华老字号”企业带来政策东风。荣宝斋，作为传承中华优秀文化知名老字号品牌，已有三百多年的发展史，在中华文化的传承与创新中发挥了重要作用，成为中华文化的时代名片。荣宝斋的“文化+”发展战略，无疑具有非常重要的现实意义和指导价值。

一、“文化+经营”：顾客至上，引领消费

荣宝斋前身松竹斋，原本是为当时进京赶考的文人学士提供方便而建立的一家南纸店，主要售卖文房四宝相关用品，由于有着明确的服务定位，发展思路也较为清晰，所以取得了非常不错的市场成绩。新中国成立后，荣宝斋将“为人民服务”的思想与顾客至上的思想进行有效整合，以顾客为本也成为了荣宝斋的服务宗旨。尤其是在市场经济体制下，荣宝斋更是多次强调，竭诚为顾客服务，弘扬优秀传统文化是生存之本和发展之道，并通过一系列措施进行贯彻落实。例如，曾有一位画家到荣宝斋买笔，但因服务人员态度不好而没有达成交易，画家对此表示非常不满。当时任经理得知此事后，一面责令相关人员彻查此事，一面将笔亲自送到画家手中任其随意挑选，最后画家不仅买了笔，而且还成为了荣宝斋的忠实顾客。目前，荣宝斋依然保有多个便民业务，包括订做、加工和送货上门等，赢得了广大顾客的广泛认可与好评。此外，荣宝斋立足大局，紧抓细节，不断拓展业务发展空间，并广泛涉足旅游、食宿、娱乐、交通、教育等领域，构建了集产品、服务和业态为核心的“文化+经营”体系。目前，荣宝斋与中国美术家协会达成了战略合作，从2016年起双方联手举办荣宝斋中国画双年展，成为业内重要的年度盛会。同时，荣宝斋专门成立了文化创意园，并积极重组荣宝斋艺术学院，加强书画艺术人才、经营管理人才、艺术展览人才、艺术品鉴人才一体化培养。可以说，荣宝斋“文化+經营”的战略达成，不仅使其成为了书画消费的引领者，而且成为了艺术教育的牵头者。

二、“文化+贸易”：国际交流，全面推广

在“一带一路”的战略支持下，荣宝斋积极拓展海外贸易市场，通过在全球主要城市成立分店、设立拍卖公司、建立艺术学院、成立咖啡书屋、举办书画巡回展、组织书画艺术节等方式，在弘扬中华优秀传统文化的过程中，进一步推广荣宝斋的文化品牌。此外，荣宝斋还积极举办各类展览和国际艺术交流活动，并成功接待了丹麦女王玛格丽特、新加坡资政李光耀、联合国代表团等国际嘉宾，加深了国际书画艺术的业务互动，为中华传统文化艺术的国际传播做出了重要贡献。2016年2月，乌克兰汉学协会与荣宝斋就版权交易进行了深入洽谈，并通过让国外汉学家近距离体验荣宝斋收藏的艺术品，让他们充分感受到了中国书画艺术的无限魅力，真正了解了古代文人雅士的内涵，提高了他们对中国古典文化的认同度。此外，荣宝斋凭借自身艺术经营和资源整合优势，在版权交易方面打破了以往单一的图书版权交易局面，并重点围绕艺术教育、艺术展销、艺术衍生品等领域进行项目合作，最后通过《中国传统绘画撷珍》、《荣宝斋藏册页》、《我爱收藏》等图书媒介展开全方位宣传推介，取得了非常显著的成效。目前，乌克兰汉学协会已经与荣宝斋达成版权合作协议，荣宝斋出版社将为乌克兰汉语协会官网相关版块提供中方内容，并在其上设立专门的宣传栏，采用中、英、俄、乌四大语种对荣宝斋的艺术咨询和图书信息进行全方位传播，全面拓展了中国文化艺术的覆盖范围。可以说，荣宝斋坚持落实“荣名为宝”的品牌理念，积极弘扬传播中华优秀文化艺术，成功打造了“文化+贸易”的国际文化交流与传播平台。

三、“文化+金融”：全面融资，转型升级

在“文化+金融”战略实施方面，荣宝斋在品牌影响力、行业公信力、评估权威性、经营规范性等方面无疑拥有得天独厚的巨大优势。2015年9月，荣宝斋文化投资有限公司正式挂牌运营，并与多家金融机构快速达成战略协议，获得了高达50亿元的授信额度，积极开拓艺术品质押融资业务空间。经过不到三个月的努力，荣宝斋放款额就超过了1亿元，并实现了500多万元的创收。在随后的2016年，荣宝斋在进一步推进相关业务实施的基础上，扩大了押品范围，增加了瓷器、玉器等项目，并最终创下了年放款额近20亿元的记录，实现了近1亿元的创收。此外，荣宝斋文化投资有限公司还同保险机构展开合作，对艺术品进行保险操作，并快速成为了荣宝斋“文化+金融”战略新的增长点。此外，荣宝斋积极推进股改上市，充分利用金融杠杆作用助推自身的转型升级。自2013年相关部门作出荣宝斋整改决定以来，荣宝斋在股改上市的道路上稳扎稳打，平稳推进，并取得了显著成效。2014年，中宣部审批通过了荣宝斋股改上市的计划方案。2015年，项目启动会成功召开，并在各大中介机构的支撑下拉开了全面改制序幕，于同年正式成立了荣宝斋股份有限公司。2016年，荣宝斋同招商银行、海澜集团、申万宏源、海通证券等近十家机构展开合作，在基金会成立和战略投资者引入方面取得了重大突破，进一步释放了荣宝斋的市场效能。面对艺术品市场的持续低迷之态，荣宝斋抓住文化与金融的切入点，通过开辟多元化金融渠道和销售渠道，充分彰显了中华老字号品牌的实力与担当。

四、“文化+互联网”：线上经营，文化担当

荣宝斋立足网络文化，积极推进信息化建设，拓展艺术品经营的线上空间。早在2014年荣宝斋就推出了“荣宝斋在线”艺术品交易服务平台，借此拉开了荣宝斋电商服务的发展序幕。近年来，荣宝斋不断加大线上经营投资力度，相继推出了荣宝斋移动客户端、微信公众号等平台，与传统的互联网电商平台一道构成了荣宝斋立体化、多元化的线上经营服务体系，成为了“互联网+”时代荣宝斋文化经营与发展的全新突破口。目前，荣宝斋的线上经营也树立了明确目标，力争在“十三五”期间做成中国艺术品电商的第一平台，以及传统文化线上传播的第一入口。前者是荣宝斋在艺术品电商行业的定位，后者则是荣宝斋线上经营的根本使命，是荣宝斋基于深厚的历史底蕴，对艺术品电商时代如何实现优秀传统文化继承弘扬的重要担当。全新的时代发展语境下，荣宝斋积极传承老字号文化，通过互联网技术创新与消费者展开多维互动。可以说，不管是传承优秀文化艺术，还是采用线上文化经营，都是消费升级时代人们所认可的，而在深化传统文化与信息技术整合方面，荣宝斋无疑做出了有益探索。

五、“文化+创新”：工匠精神，焕发生机

荣宝斋不仅在书画经营方面取得了巨大成绩，而且在装裱技艺方面享有极好声誉，并成为了荣宝斋的一大文化标签。荣宝斋的书画装裱，不仅肩负着各种新旧书画艺术作品的装裱重任，而且还承担着传统经典书画艺术作品抢修的时代使命，并在此方面创造了无数奇迹。例如，1979年荣宝斋参与了一项辽代经卷复原工作，由于经卷是从山西应县佛宫寺释迦塔佛像腹内取出来的，时间久远，损毁严重，几乎成为了一个泥团。但在荣宝斋装裱技师的不懈努力下，通过浸湿、拼接、排序、装订等一系列流程，耗费近四年时间完成了最终复原，让人们得以看到辽代经卷的全貌。新时期，荣宝斋在坚持“工匠精神”的理念指导下，对装裱修复这一传统技艺进行了大胆创新，使其再次焕发新的生机，并形成了“精致、严密、求新、顺从”的独特风格。其中的精致，就是材料好，工艺精；严密就是严格按照操作规范展开具体装裱工作，确保每个环节都高标准、高质量完成；求新就是不断进行方式、技法等方面的创新，以适应时代发展新要求；顺从就是以客户需求為根本，尊重客户喜好。目前，经过长期创新实践，荣宝斋装裱修复技艺被赋予了时代新内涵，赢得了广大消费者的认可和喜爱。

六、“文化+公益”：回报社会，重塑形象

一直以来，荣宝斋都积极投身于社会公益事业，将其作为企业文化建设的核心内容，当成实现企业品牌价值诉求的重要途径。新时期以来，荣宝斋参加的公益活动达上百场，直接受益人群多达数千万。近年来，荣宝斋先后向各大地震灾区捐款一千多万元，向希望工程捐赠图书6万多册，向“母亲水窖”等爱心工程捐赠衣物近2000件。如 2008年汶川地震后，荣宝斋在第一时间内连续两次组织了大型义捐义卖活动，共计筹到善款一千多万元，然后通过有效渠道投入到了地方灾区的学校重建领域，为灾后重建贡献了重要力量。2010年以来，荣宝斋又先后向灾区重建学校捐赠各类图书上百种，码洋一百多万元，赢得了社会各界的广泛赞誉。此外，荣宝斋成立了一支学雷锋志愿服务队，定期组织职工参加各类义工活动，包括义务栽树、义务慰问、宣传低碳环保、开展交通文明志愿服务等，不断强化职工的社会服务意识，成功打造了一张社会服务的文化名片。

在中华老字号企业创新转型的关键期，荣宝斋“文化+”战略的成功实施，无疑为人们提供了新视角、新思路和新方向。面对全新的文化发展语境，老字号企业要在明确自身特色的基础上，加强资源整合优化，以文化经营为根本，以文化传承为诉求，从金融、贸易、平台、公益等维度入手，寻求中华文化市场价值生成的契合点，在全面推进结构升级与转型的基础上，打造独具特色的中华文化时代名片。只有如此，才能不断拓展老字号企业的文化发展空间，才能推动老字号企业文化品牌的可持续发展。

（作者为知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授。）