山东省“互联网+旅游商品”的推行策略研究

[摘要]旅游商品具有文化载体、艺术性、代表地域特征等意义。旅游商品的研发是旅游购物可持续发展的关键。文章對旅游商品在“互联网+”战略下的发展现状进行了分析，提出了山东省旅游商品在线上线下的推行策略。

[关键词]“互联网+”；旅游商品；山东省

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711152

旅游商品是指旅游地区具有当地特色的商品。旅游商品主要分为：工艺美术品、风味土特产、文物及仿制品、旅游纪念品、有地方特色的轻工业产品、其他旅游商品等。旅游商品承载了旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。

一件精美的旅游商品能激发旅游者美好回忆，可使旅游者长期保存或乐于赠送亲友，乐于向周围社会介绍。旅游商品在传播旅游地形象方面是一个很好的渠道，有助于扩大旅游地的知名度。

2015年9月，国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，要求到2020年旅游业各领域与互联网达到全面融合，互联网成为我国旅游业创新发展的主要动力和重要支撑。

实施“互联网+旅游商品”是响应国家实施创新驱动发展战略，特别是“互联网+”行动计划和“大众创业、万众创新”政策。目前，全国各地均在探索互联网背景下旅游与电商的融合模式。山东省作为旅游资源丰富的大省，自2008年起打造“好客山东”旅游品牌。经过几年的经营，“好客山东”品牌已在全国范围内打响了名声。随着游客数量的激增，具有山东特色的旅游商品体系亟待建立。

1“互联网+旅游商品”的典型案例

11江西省绿滋肴实业有限公司作为中国特产第一品牌，推行“互联网+”策略效果良好江西省绿滋肴实业有限公司创建于2002年，把江西和各省农副产品销往全国各地，成为国家级农副产品重点龙头企业和中国特产第一品牌。中国连锁经营协会（CCFA）2016年5月公布2015年度行业发展状况调查结果，绿滋肴荣登中国快速消费品连锁百强榜第80名。

绿滋肴整合江西省各地的特产资源，在江西省各旅游景点、商业圈建立特产超市。游客在任何一家店铺都可以买到相同的商品，无须走遍全江西也可以买到全江西的特产。

2013年7月绿滋肴旅游特产网上线，2015年淘宝“双十一”期间，绿滋肴的电商的销售交易量就达到500多万元。

12故宫“IP+电商”实现“不以盈利为目的的盈利”

2014年中国十大文化创意产品中台北“故宫博物院”的“朕知道了”纸胶带位居榜首。“朕知道了”是台北“故宫”首次推出的皇帝朱批纸胶带，为康熙帝御笔朱批真迹印刷而成。截至2014年3月，该纸胶带售出139000组，共计2660万台币的惊人成绩。这款纸胶带的走红，使大众真正开始重视博物馆的文化创意工作，可以说是引领了国内博物馆文创产品的潮流。

北京故宫借鉴了台北“故宫”的经验。截至2015年年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种。故宫文创产品的销售额从2013年的6亿元增长到2015年的10亿元。

原来故宫的藏品只能看，不能带走。现在这些故宫创意产品起到了纽带作用。“故宫模式”，即“IP开发+电商”，故宫利用其自身丰富的IP资源，进行文旅创新开发，再结合阿里旅游、腾讯的渠道和流量优势，进行文创产品的销售、文化的传播和品牌推广。

目前，为故宫博物院提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家。此前故宫的文创产品制作为完全外包的工作模式，即由故宫博物院相关部门提出文化创意产品需求，由社会上的合作单位完成产品的设计、制作。对于这种外包模式，其好处是可以节省文化产品的研发成本，但往往生成的文化产品缺乏创意，对于故宫文化的理解与表现不够准确。

2“互联网+”下的旅游业现状

旅游业的市场主体在创业创新的驱动下，越来越多元化，旅游已经成为“大众创业、万众创新”最为活跃的领域之一。“互联网+旅游商品”既是国家的鼓励政策也符合大众消费的趋势。

当下，游客无论是否跟随旅行社出行，旅行前会从互联网上查攻略、搜特产，如果是自由行还会在网上买门票、订酒店。在旅游目的地购买特产时，也会先上网查价格、比质量。出门旅游，游客都会给亲朋好友带回一些特产。游客面临的问题是：买，不知到哪能买到性价比高的特产，买多了旅游时是累赘，买少了回家不够分。现在为解决这一矛盾，游客经常是先在家网购旅游目的地的特产，待旅游归来时包裹也已经到家，既省去旅途劳累又避免被“宰”。

3山东省“互联网+旅游商品”的推行策略

旅游商品的要素为：实、价、质、品、特、新、精、美，即实用、性价比高、质量好、品牌、特色、新产品、设计精巧、制造精致、服务精心、商品美、包装美、购物的环境美。

31设计一系列展现山东省各地特色的旅游纪念品

“好客山东”是山东省旅游的统一品牌，在实施时是以市、县为单位宣传、建设。全省缺乏能系统展现旅游纪念品。例如，“文化之旅”可以将古代的孔子文化、泰山文化、蓬莱仙境和现代的各地大学园区、葡萄酒文化结合，“饕餮之旅”可以汇集省内各地名吃。以系列设计、制作旅游纪念品，可以让游客没有走遍山东，也能了解齐鲁大地特色。

以特色明信片为例，笔者在哈尔滨、周庄、内蒙古、台湾都购买并邮寄了当地特色明信片。所有明信片都能顺利寄到目的地。明信片虽小，但是寄托了旅游者的一份回忆。

以台北101大楼为例，其中处处体现了文化创意。电梯等候区的隔断绘有台湾著名景点的卡通画，亲民且好记。101大楼的形象体现在购物袋、纯净水瓶、明信片、登机牌、工艺品中。101大楼中的文创商品店人头攒动，来自大陆及各国的游客驻足挑选心仪商品，还有现场寄明信片给远方的朋友。游客在101大楼不仅可以游览，还可以选购纪念商品与亲朋好友分享。借鉴台湾旅游的文化创意产品，日照市乃至山东省旅游市场的创意产品亟待开发。

32建设线上线下的“一站式”山东旅游商品旗舰店

在2016年的政府工作报告中，李克强总理提出“鼓励线上线下互动，推动实体商业创新转型”。2016年年底，国办印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，部署实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率。由于体验感的不可替代性和社交属性，实体商业的重要性正在获得越来越多的重视。2016年10月，马云宣布，阿里巴巴在2017年将不再提“电商”概念，取而代之的概念是“新零售”，即打通线上线下的商业链条，两者互相补充完善。

2017年，山东省省长郭树清在政府工作报告中提道“深入实施质量强省和品牌战略。企业、政府、社会各个方面一起努力，把青岛啤酒、东阿阿胶、宏济堂、德州扒鸡、周村烧饼等老字号的牌匾擦得锃亮；让烟台苹果、日照绿茶、金乡大蒜、滕州马铃薯、莱芜生姜、菏泽牡丹、沾化冬枣、肥城桃、黄河口大闸蟹等地理标志农产品卖得更好”。

在线下，虽有一些企业正在做省内旅游商品整合，如“山东优特旅游商品连锁超市”项目，但目前尚未普及各地旅游景点附近。例如，游客在日照市不容易买到正宗的德州扒鸡、潍坊风筝。这不利于山东旅游品牌的推广。换句话说，像江西省“绿滋肴”一样的山东省官方旅游商品旗舰店有待加强。

在线上，虽然在淘宝特色中国山东馆云集了省内各地特色商品，其中也不乏周村烧饼旗舰店、日照碧波（绿茶）旗舰店等特色商品的官方店铺，但是淘宝特色中国山东馆是給众多销售山东特产的淘宝商铺统一的展示平台。

如果在日照旅游的游客打算买绿茶送长辈，又想买德州扒鸡、周村烧饼送朋友，买世界闻名的潍坊风筝送晚辈。游客在网上购买要分成4个包裹，既费精力又费财力，更何况潍坊风筝目前在淘宝上没有以“潍坊风筝”命名的旗舰店。一旦商品质量有问题，耽误了外地游客馈赠好友的计划，也损坏了山东旅游品牌。

33特色旅游商品等待深度挖掘

旅游商品雷同的问题比较严重。在山东省的沿海城市，无论是青岛、威海还是日照、烟台的沙滩都能见到贩卖贝壳风铃的商贩。这些贝壳风铃具有大海的特色，但没有地域特点。甚至沿海旅游景点的产品的进货渠道都是一样的。

2016年山东省政府印发了《山东省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》。纲要系统总结了山东“十二五”时期的工作，全面阐述了“十三五”时期的发展战略、奋斗目标、重点任务和重要举措，其中提到支持潍坊、临沂、日照、菏泽打造“中国农产品电商之都”。

笔者在台湾考察时，龙华科技大学的观光休闲系负责人介绍龙华的文化创意产品时举例，台湾水果丰富，把一颗鲜果放到瓶子里永久保存，再加上木质展架就成了伴手礼，鲜果的附加值成倍增加。龙华科技大学位于台湾新北市观光工厂附近，借助优越的地理位置为制陶、水果加工等工厂转型为观光工厂设计了很多文化创意产品。

2015年，山东省第十三届山东省旅游商品创新设计大赛中“日照农民画绣”获“特别嘉奖”称号。日照市一直将农民画作为特色旅游商品，这么多年虽获奖无数但“叫好不叫座”，经济效益不高。游客携带不方便，画风与现代装修风格融合困难等原因造成农民画成为曲高和寡的“阳春白雪”。

在山东省内，日照农民画绝不是个例，如何通过深度挖掘、重新定位、重新设计，让特色旅游商品成为旅游的新名片，焕发新的活力是值得研究的。

34旅游商品的包装设计应更人性化

2015年11月，人民网以“中国游客为何爱赴日‘扫货？ 产品设计人性化”为题分析了商品细节的人性化设计的重要性。

旅游商品普遍存在着纪念性，但旅游商品的纪念性并不代表旅游商品就是旅游纪念品。换句话说，游客旅游途中不仅要买纪念品，更大的消费是在当地有特色的商品上。

目前，山东省的旅游商品普遍存在包装形象较差、档次偏低、附加值低的问题。例如，沿海地区居民熟悉的虾皮，营养价值颇高，但在海鲜市场上包装简单。如果虾皮包装设计能更人性化，以居民一天膳食营养需要的重量独立包装，储存方便、食用方便、携带方便，能够增加产品的附加值。

参考文献：

[1]王欣，蔡凤，彭诗茗地方文化元素在旅游商品开发中的多级转化模式研究——以北京为例[EB/OL].（2016-12-28）.wwwcnkinet/kcms/detail/451249K201612281551006html

[2]陈斌旅游商品的八个要素[N].中国青年报，2015-01-29

[3]单霁翔故宫做好文创产品开发的十条体会[EB/OL].（2016-05-21）.http：//mpweixinqqcom/s？biz=MzAwNTY5MDIzNw==&mid=2247484295&idx=2&sn=ec6f7249407630e 28a8f7420c5a4fdbb&scene=4#wechat_redirect

[基金项目]本文系2016年度山东省社会科学基金项目“山东省‘互联网+旅游商品的实践模式与推行策略研究——以日照市为例”（项目编号：2016-SSF-034）相关研究成果。

[作者简介]李娅（1983—），女，山东人，硕士，副教授，现任山东外国语职业学院信息工程学院副院长。