基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展策略研究

卢优莎

[摘 要]文章总结分析了目前卷烟品牌延伸发展现状及其优劣势，结合对品牌核心价值与品牌延伸的关系研究，提出了基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展策略模型及建议。

[关键词]卷烟品牌延伸；核心价值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.192

1 卷烟品牌延伸现状分析

1.1 卷烟品牌延伸发展背景

品牌延伸作为品牌发展的一种策略，是品牌经营的五大基本战略之一，美国西北大学教授菲利普·科特勒将其定义为“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别产品上的模式”。世界大多数知名企业都曾经依靠品牌延伸策略实现其快速扩张。对于我国烟草行业而言，目前大多数工业企业广泛采取品牌延伸的方式扩张其产品线的品牌发展策略，这是由其深刻的背景因素所决定的。

首先，这是社会生活水平提高，卷烟消费需求多元化的必然要求。虽然受卷烟吸食口味的影响，卷烟消费品牌忠诚度往往比一般消费品高，但是随着社会经济生活的发展，消费者的消费心理、消费行为日趋多元化，单一品牌、单一规格的产品已经难以满足不同阶层、年龄、性格消费者的消费需求，因此在同一品牌下，延伸出不同系列的产品，成为了企业品牌发展的潮流趋势。

其次，这是烟草行业发展政策驱动下卷烟品牌发展的必然选择。近年来，为了实现行业资源在更大范围的优化配置，增强品牌核心竞争力，实现中式卷烟大品牌最终走向国际市场的目标，行业积极推行一系列品牌整合策略，从 “两个十多个”，到 “532、461”品牌发展战略，再到目前的“大品牌、大市场、大企业”战略，品牌整合力度一步步加大，卷烟品牌数量急剧锐减，从2000年的1181个，减少到现在的93个在产品牌。面对品牌整合的大趋势，单品牌采取品牌延伸策略，成为了卷烟工业企业既能实现品牌集中化，又能扩大品牌规模的必然选择。

最后，这是烟草行业应对《烟草控制框架公约》挑战的积极措施。随着《烟草控制框架公约》履行的不断推进，卷烟品牌的生存与推广空间日益压缩，新产品的上市推广也越来越难，利用品牌延伸的方式，借力母品牌在消费者心中已经积累下来的品牌印象，不断推陈出新，是应对控烟政策、保持品牌生命与活力的积极措施。

1.2 卷烟品牌延伸发展模式

结合行业现状来看，目前国内卷烟品牌的延伸模式大致有以下几种形式：

（1）产品线纵向延伸。此种延伸主要指在同一母品牌旗下，以价格为区分，推出不同价格梯次的子品牌，满足不同消费收入群体对同一品牌的消费需求，如白沙和系列、软硬白沙系列、白沙尚品系列、白沙精品系列等。

（2）母子品牌横向系列化延伸。随着行业竞争形势的加剧，单纯的产品线纵向延伸模式已经不能够满足品牌发展的需要，品牌延伸开始向母子品牌横向系列化延伸转变，以云南中烟“玉溪”品牌为例，如图1所示。

从“玉溪”品牌现有的产品线布局可以看出，随着“庄园”系列、“时尚”系列的推出，这些子系列品牌开始被赋予了更具差异化的产品定位与形象，产品特点更加突出，细分市场也更加準确，可以满足同一消费收入群体对不同风格产品的消费需求，品牌延伸开始向母子品牌横向系列化延伸转变。

除“玉溪”品牌外，另一品牌“红塔山”品牌也构建了“经典”“国际”“细支”等不同风格系列、不同价格梯次矩阵组合的产品线布局。这样的转变在行业其他工业企业也可以发现，如川渝中烟的天之娇子（天子）系列、娇子经典系列、娇子阳光系列、娇子特色系列等。此种模式也是目前卷烟品牌延伸发展的一个主流方向。

（3）主副品牌形式的品牌延伸。此种延伸主要是目前行业品牌整合政策驱动下的一种品牌应对举措。随着国家烟草专卖局大品牌发展战略的推进，为了避免一些已经在消费者心中建立了良好的品牌形象、品牌忠诚度、美誉度，但又不能挤进一线品牌阵营的二线品牌被淘汰的命运，大多数工业企业选择了将其以副品牌形式整合进主力品牌的方式，如双喜（五叶神）、双喜（好日子）、双喜（红玫王）等。由于此种模式属于阶段性现象，随着品牌整合的完成，此种模式也将会逐步退出。

2 卷烟品牌延伸发展模式的优势及存在问题

2.1 卷烟品牌延伸发展模式的优势分析

卷烟产品采取品牌延伸发展模式后，对品牌体系架构的完善以及品牌竞争力的提升无疑起到了积极的促进作用，以“玉溪”品牌为例。

（1）产品日趋多样化。随着“庄园”系列、“时尚”系列的发展，可以预见“玉溪”品牌的产品线将愈加丰富和完整，尤其是“庄园”系列的引入，其以有机烟叶种植的探索为线索，追求优质原料，凸显产品原料优势的产品特色，为树立整个玉溪品牌高品质的产品形象起到了积极的促进作用。

（2）目标消费群体范围扩大及细分。“玉溪”品牌以前的消费者定位主要是具有一定的社会地位和事业基础的中上收入阶层，随着“时尚”系列的推出，“玉溪”品牌的消费群体开始向年轻时尚群体延伸。

（3）与竞争对手产品差异化加大，增强品牌竞争实力。目前“玉溪”品牌发展还主要依赖于200元价位段的软硬两个规格，两个规格占玉溪销售总量的90%以上，随着“庄园”“时尚”系列推出后，为品牌注入了新鲜动力，并通过“庄园”系列“第一座烟厂庄园”“第一包有机烟”的概念植入，加大了与竞争对手产品的差异化，品牌竞争实力整体加大。

2.2 卷烟品牌延伸发展模式存在的问题

品牌延伸在为品牌系统注入积极因子的同时，我们依然要清醒地意识到，目前国内卷烟品牌延伸发展模式仍然存在着不可忽视的问题。

（1）部分品牌延伸导致产品线过长，不利于品牌定位聚焦。为了应对不断加快的竞争步伐，部分工业企业出于短期利益考虑，不断推出新品，导致同一母品牌下，产品线过于冗长。正如营销专家艾里斯说过，品牌延伸过程是一根橡皮筋，愈伸展一个名称，它就会变得越疲弱，过长的产品线不仅分散了企业资源，同时难以聚焦核心定位，反而导致品牌竞争力下降。

（2）盲目延伸导致母品牌形象稀释。如果延伸产品的定位、风格、特色与母品牌完全不相吻合，则有可能造成消费者对母品牌认知的混乱，稀释、淡化母品牌在消费者心目中长期建立起来的品牌形象。尤其是前文所提到的卷烟主副品牌的延伸模式最有可能出现这种风险，由于副品牌大多经过长期的经营，已经在消费者心中留下了深刻的形象，整合进主品牌后，如果处理不好两者之间的融合问题，则不仅对自身没有提升，反而会伤害母品牌的品牌形象系统。

（3）母子品牌文化价值系统缺乏有效梳理，导致传播协同效果不佳。卷烟品牌延伸后，如果母子品牌之间能够形成协同性传播，那么品牌系统的价值将大大增加，但是目前大部分卷烟品牌并没有系统地考虑母子品牌之间的文化价值传承关系以及如何深入挖掘母子品牌文化，导致母子品牌之间传播协同效果不佳。

面对问题，我们只有积极寻找应对策略，才能化劣势为优势，在竞争中占领优势地位。

3 品牌核心价值与品牌延伸的关系研究

3.1 品牌核心价值定义

“品牌核心价值”（Brand Core Value）是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。哈佛商学院教授迈克尔·波特在品牌竞争优势的研究中曾提到了“品牌的资产要体现在品牌的核心价值上”李光斗.品牌战[M].北京：清华大学出版社，2002.，在同类产品的竞争上，产品的技术、设计、功能都是可以被竞争对手模仿甚至超越的，只有品牌的核心价值是无法替代的，这在一定程度上决定了品牌核心价值对于品牌发展的重要意义。

3.2 品牌核心价值与品牌延伸的关系

（1）品牌核心价值决定品牌可延伸空间。著名学者科普菲尔曾经提出一个关于品牌核心价值定位层次与品牌延伸空间的关系模型，如图2所示。

从上图可以看出该模型表明，品牌核心价值定位层次如果偏向以产品、配方或者专有技术等理性层面，那么，品牌延伸空间相对较为狭窄；而如果品牌核心价值定位层次偏向于以价值理念为核心的品牌文化层面，则品牌能够向更多不同类型的产品延伸扩张。卷烟品牌中延伸空间最大的莫过于知名卷烟品牌“万宝路”，其定位于文化价值层面的“勇敢、冒险、激情、进取”的核心价值体系，为其从香烟到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、饰品的跨界延伸战略的成功奠定了坚实的基础。

（2）母子品牌核心价值传承是品牌延伸战略成功的关键基因。母品牌的核心价值经过传播，已经在消费者心中奠定了坚实牢靠的基础，其核心价值赋予了品牌体系丰富的情感内涵和价值主张，是赢得消费者忠诚度、保持品牌长久生命力的根本保障。如果延伸出来的子品牌能够很好地传承并演绎母品牌的核心价值，那么消费者将更为容易接受母品牌的延伸产品，最终促成品牌延伸战略的成功。

（3）成功的品牌延伸发展模式，将对品牌核心价值的提升起到积极的促进作用。

成功的品牌延伸发展模式，可以丰富品牌体系的产品结构，满足消费者的多元化需求，提高产品的覆盖率，增强品牌竞争力，延续品牌的生命周期。同时借助子品牌的不断上市，强化消费者对品牌核心价值的认同度，进而提高其品牌美誉度和忠诚度，最终起到提升品牌核心价值的积极促进作用，反之则不然。

结合上文分析，我们可以得出如下结论：成功的品牌延伸，其根本在于延伸品牌继承了母品牌的核心价值，而失败的品牌延伸，则是延伸品牌与母品牌的核心价值融合不好甚至背离了母品牌的核心价值。

4 基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸策略建议

综合上文对品牌核心价值与品牌延伸的关系分析，结合卷烟品牌自身特点，本文提出基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展金字塔模型框架（见图3），该框架依托于母品牌的核心价值内核，自上而下，实现母品牌价值的逐层渗透；同时通过有效的定位、营销、传播策略，降低品牌延伸的风险，确保品牌延伸战略的成功实施。

4.1 以母品牌的核心价值为依托，实现品牌价值自上而下的价值渗透

如前文所述，母子品牌核心价值传承是品牌延伸战略成功的关键基因。以前文提到的“玉溪”品牌系列为例，“玉溪”品牌对于产品卓越品质的执着追求，是“玉溪”品牌始终恪守的品牌发展之道，而对于优质原料烟叶的选择更成为“玉溪”品牌发展一贯的坚持。历经百年的种植传承，历经自然严苛的甄选，经过无数智慧汗水的浇灌。清香、润泽、细腻质感的玉溪烟叶，成为了卷烟产品优质品质的象征，成为了中式卷烟清香口感的代名词，更成为了“玉溪”品牌的核心价值。《玉溪品鉴手册》。这一核心价值是长期以来消费者对“玉溪”品牌最直接的认知，是“玉溪”品牌与“中华”“芙蓉王”“黄鹤楼”等竞争的关键支撑力，因此无论“玉溪”品牌延伸出多少个品牌系列，只有将“玉溪”品牌这一核心价值自上而下渗透进去，才能让子品牌承袭母品牌已经在消费者心中奠定的基础，确保推出成功。

4.2 基于品牌核心价值的品牌定位

定位理论（Positioning）是20世纪70年代早期美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出的，主要指企业对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，令產品与众不同，形成核心竞争力，对受众鲜明地建立品牌。成功的品牌定位是品牌延伸成功的第一步，结合前文分析，本文提出基于品牌核心价值的品牌定位建议。

（1）深化品牌核心价值，提高母品牌定位层次，扩张品牌延伸空间。品牌发展要着眼未来，从目前行业发展态势来看，今后行业资源都将重点分配到大品牌，企业要打造新的品牌将会非常困难。但是随着技术的发展，品牌延伸有可能涉及新的品类，甚至向无烟产品扩张。前文提到，品牌核心价值定位层次越高，则品牌可延伸空间越大，因此为了提高品牌的包容性和延伸空间，建议母品牌不断深化其核心价值，不失时机地挖掘品牌文化、丰富品牌的内涵，把品牌定位引向更高的情感文化层次上。

（2）明确消费群体细分原则，做好子品牌之间的协同定位。做好消费群体细分是产品定位的第一步，市场细分的依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准等，目前卷烟品牌大多数采用的是人口标准和心理标准，为了避免同一品牌内部的不同系列子品牌之间定位模糊，造成内部竞争，建议同一母品牌下的子品牌系列选择同一细分标准，如“黄鹤楼”（问道）——为知识人士打造，体现出对“道”的不断探索，而“黄鹤楼”（感恩）——则是为文艺人士打造，展现德艺双馨之美，就是根据人口标准中的职业因素进行的细分。成功的子品牌系列定位能够丰富品牌的产品线，为消费者提供多元化的选择，满足不同消费心理的消费者对以上价值的需求，同时子品牌之间又能形成清晰的产品区隔，不至于造成消费者认知模糊。

4.3 以品牌价值提升为目标，全面实施卷烟品牌精準营销

如前文所述，品牌价值的提升与品牌延伸相辅相成，品牌价值的提升将促进品牌延伸的顺利进行。2017年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴明确提出，“从品牌、品类、产品各个层面系统谋划、精准施策”，精准营销已成为当前和今后一段时期行业卷烟销售工作的重要内容。精准营销本质就是科学细分消费市场，精确锁定目标客户，运用精准手段，节约营销成本，达成货源集优。实施精准营销，能够使商业企业对品牌核心价值更加精准地把握，而工业企业也能及时得到来自终端的精确反馈信息，更加精准地制定和调整推广策略，为品牌价值的提升奠定坚实的基础。

4.4 围绕品牌核心价值有效整合品牌传播资源

由于受《烟草控制框架公约》的限制，国内卷烟品牌的传播环境日趋严峻，再加上由于品牌产品线的不断扩张，分散到每个品牌的传播资源更加有限；同时传媒技术的发展使得消费者每天接触到不计其数的来自不同传播渠道的信息。本来就受限制的烟草品牌广告，要在这些浩如烟海的信息海洋中脱颖而出，给消费者留下深刻印象更是难上加难。在这样的背景下，只有以品牌的核心价值来统帅各种品牌传播资源运用，有效整合母品牌与子品牌之间的传播资源，使得母品牌与子品牌之间，子品牌与子品牌之间实现传播协同，相辅相成，在消费者心目产生认知协同，提升对品牌的忠诚度，助力品牌延伸策略成功。具体需要关注以下几个方面：

首先，从产品研发、包装设计、宣传片、软文、公关活动到线下传播，一切宣传活动都要围绕品牌的核心价值进行，对品牌核心价值进行演绎，不放过任何一次让消费者接触、了解品牌核心价值的机会，为消费者提供连贯性的传播信息，加深消费者的印象。

其次，结合不同子品牌系列的特色定位、品牌形象，按照其上市推广的时间表，利用受宣传限制较小的地方媒体、当地的线下活动、零售终端媒体对子品牌系列进行宣传，将子品牌系列的产品卖点、特色与目标消费者做好深度沟通交流，提搞消费者对子品牌的认知。

5 结 论

目前，面对经济发展新常态，中国卷烟行业正面临着销量持续下滑、禁烟日趋严峻化的挑战，品牌之间的竞争已经由单纯产品产销量竞争，向以价值为核心的品牌竞争转变。基于品牌核心价值提升的品牌延伸模式将品牌核心价值的提升与品牌延伸战略相结合，期望能够为目前卷烟品牌的发展提供一点建设性的意见。

参考文献：

[1]李沉壁.论品牌延伸定位策略[J].科技资讯，2007（1）.

[2]王荣成.品牌价值论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[3]艾·里斯，J.特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2001.