双因素理论在我国新能源汽车购买决策中的影响研究

董妍+曹樱凡+马莹雪+刘敏建+陈智伟

[摘 要]双因素理论，指美国行为学家赫茨伯格提出的管理心理学理论，现被广泛应用于解决各种经济管理问题中。文章在探寻新能源汽车产品及其市场运作过程中和在影响消费者购买决策的因素及其作用机制中运用双因素理论进行分析，寻找出消费者满意的激励因素和保健因素，并加以区别对待，对于应对我国新能源汽车产品市场快速变化的现状具有重要的意义。

[关键词]新能源汽车；购买决策；双因素理论

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.105

1 引 言

早在2014年，国家主席习近平在汽车企业考察时就曾强调“发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路”。2015年，新能源汽车纳入《中国制造2025》并明确战略目标。同年，习近平主席在巴黎气候大会上代表中国所做的减排承诺体现在“十三五”规划及具体政策计划中。2016年，新能源汽车在国家政策等各方支持下得以飞速发展，我国新能源汽车的发展走在了世界前列，无论是保有量还是当年产销量都是世界第一。

作为“十三五”规划的一项重要战略，新能源汽车也将在“十三五”期间过渡到重要的市场化发展阶段。2015年4月《关于2016—2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》明确了国家在“十三五”时期对新能源汽车的补贴将逐步退坡，政府引导产业发展向市场驱动方式过渡，新能源汽车企业的重心从扩充产能逐渐向兼顾注重技术转变。在新一阶段，通过市场化运作，新能源汽车企业将发生优胜劣汰，因此了解作为市场个体的消费者对于新能源汽车的不同需求，探寻新能源汽车产品及其市场运作过程中影响消费者购买决策的因素及其作用机制是十分有意义的。

2 双因素理论

双因素理论，又称激励保健理论，是由美国心理学家赫兹伯格（Herzberg）針对组织中影响人的行为动机的各种因素提出来的。该理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是激励因素；二是保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。

赫兹伯格认为，“满意”与“不满意”，并不是直接对立和非此即彼的。“满意”的对立面是“没有满意”，“不满意”的对立面是“没有不满意”。在组织中，激励因素的改善而使员工感到满意的结果，能够极大地激发员工工作的热情，提高劳动生产效率；但激励因素即使管理层不给予其满足，往往也不会因此使员工感到不满意，所以就激励因素来说：“满意”的对立面应该是“没有满意”。保健因素不能得到满足，则易使员工产生不满情绪、消极怠工，甚至引起罢工等对抗行为；但在保健因素得到一定程度改善以后，无论再如何进行改善的努力往往也很难使员工感到满意，因此也就难以再由此激发员工的工作积极性，所以就保健因素来说：“不满意”的对立面应该是“没有不满意”。

“双因素”理论中的激励因素与保健因素的划分方法以及这两类因素之间的相互关系及其所隐含的管理思想实际上存在于诸多的经济问题当中。在经济学中，人们最根本的购买动机源于需求的满足，然而，并非所有的需求得到满足都能激发人们的实际购买，由此可以将引起人们购买动机的因素划分为激励因素和保健因素。

3 双因素理论对我国新能源汽车产品的启示

双因素理论对我国新能源汽车产品的启示和影响包括以下几个方面。

3.1 保健因素是激励因素的前提和基础

消费者满意的保健因素是以其对新能源汽车的基本期望为界的，当新能源汽车产品达到消费者期望时，消费者“没有不满意”；但是当这些基本期望和需求得不到满足时，消费者就会产生“不满意”。由于消费者在消费之前能够明确自己的期望和要求，而且在得不到满足时会感到“不满意”，因此，消费者对保健因素具有一定的可预知性，比较敏感。

在新能源汽车产品推广初期，面临着诸如充电基础设施缺失、产品安全质量无保证、新能源汽车产品缺乏核心技术支撑、新产品缺乏口碑等问题，严重制约着我国新能源汽车市场的发展。“十三五”时期，一方面，新能源汽车生产企业准入审查要求和产品主要技术参数要求的不断推出使相关部门对新能源汽车产品的质量把控进一步提高；另一方面，各地对于电动汽车充电基础设施的建设逐步落实，截至2016年年底充电桩总数已经超过17万个，计划到2020年全国车桩比接近1∶1，充电等基础设施建设的推进和公共服务领域的产品推广也成为市场成长的强大支撑。

消费者满意的激励因素是高于商品或服务的基本期望的，是商品或服务的附加价值。当这些因素得到满足时，消费者感到“满意”，并会激励其消费行为；当这些因素得不到满足时，消费者“没有满意”。由于消费者在实际消费行为发生之前缺乏有效获知产品附加价值的途径，或消费者虽能通过有效途径获知其产品的特性但无法明确这些特性对自己的实际价值，因此消费者对激励因素是较为不敏感的。

3.2 重视激励因素对购买决策的激励作用

在汽车产品市场中，消费者对于汽车的基本期望是容易观察和测度的，但是对于新能源汽车产品，其不同的产品特性给消费者所带来的附加价值是较难预知的。这就要求企业加大对消费者满意的激励因素的重视程度。企业在开发、设计产品时，既应重视汽车产品基本的性能和产品质量安全，也应重视以“新能源”作为车辆动力控制和驱动的新型汽车所拥有的新技术所能产生的独特的功能特性，因为前者可以更多地与消费者对汽车的基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，能对消费者产生激励作用，将消费者由“没有不满意”变为“满意”，最终影响消费者的购买决策。

3.3 注意防止激励因素向保健因素转化

我国新能源汽车产品正处于导入期，消费者对新能源汽车产品还不了解，只有少数顾客可能购买，销售量很低，企业不但得不到利润，反而可能亏损，产品也有待进一步完善。但随着国家补贴政策的出台和一系列支持政策措施的实施，新能源汽车产品市场和消费市场的情况将快速变化，新能源汽车产品很快将会步入成长期。

据中国汽车工业协会统计，2016年新能源汽车生产51.7万辆，销售50.7万辆，比上年同期分别增长51.7%和53.0%。其中纯电动汽车产销分别完成41.7万辆和40.9万辆，比上年同期分别增长63.9%和65.1%；插电式混合动力汽车产销分别完成9.9万辆和9.8万辆，比上年同期分别增长15.7%和17.1%。2016年，我国新能源汽车的发展走在了世界前列，无论是保有量还是年产销量都是世界第一，这使得我国新能源汽车的发展在当前具有比较优势。

随着市场环境和产品生命周期的衍化，消费者对新能源汽车概念和产品知识随之积累，其基本期望和要求也会不断提高。因此，对于消费者而言保健因素会因为产品生命周期、时间、空间和其他因素而变化。同样，激励因素也会因此而变化。市场环境的动态性决定了两类因素之间动态的单向转换性，即随着新能源汽车产品市场的不断成熟，影响消费者购买决策的某些激励因素的效力会逐渐减弱，在减弱到一定程度后蜕化为保健因素。因此，企业能不能在动态的市场环境下不断创造和开发新的激励因素，将从根本上决定其能否获得持续的市场竞争优势。

3.4 根据消费者需求的差异性划分子市场

不同的消费者因其消费习惯、消费水平、文化程度等因素的不同，其基本期望和要求也不同。如消費动机从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等；从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等；从消费者社会心理角度来看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机等。因此，对于消费者而言保健因素和激励因素会因为不同的消费者而变化。

目前，新能源汽车市场可以细分为四大类：一是路权型市场，指的是北京、上海等限购、限行的特大城市，目前市场上续驶里程260公里、300公里、350公里的电动汽车，搭载快速充电技术，基本可以满足消费者的出行需求；二是经济型市场，即短途代步型的电动私家车，适合中小型城市居民和农村居民出行的一般需要，续驶里程需满足100～200公里的基本需要即可，但能耗要低，产品更要便宜；三是运营型市场，包括乘务车、物流车，消费者不关注新能源技术所带来的智能化科技，而更关心能耗对运营成本的影响会比一般燃油车低多少；四是性能型市场，其适用的消费者更加注重汽车的百公里加速性能，追求的是超级跑车般的驾驶感受。

不同的市场需求，对应政府补贴的调整力度需要采取不同的策略，需要政府和企业有针对性地配置资源。在新能源汽车产品的研发和设计过程中，企业应根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费者群，即子市场。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以据此进行产品的研发、生产和营销。

4 结 论

将双因素理论从企业员工的内部管理拓展到我国新能源汽车营销管理中的消费者购买决策分析，寻找出消费者满意的激励因素和保健因素，并加以区别对待。激励因素能够增加消费者的满意感，对消费者的购买决策产生激励作用，但也不能因此轻视保健因素的作用，一味强调从激励因素方面增加消费者的满意感，反而使其失去所依存的基础。同时认识到双因素的划分会因为消费者、产品生命周期、时间、地点等因素的差异而改变。如何将两者有机地结合起来是我国新能源汽车产业发展不断努力的方向。

参考文献：

[1]唐瑛.营销管理中的双因素理论分析[J].成都信息工程学院学报，2006（4）：602-603.

[2]刘洪伟，和金生.双因素“理论——一个具有普遍性的管理问题[J].天津大学学报：社会科学版，2003（2）：129-132.

[3]徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口.资源与环境，2010（11）：91-95.

[4]段宇鸣.消费者对于新能源汽车购买意愿差异比较[J].课程教育研究，2016（4）：19-20.

[5]杨树.中国城市居民节能行为及节能消费激励政策影响研究[D].合肥：中国科学技术大学，2015.