城市广告：公益与商业的博弈

谭冉

北京城的墙，红砖绿瓦早不稀奇，铜墙铁壁也无新意，但有的“墙”，却能让一个耄耋老人赞不绝口，每日停留。

刘汇军老人今年89岁，老北京人，早就不能走路了，在轮椅上已经4个年头，可老人精神很好，谈起话来中气十足，尤其在说那堵“墙”的时候。

城市公益广告围墙就是刘大爷口中所说的有温度的墙，“北京这十幾年变化太大，我不稀罕高楼大厦，就是觉得我们北京变味儿了，走在街上没人招呼，街上都是车，就这堵墙，我看着挺好”。刘大爷所指的墙就是位于北京西城区的防护墙，墙里边是正在建造的新写字楼，刘大爷出门遛弯儿就喜欢来这，他喜欢墙上写的孝道，喜欢墙上画的北京八大景，喜欢墙上印的各种习俗，用刘大爷的话讲，这才是“北京该有的脸”。

城市户外广告作为大众文化的组成部分，已成为现代城市不可或缺的一种形象。而《经济》记者发现，目前城市广告质量良莠不齐，城市广告到底应该怎样发展？

城市广告谁管理？

记者在北京地铁2号线宣武门站和国家奥体中心公交站选取了20人进行随机调查，调查结果显示，四分之三的消费者有关注城市广告的习惯，其中一半以上的人会因为地铁上或者公交站牌上的广告而去消费。多数人表示，很多商业广告看得多了也就记住了，但至于是否会消费，还得看是否有需求，城市广告的商业效应在消费者心中所占的分量确实不容小觑，大众对于城市广告的容忍度和信任度十分高。

上海来福士广场招商部负责人张明在接受《经济》记者采访时表示：“上海是个高消费的地方，城市广告几乎遍布全城，但在这种情况下，广告质量却是参差不齐，前段时间知名旅游网站推出的新一款广告让其代言人表现夸张的表情，除了张大嘴巴外，还瞪大了眼珠子，很是惊悚，这样的巨幅广告被挂在商业楼前，很煞风景。”

而在北京做医药生意的郑勇告诉《经济》记者，他发现最奇葩的广告是在他们社区外围的墙面上公然打着妇科医院的广告，内容和配图都很低俗，“旁边就是社区幼儿园，每天路过，这对孩子们多不好”。他多次向社区反映，可是得到的结果却是不归社区管，要找政府。《经济》记者发现，城市标语栏明码标价，网上资源很丰富，记者随机挑选了一家专做户外广告的媒体公司进行询问，对方很快就承诺能在城市任何想出现的地方出现，其手中的媒体资源很丰富，只要内容符合广告法和城市户外广告管理办法就可以，任何地方都可以“创造”。

利字当头，城市商业的快速发展着实让城市广告变得良莠不齐，那么城市广告到底谁在管理？

记者多次拨打涉及城市广告管理相关部门的电话，所有单位都对记者表示只负责其中的相关部分，比如北京市城市管理综合执法委员会只负责接听群众举报电话，然后去核实和执行，而北京市城市广告政策修订和管理协调是北京市城市管理委员会负责，城市广告费用定价问题又是发改委在负责，而广告的具体投放则是由各传媒公司私人承包进行。浙江大学管理学院博士、财通证券研究所首席行业研究员钟兴文在接受媒体采访时表示，广告管理部门长期以来由城管、行政执法、工商、文明办、规划办和发改委等多部门多头管理，造成户外广告管理的混乱，“大家都管不好，管的也不到位”。

针对此种现象，钟兴文表示，户外广告管理与监督要统一，必须变多头管理为统一管理；临时性管理为常态化管理和全程化管理；变单一部门监督为主管部门和社会协同监督。文化部艺术发展中心副主任孔蓉在接受《经济》记者采访时表示，首先，应当加强对商业广告的监督、管理和引导，对于以低俗不雅的噱头博取公众眼球的商业广告应当及时取缔，并依照相关法规对有关企业进行惩处，同时引导企业承担社会责任，投放公益广告，通过公益广告打造了良好的社会形象。她说，在欧美国家，公益广告的占比达到国外企业广告的40%，而在中国，企业公益广告的概念才刚刚进入人们的视野。

那么，在非盈利状态下城市广告公益化能受到社会认可吗？

公益广告口碑与价值凸显

在北京菜市口地铁站的扶梯内，上班族李女士发现去年印有各式各样以“猴”为原型的奇珍异宝今年起全部换成了“鸡”，以鉴赏的形式公布于众，她对《经济》记者说，这种鉴赏类广告虽然数量不多，但很多都是中国古代流传下来的精华，平时几乎看不到，坐地铁路过就能看到，很舒服。

当前，城市户外广告种类不一，内容多变，而商业性一直都是户外广告的主旋律，而今，各省区市主要城市都加大了对户外公益广告的投放量，具体集中以城市防护栏、防护墙、地铁广告和公交站牌广告为载体，相比之前的纯商业化，这样的改变已经是城市广告的破冰之举，广告越来越有人情味，我们不禁思考，这种改变到底能为人们带来些什么？

据《经济》记者观察，奥体中心的公交站牌一共有四块，除了其中一块是商业广告之外，剩下三块都是提醒大家要养成阅读的习惯和不要做低头族的公益广告，朴实的宣传语和素雅的画面，与整个环境相得益彰，显得十分和谐。而从宣武门站换乘地铁4号线的途中，一幅拒绝犀牛角的公益广告成了换乘人群关注的焦点。据知情人透露，这块面积不小的广告灯箱一直刊登的就是类似“拒绝犀牛角”的公益广告。“之前是拒绝捕杀穿山甲，看起来很发人深省”一名乘客对《经济》记者说。

孔蓉表示，越来越多公益广告的出现表明社会在不断地进步。一方面，公益广告展现了城市的精神风貌、提升了城市的文明形象；另一方面，这些广告也展现了城市的人文关怀、适应了大众的精神需求，体现了价值观的诉求和以人为本的理念。

就公益广告投放越来越多的现象，《经济》记者采访了海南白马广告媒体投资有限公司，据负责人申琳介绍，他们媒体公司都是与政府有关部门签订协议，负责投放西城、东城、朝阳和海淀的部分公交站点广告牌，大部分公益广告都是政府行为，政府找到甲方设计公司进行内容的专业化设计，然后再交由他们进行投放。目前在各区投放的公益广告数量并不多，商家也不会主动要求投放公益广告。而当《经济》记者问道，企业要是投放公益广告该怎么做时，申琳则回答要走普通流程，内容只要符合广告法即可，并没有什么特殊优惠。

北京地铁也是商家投放广告的“圣地”，内容基本上是以商业为主，中宣部等政府部门的广告如有要求才会按照规定更换，公益组织的公益广告则按正常收费标准处理。

国内某知名广告交易平台CEO林岩在接受《经济》记者采访时表示，目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。

那么这种让人感到“人性化”的公益广告是否能取代商业广告，成为城市户外广告的主流呢？城市广告创新点在哪里？

公益广告中的商业机会

孔蓉认为，城市以其庞大的空间和高速人员流动性为商业广告投放提供了优良场所，但城市广告商业与公益并不是水火不容，而是可以兼容、双赢的，目前要做的是找到平衡点并引导、调动企业的积极性，整合企业、社会、政府三方面力量，让城市形象更美好，她对《经济》记者表示，城市广告作为一种整体诉求和更高层面的品牌价值展现，应超越企业和个体的商业诉求，以公共诉求和精神引领为主。企业投放的城市广告固然具有自身的商业诉求，但也应当自觉脱离低层次、物欲横流的负面导向、脱离简单的商业化运作，而应当充分切合人本主义、大众化精神层面的诉求和社会主义核心价值观的正向引导，在人们价值精神的共鸣感和认同感之下为企业打造更良好、更负责的社会形象，为企业带来品牌效益，从而带动对其产品的认同和销售。

林岩表示，在城市广告的运作过程中，有许多商业化与公益化的经典传播案例。比如：2001年，农夫山泉利用北京申奥的时机，在矿泉水瓶身上推出“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”的活动，在全国销售近5亿瓶，比2000年同期翻一番，同时也代表消费者为北京申奥贡献近500万元人民币。

林岩指出，从公益广告和商业广告性质来说，二者并非完全独立，从人文精神来看，公益广告是商业广告的发展；从内容上看公益广告也是一种特殊的商品。对企业广告主来讲，也可以运用公益广告寻求商业影响，因为企业借助公益广告能够在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，潜移默化中影响目标消费人群。（应采访对象要求，张明、申琳为化名）