“口红效应”的新演绎

罗玮琪

口红效应初级阶段

20世纪30年代美国经济大萧条时期，与当时工业产值减半形成鲜明对比的，是化妆品销量的增加。当女性囊中羞涩，却又控制不住强烈的购买欲望的时候，口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种安慰的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻，刺激了人们对于精致生活的渴望与需求。之后推演到2001年的9·11恐怖袭击，以及2008年世界性经济金融危机，口红的销售同样也是迅猛增长。美国媒体发现，在口红、面膜的销量开始上升的同时，做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。

符合口红效应承载主体的三大基本条件，首先是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义；其次，商品价格要在绝大多数人的可承受范围内；再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。但是归根结底，这种连锁反应的源头，还是消费者心态的转变。迫于生活的压力和沉重的心理负担，这些让人们感到放松的产品，自然会有市场。换言之，只要是符合口红效应客观条件的消费品，其实都在其列。

在同样的模式和前提下，日本市场的主角则换成了PSP。调研机构发布的消费统计数据显示，当几乎所有行业都跌入冰点时，游戏机行业却销量大增，其中很大一部分被作为圣诞节和新年的礼物，成为日本玩家迎接新年的新“伴侣”。

现在再把眼光转回中国，口红效应的延伸更是另类，因为其并不明显体现在人们对于美丽和陪伴的追求，而是集中在电影行业的一场讨论。电影行业在经济疲软时期，反而乘勢腾飞，热闹的武打片和歌舞片大行其道，给观众带去欢乐和希望。因此有学者认为，在电影产业中，同样可以借助口红效应去找到一种新的发展方向，从而获得更多的利益。

进阶时代

越来越多的企业决策者正在利用这一规律，调整自身的经营策略，从而最大限度地降低经济放缓的负面影响。与此同时，网络的便捷也为推动这种连锁效应的扩大提供了条件，像是淘宝、易趣等购物平台，以及诸如盛大、巨人等网游公司甚至被华尔街评论员们誉为“金融风暴的避风港”。

升级版的“口红效应”除了需要满足三大原则以外，在营销方面也必须有所创新。一味利用明星效应去拉动产品销量的方式，对于现在的消费者来说，已经略见疲软。但如果加上网络的推动力，产品的附加意义将进一步广大。

这样的案例其实不少，但是2016年关注度比较高的，就要属Adidas了。Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi指出，Adidas正大举蚕食Nike的市场份额。

Adidas正在积极地捡回前几年流失的顾客，在2016年纽约时装周上，Adidas与Alexander Wang联名合作推出的2017春夏系列，再次引爆全球社交媒体。无论是增加品牌经典款Stan Smith的配色，还是推出合作限量版刺激粉丝购买，这些策略都在引起消费者对于Adidas的再次关注以及网络上的热搜。

Sportsonesource的分析师Neil Schwartz表示：“曾经的Adidas一款鞋只有几种配色选择，而现在一款鞋有31种不同风格，Adidas的复苏离不开千禧一代消费者的助力。”

现在，无论是在纽约还是巴黎的时装周上，都可以看到时尚博主或明星穿着Stan Smith去各大秀场，设计师Marc Jacobs和Celine创意总监Phoebe Philo也曾穿着Stan Smith现身，贝克汉姆的Stan Smith小白鞋和浅灰连帽外套更是刷爆了时尚新闻版面，中国超模刘雯也穿着这款小白鞋满街跑。利用产品附加意义，通过传播迅速扩大影响力，为Adidas赢得了更多的盈利空间。

不管是经济萧条还是经济膨胀，都影响着人们的消费主张，Adidas成功地利用明星合作款，以及新鲜、酷感、潮流吸引了年轻人的关注。当手中可支配的现金有限时，也许一双引爆社交媒体的球鞋，就是最具性价比的投资。

一柄双刃剑

既然要说“口红效应”，口红当然不能不提。说到这里，可能很多人会想起去年YSL星辰口红的刷屏营销。

YSL先是推出了一款圣诞限量版星辰系列口红，其奢华的包装和平价的定位，让不少女士心动。在这款产品推出的同时，网络上出现了大量类似于《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反应？》 《男友不送你YSL就是不爱你》这种标题的文章，来宣传造势。这让那些不懂风情的男友们，集中恶补了一下口红知识，他们甚至能分清口红的色号了。但是这一切，都是一整套的营销策略。

首先，是彩妆博主的认同和推广，让这款口红逐渐进入到人们视野，建立了产品的公众认知度。随后，网络媒体和写手的软文植入，为产品增加了非常接地气的附加意义，顺势让“星辰”一词被顶上了热搜榜第一名。同时，为了让那些不明就理的男士们了解状况，YSL还“贴心”地刷了刷《朋友圈里的YSL星辰是什么鬼？》这样的科普文，重点解释了一番。在这样的强势网络推广下，不可否认的是，YSL星辰系列确实在短时间内获得了销售方面的突破。

但是如果去搜索一下相关的文章就不难发现，对这款产品的评论呈现出两极分化的态势。对于这一现象，我们采访了拥有丰富的国际品牌营销经验的Serviceplane公关公司的Vera女士，她表示：“奢侈品牌在互联网时代如何迎合年轻人的口味？如何适应互联网给人们的生活和品牌接触习惯带来的改变？这确实是一个值得深思和突破的问题。但是看到最近那些网络盛传的YSL星辰口红营销文章，让我禁不住黯然神伤，在我看来这是一种‘饮鸩止渴的短期行为。希望这一宣传如传言所讲，并非欧莱雅集团自身所为，也希望公司可以尽快采取相应的危机公关，为圣罗兰品牌‘正名。品牌的知名度高了，并不等同于美誉度也将同步提升。在互联网时代，一味追逐热点，追求点击率和转发率，忽视品牌价值传承，哪怕短时间在某些地方某个特定人群获得了一定的认可，但这终究不能持久。”

在三观端正的前提下，合理利用网络推广来为有特殊意义的产品宣传造势，对于品牌来说，才是正确的营销路线，但是凡事都有限度，一旦过犹不及，则只能收获眼前的短期效益。