陈硕莹 做可持续的品牌

王爽

2007年，在英国留学的陈硕莹第一次接触H&M。从化妆品到内衣，从服装到鞋帽，这个可以满足消费者一站式购物需求的品牌，将时尚的产品以优惠的价格销售，这样的体验让陈硕莹印象深刻。同年，H&M进军中国。对于热爱时尚的中国消费者来讲，这是期盼已久的到来。

2012年初，H&M在北京建立了一间服装展示室。当时已经回国从事公关行业的陈硕莹受邀加入H&M团队，担任服装展示室经理一职。在随后的5年间，H&M以加速势头，在中国市场的发展越加火热。截至2016年底，H&M中国市场的销售排行在全球64个市场中稳稳占据第五名的位置。陈硕莹也从最初的执行者，成长为H&M中国区的公关经理。

陈硕莹说，H&M在中国的蓬勃发展离不开品牌始终坚持的“以可持续的方式和优惠的价格提供时尚与品质”的商业理念，在市场营销方面，则多年来保持着“营销策略全球同步化”。在过去的10年间，H&M在中国的发展顺风顺水，这也有赖于为迎合中国消费者的兴趣所做出的一系列改变。

在以往的广告片中，H&M通过不同肤色、不同国家、不同性取向的模特来表达H&M是一个将消费群体定位于所有的、不分界线的热爱时尚的人士。2014年，H&M专门为全球华人推出了新春系列，自2015年起更摒弃了以往广告片选择模特的固有模式，大胆选用中国明星情侣拍摄广告片并在全球发布，这在H&M的品牌历史上都是前所未有的。而这样的改变，恰是在研究中国消费者的喜好之后做出的决定。在过去的几年间，大卫·贝克汉姆、ALEXANDER WANG等一系列深受中国消费者喜爱的明星与设计师们到访中国的里程碑式的重要活动，也是针对中国市场消费者而开展的。“我们邀请这些大腕儿来到中国，总是需要长久的沟通，解决很多问题才得以促成。但为了给中国消费者提供更多福利，我们认为这些努力都是非常值得的。”陈硕莹介绍说。

除此之外，作为一个被外界定义为“快时尚”的品牌，H&M早在2013年就开始选择与全球最大的旧衣回收机构I：CO达成戰略合作，推出旧衣回收项目，从而进一步推出时尚新生系列、环保自觉行动限量系列等产品，有力回击“快时尚品牌制造时尚垃圾”这一外界评价。同时，通过H&M基金会向人们、社区和创新理念投资，从而促进长期的积极变化并实现改变。如何以最小的能源消耗产生最大的价值，是H&M这几年在发展过程中越发重视的问题。

如今，陈硕莹每日的工作除品牌传播方面具体的策略方向规划外，还有大大小小的会议需要参加。她要与来自不同市场的公关团队同事就某一个项目、某一个话题展开交流。陈硕莹说，H&M希望从线性发展转变为打造闭环式的时装模式，“而闭环式时装模式的发展轨迹，正是为了更好地打造一个可持续的品牌必备的基础。”