奴役“感观世界”的传媒巨擘

张延陶

在舆论的“天幕”下，赫斯特家族决定了人们应当怎样了解世界。

创一代初出茅庐就对垒普利策、而后以一己之力煽动美西战争、制霸出版业;虎父无犬子，次子在冷战时期成功采访赫鲁晓夫，名垂新闻史;三代继承者在出版业寒冬却成功转型多元化、扼守全球舆论。

百余年后，赫斯特家族的传奇并未停止演绎，反而上演着内容比标题更加劲爆的实时直播。

威廉·赫斯特

“富二代”创业

赫斯特家族的创业并不艰难。19世纪的淘金热令威廉·赫斯特的老爸赚的盆满钵盈。随后他收购了一家地方性报纸《旧金山考察家报》。然而心不在焉的经营令这家报纸很快就濒临破产。直到威廉接手，情况发生了逆转。

接手老爸的烂摊子并入驻新闻行业之前，威廉只是一个被贴着“富二代”标签的纨绔子弟。

然而在他的整治下，濒临破产的《旧金山考察家报》死而复生。这时才有很多人想起威廉也曾经在哈佛大学就读。

他曾经把一头驴子悄悄带进他的教授房间，并留下字条：“这下就有两头了”。他还在自己的宿舍养了条鳄鱼做宠物。直到有一次，他给教授们送去了一堆夜壶，夜壶的底下刻着每位教授的名字。此举直接导致他被哈佛除名。

然而在大学期间，威廉曾担任学生刊物《讽刺文》的编辑与商业经理，不仅受到了校内的一致好评，还在短时间内使该刊扭亏为盈。

1887年他正式接手《旧金山考察家报》后，大刀阔斧的改革随之展开。他购买了当时最先进的出版设备;同时，威廉深知内容为王，招募了马克·吐温在内的一大批知名作家。

1895年，威廉的父亲去世，他卖掉了部分股票，并以18万美元收购了纽约《晨报》，改名为《纽约日报》。随后，他在内容与版面上进行了更加大胆的创新。增加插图、彩色专刊和大字标题，并以耸人听闻的手法，大量刊登犯罪、灾祸、丑闻等报道，因而被称为“黄色新闻”大王。

毫不夸张的说，威廉可谓是标题党的“祖师爷”。

无所不用其极

不到10年的时间，威廉的传媒生意就已经撼动了当时的报业大亨普利策。

为了达到目的，他先是掀起了一轮价格战。将报纸的定价降为每份1美分。同时，通过提高广告费标准来补偿报纸发行的亏损。如此一来，《纽约日报》的销量猛涨到15万份，但仍低于《世界报》的34万份。

1896年1月，威廉又上演了一出“上屋抽梯”。他以重金将《世界报》全体人员挖到《纽约日报》。然而普林策凭借其在传媒行业的影响力，很快就从《太阳报》挖来布勒斯本以及采编队伍。然而令他震惊的是，正当《世界报》有所起色的时候，威廉故技重施，又以高薪挖走了布勒斯本团队。

冲击下，普利策也选择降价并提高广告费用的方法。然而在惯性作用下，《纽约日报》的销量丝毫未受影响，《世界报》却因广告费的增加遭到了联合抵制。

虽然威廉的天才有目共睹，但他的为人始终被人诟病。这一点从美西战争的爆发中也可一窥一二。

彼时，古巴的独立运动风起云涌。威廉当然不会放过如此“良机”。1897年，古巴革命党人卡马奎被捕并被判处死刑。他16岁的女儿西施尼罗丝为营救父亲而“色诱”西班牙驻军司令官，失败被捕。

借此，威廉先下手为强。将西施尼罗丝写成抗拒司令强暴的英雄。在舆论压力下，西班牙准备走出妥协。

早已洞察一切的威廉抢先一步，派记者将西施尼罗丝救回美国，同时这直接激怒了西班牙。《纽约日报》还刊登了西班牙驻美大使丢失的信件，信中把美国总统说成是“软弱的、迎合暴民的、卑劣的政客”。

后來，当美国派往古巴护侨的“缅因”号战舰被炸沉时，《纽约日报》立即指责此事与西班牙有关，煽动“复仇”。终于，在1898年4月18日，美国国会通过了向西班牙宣战的决议。美西战争期间，《纽约日报》销量直线上升，经常超过100万份。

“你给我一张图片、我给你一场战争。”可以说，为了商业利益，威廉无所不用其极。

掌控舆论市场

立世百年，赫斯特集团依旧家族化运营。第三代相较于前两代创业者而言，对商业边界消弭的认知更加清晰。因此在传媒业寒冬下，赫斯特依旧继续扩张版图。

如今的赫斯特集团，已经成为世界上最大的多元化媒体巨擘，在全世界范围内拥有15家日报、36家周报以及300多家杂志，包括中国读者比较熟悉的Harper's Bazaar（《时尚芭莎》）、Cosmopolitan（《时尚》）、Esquire（《时尚先生》）、ELLE等。赫斯特家族通过赫斯特电视集团拥有29家电视台，覆盖了18%的美国用户，同时还拥有A+E、ESPN等美国有线电视网络。

随着广告业的持续回升，家族投资的有线电视网络的成功，以及和苹果公司的深度合作，赫斯特家族的财富依然在不断增加。

然而三代中也不乏捣乱分子。老威廉的孙女帕蒂·赫斯特就是其中的典型。1974年2月4日，帕蒂在家附近被极端组织共生解放军绑架。然而戏剧性的是，两个月后，帕蒂竟然加入了曾经绑架他的共生解放军。并大肆破坏，甚至抢劫银行。

但是凭借着赫斯特家族在美国舆论中释放的影响力，帕蒂的牢狱之灾就随之结束。她也成为时任总统卡特特赦的罪犯之一。

可以说，赫斯特家族以征服报纸起家，在传媒业寒冬后又成功转型，在全局的范围内掌控了整个舆论市场。在舆论的“天幕”下，赫斯特家族决定了人们应当怎样了解世界。