古迈 迎接新零售时代

罗玮琪

自从2016年10月马云在阿里云栖大会上首次提出“新零售”，好奇就已经种在了很多人的心里。直到今年2月28日，第三届“天猫金妆奖”在上海举办，很多人才恍然大悟。原来“新零售”不仅仅是一个概念，阿里早已开始实践。而美妆洗护品类因其体量庞大、产品标准化程度高、强调服务与体验、重复购买率高、品牌竞争激烈等特性，成为“新零售”的最佳试验场。当天，随着新理念、新技术、新伙伴的逐个揭秘，天猫“新零售”也揭开了神秘的面纱。

天猫早已不是一个帮助品牌卖货的单一平台，它扮演的是一个比任何品牌官网都更加强大的闭环全链路的角色。对于这一点，天猫美妆洗护总经理古迈表示，很多品牌商和消费者都在慢慢发现其中的不同之处。这不是渠道之间的利益再分配，也不是简单的O2O场景。新零售的核心概念在未来将实现线下与线上零售的深度结合，从而构成未来的全新商业模式。而对于消费者来说，天猫能否用一种创意思路带给他们全新的购物体验，是他们最为关心的。

BM=BIZMODE

G=古迈

BM：据你所知，国际美妆品牌在线上的发展路径是什么样的？

G：国际品牌基本上都会优先考虑做品牌官网。品牌的官网跟电商平台有什么区别？其实官网也分为两种，一种是等级比较低的，只在官网上做一些品牌和产品介绍，连购买的功能都没有；还有一种有点像官方旗舰店，带一些购买功能。而中国的电商平台，在国际品牌看来就是一个销售渠道，不能帮助其做品牌建设，无法辅助管理会员，更不能帮助他们做很多的营销赋能。此前很多高端品牌都对天猫抱有这样的看法。但是我们逐步展示出我们更强的功能性和多样性，让品牌清楚我们可以做的事情还有很多，这是很大的挑战，但是我们在循序渐进地往前做。

BM：2016年众多高端美妆品牌集中入驻天猫的原因是什么？

G：2016年那么多品牌进来，其实就因为一句话——品牌都要加互联网，任何品牌不拥抱互联网就意味着倒退。对于品牌来说，官网不管怎么做人群都是不够的。官网在整个销售贡献率来说，平均只占有1%的营业额，可以说是很低了，所以品牌必须去寻求更大的平台。如果和天猫合作，初步预测未来有10%～15%的客人会转到互联网购买，这是最最保守的数字。我个人估计，在3年之内，这个数字会提高到30%～50%。天猫可以很自豪地说，目前在B2C这个领域，我们的占有率是57%，比第二名到第五名的所有平台加在一起都要大，所以对于品牌来说，他们自然会来跟我们合作了。

BM：在拥抱互联网的过程中，高端品牌最看重哪一点？

G：他们现在最看重的是滲透率。举个例子，中国5亿消费者，但一些品牌有可能只对北上广深8000万到1亿人左右的目标人群感兴趣。但是重度用户者和低频用户者之间的差别在哪？这是所有品牌方考虑的问题。两种用户之间最大的差异，首先是对于品牌的熟悉程度，有的人虽然知道这个品牌的LOGO，但却不清楚这个品牌代表着什么。没有对于品牌的认知度，消费者也就不会对品牌有忠诚度。更重要的是，平均每位高频消费者对品牌的贡献度可达低频消费者的三倍！所以今天所有的高端品牌和我们考虑的事情一样，如何让消费者无缝地接受所有的信息，培养他们的兴趣，激发他们的好奇心，成为品牌的高频用户，这是我们要做的。所以说如今天猫与品牌的合作，不止是货品的合作，更多是在社交化内容端全方位合作。

BM：你认为国货美妆品牌在发展过程中面临的最大挑战是什么？

G：我觉得是品牌升级。天猫为他们提供了一个低成本的学习、分享的平台，让他们看到国际大牌是怎么做的。国货美妆品牌里面，自然堂的学习能力是最强的。在全球，日本、韩国，哪怕是在法国，最后生意做得最大最好的都是本土品牌，这就是文化。中国人最了解中国人，并且在自己的国家，能够运用的资源也是最大化的。外资品牌看起来会有一些优势，但今天这种优势不明显了。只是说目前国货品牌在品牌升级中碰到一些阻力，没有把一些东西做好，但是一旦做好，他们的优势是非常大的。

BM：我们注意到屈臣氏也在与天猫合作，这意味着什么？

G：其实屈臣氏很有意思，今年他们一个口号就是深度拥抱阿里巴巴，正因为屈臣氏在线下也会碰到一些问题，所以需要互联网去帮助他们。所以今年有几个项目是要跟他们合作的。屈臣氏未来在全球的定位是新品牌的孵化器，每年要引进200个品牌。如果只靠线下，速度太慢了。他们希望在品牌孵化的过程中，特别是新品孵化过程中，跟天猫合作，彼此借力。第二个，很多消费者，特别是在四五线城市，有些女生在网上看到新品，马上就急着想去体验。屈臣氏就可以提供线上订货，线下取货的服务。而且消费者到店里去了，还会购买其他产品，这对于屈臣氏来说当然很好。同时屈臣氏的积分卡要让天猫的会员也能参加他们的积分，打通会员体系。消费者是赢家，他们会感觉更方便、更好玩了，虚拟卡也有，实体卡也有，这个是我们非常非常想创造的。一旦实现这种全链路、全渠道的场景，就会变成每个品牌商每个零售商都有自驱力，想自我优化。